Поднимаем ER и охваты: как компаниям использовать ситуационный контент

Вот-вот Международный день интернета, так что мы пишем эту статью. Ладно, это неправда. Но статья тоже могла бы быть ситуативом! В статье рассказываем как раз про ситуативный маркетинг — с примерами и советами.

Ситуативный маркетинг — это реакция бренда на инфоповод. Нестандартный пост про праздник, видеопародия на вирусный рилс, переделка мема. Вспомните волну баннеров про бедного Диму. 

Такие публикации не продают напрямую, но расходятся, вызывают эмоции и очеловечивают бренд. Если попадут в аудиторию, конечно.

Простой пример. Когда в медиапространстве обсуждали номинации Юры Борисова на премии, мы запостили рилс из его старого шоу. ER — 2,3%. Неплохо для маленького аккаунта.

Рилс про Юру Борисова.

Как искать инфоповоды

Всегда нужно держать руку на пульсе — хотя лучше в телефоне. Ты наверняка подписан на новостные телеграм-каналы — их и проверяй пару раз в день.

От себя советуем:
— «Лентач»,
— Sostav,
— «Мемепедию».

В «Лентаче» новости подаются уже с мемами, так что понятно, в какую сторону шутить. Sostav собирает в канале новости из медиаиндустрии, но это полезно не только маркетологам. Издание ловит рекламные тенденции из разных сфер и оперативно делится ими. «Мемепедия» — энциклопедия мемов — рассказывает о новых трендах еще на стадии их зарождения.

Инфоповоды — это еще и премьеры фильмов, завирусившиеся ролики и даже День помидора или День дурака.

Например, Тобольский многопрофильный техникум недавно, 1 апреля, опубликовал анонс концерта OG Buda. Столько поделившихся у паблика, кажется, никогда не было. На 39 реакций вышло 26 репостов. Наша теория: часть людей увидела картинку и сразу же отправила друзьям, другая — считала шутку и отправила знакомым, чтобы те тоже похихикали.

Пост с шутливым анонсом.

Как сделать хороший ситуатив

Нужны скорость, узнаваемость и уместность.

Скорость

Ситуатив должен быть уместным и быстрым. Инфоповоды умирают уже через 2–3 дня — потом, каким бы классным пост ни был, охватов не соберет. Советуем работать по принципу: лучше быстро и смешно, чем поздно и идеально.

Узнаваемость

Шутка сработает, если люди понимают, о чем речь. Сомневаешься, что новость заметная? Просто спроси у коллег. И ориентируйся на целевую аудиторию.

Среди нашей ЦА креативщики и активные пользователи соцсетей. Так что мы смело взяли в работу мем со шляпкой Мелании Трамп — помнишь такой? Он точно попал в их инфополе.

В посте пошутили: мол, позвали Меланию в офис.

При этом подать инфоповод нужно понятно. К тому же посту про Меланию Трамп у нас были варианты, как обыграть мем: плохие рекламные кампании, которым бы не помешала шляпка; Мелания Трамп смотрит на тюменские достопримечательности. Но остановились на сотрудниках агентства. Еще и навыки их подчеркнули.

Уместность

Не все тренды подходят бренду. Если у тебя банк, шутить про рэперов 1 апреля не комильфо. Так что перед выпуском ситуатива задай себе пару вопросов:

1. Это вписывается в характер бренда?
2. Аудитория поймет и не фейспалмнет?
3. Это можно без стыда показать начальнику, клиенту или своей бабуле?

Программа лояльности для студентов «Студмарт» — бренд с дерзкой подачей и легкой ноткой безумия. У них кринж граничит с абсурдным юмором, неудивительно, что пост про Джуда Лоу вписался отлично.

Пост на грани абсурда.

Чек-лист: как делать вирусные ситуативы

• Следим за инфоповодами: новостями, мемами, фильмами;
• быстро принимаем решение — по возможности без 10 уровней согласования;
• думаем, как адаптировать под свою аудиторию;
• публикуем;
• делаем выводы: зашло — продолжаем в том же духе, не зашло — обыгрываем инфоповоды по-другому.