Слова-триггеры, разрядка для клиента и ангельское терпение: как в Kokoc.com применяют активное слушание

Как понять, что нужно клиенту? Его надо слушать  — и слушать активно. И не только слушать, но и слышать. Особенно на первых порах, когда человек может прийти с проблемой, которую надо решать — и наша задача предложить ему решение. Да и в процессе работы тоже, ведь цели, задачи и состояние бизнеса клиента могут меняться. И наша задача опять же — услышать это и понять, что делать.

Я Елена Апухтина, руководитель Kokoc Performance, биздев. Кратко расскажу, что такое активное слушание, чем отличается от пассивного. Приведу 8 техник активного слушания, особенности их применения и несколько кейсов, как активное слушание реально помогало Kokoc.com в работе.

Что такое активное слушание

Если упростить, активное слушание — это диалог продавца с покупателем, или клиента с подрядчиком — для удобства будем рассматривать ситуацию диалога клиента и представителя агентства. 

Клиент рассказывает, что ему нужно, а подрядчик делает всевозможные уточнения, задает дополнительные и наводящие вопросы, получая массу полезной дополнительной информации.  При этом диалогом дирижирует именно представитель агентства — он ведет разговор в нужном ему русле, выявляет потребности и ищет способ решить задачу клиента.

Техника активного слушания кардинально отличается от банального «впаривания», при котором продавца не интересуют реальные потребности человека и он просто «забалтывает» его на продажу. В активном слушании разговор направлен на выявление реальных потребностей человека.

Помимо выявления болей, потребностей и возражений, активное слушание позволяет вызвать доверие и лояльность. Человек начинает чувствовать, что ему действительно хотят помочь.

Это очень вписывается в нашу концепцию клиентоцентричности. В понимании Kokoc Group клиентоцентричность —  это построение всех агентских продуктов, задач, процессов вокруг нужд и потребностей клиента. Мы работаем так уже много лет, поэтому сроки нашего сотрудничества с клиентами достигают 15 лет и более.

Отличия активного и пассивного слушания

В отличие от активного, пассивное слушание — это не диалог, а монолог. Клиент говорит, а представитель агентства молча слушает или кивает головой в знак абсолютного согласия.

Еще один вариант пассивного слушания — работа по примитивному скрипту без учета реального содержания беседы. В этом случае представитель агентства вроде бы поддерживает диалог, но он совершенно не учитывает потребности клиента. В такой тактике есть огромный минус: человек понимает, что его не слушают или слушают, но не слышат. В итоге сделка может не состояться и человек никогда больше не обратится в компанию.

В активном же слушании представитель агентства не настаивает на покупке, не продает какой-то продукт или инструмент. Как говорит наш СЕО Павел Карагаев:

«Приходите к нам не за инструментом, приходите со своей болью и проблемой. А мы постараемся подобрать этот инструмент». 

Фокус беседы направлен именно на клиента — его и его боль выслушают и дадут приемлемое решение. Опять же — решение не для галочки, не для красивых отчетов — а то, которое поможет реально увеличить прибыль клиента и улучшить его бизнес. 

Активное слушание: приемы и техники с примерами

Глобально техники активного слушания делятся на вербальные и невербальные. В зависимости от конкретного случая их используют по отдельности или вместе, сочетая в различных комбинациях.  

Вербальные техники

Это очевидные, прямые и понятные сигналы. Сказанная клиенту фраза — это и есть вербальный месседж.

Есть вариации:

• Сказать то же, что и покупатель, но другими словами. Формат: «Я правильно понимаю, вам нужно настроить контекстную рекламу, чтобы привести трафик на сайт и тем самым увеличить продажи»?
• Задать наводящий вопрос. Используется для уточнения сказанного покупателем. Пример: «Итак, вам нужна контекстная реклама. Расскажите, раньше вы пользовались этим инструментом?».
• Подхватить и озвучить эмоцию. Допустим, представитель агентства заметил, что покупателя напрягла названная стоимость: он поменял выражение лица, озадаченно смотрит в сторону и стал отстраненным. Такое можно отработать в формате «не расстраивайтесь, мы предложим вам оптимальный вариант».
• Использовать поддерживающие слова и выражения. Это обычные конструкции для поддержания диалога, например: «я понимаю», «хорошо», «конечно» и так далее. Дополнительных смыслов не несут, но дают собеседнику понять, что его слышат.

Невербальные техники

Язык тела, мимика и жесты не менее важны, чем слова. Если сказать одно и то же улыбаясь или с каменным выражением лица робота-терминатора, эффект может быть диаметрально противоположным. Люди считывают сигналы эмпатии не хуже, а иногда даже лучше слов. «Проникся доверием» — это часто именно про невербальные истории, а не слова. 

Вариации:

• Визуальный контакт «глаза в глаза». Это не значит, что нужно соревноваться, кто кого переглядит, и сверлить собеседника взглядом. Но и разглядывать ногти на руках или скроллить ленту стей в смартфоне тоже не стоит. Умеренный зрительный контакт — то, что нужно.  
• Располагающая к себе поза. Здесь можно считывать и язык тела собеседника: если он скрестил руки и отодвинут назад, значит испытывает дискомфорт.
• Мимика и жесты. Одобряющие кивки головой, жесты руками в воздухе — все это также влияет на восприятие собеседниками друг друга.
• Эмоциональная окраска голоса. Тоже важная история. Безразличный «бубнеж» и дружелюбный тон — разные вещи.

Как развивать навык активного слушания

Есть специалисты, которые имеют врожденный навык активного слушания, чувствуют настрой собеседника и без подсказок знают, что сказать, где улыбнуться, а где этого лучше не делать. Однако это скорее исключение и в большинстве случаев активное слушание — приобретенный скилл, который можно и нужно прокачивать.

Как это делать? Практика и только практика:

• Всегда готовьтесь к переговорам — напишите список вопросов, чтобы не пускать разговор на самотек. Это не значит, что надо просто идти по скрипту, не отступая от него. Но определенный план быть должен. 
• Создавайте располагающую к беседе атмосферу и обстановку. Речь об элементарных и понятных вещах: ведите переговоры в тихом месте (например, в офисе, а не кафе), поставьте телефон на беззвучный режим и предупредите коллег, чтобы вас не беспокоили.
• Учитесь концентрироваться на беседе. Пока вы ведете диалог, ничего другого вокруг  не существует. Такой навык тренируется усилием воли: нужно сознательно возвращать себя к предмету разговора, даже если вас тревожат мысли о заболевшем ребенке или ремонт личного автомобиля.
• Учитесь терпению. Часто бывает так, что у вас возникает желание перебить собеседника и срочно предложить свое гениальное решение. Учитесь дослушивать мысль до конца: сначала человек высказывается, потом вы задаете вопросы и делает предложения.
• Усвойте и заучите как аксиому мысль: вы разговариваете не с приятелем или родственником, а с покупателем. Его мнение нужно учитывать и ни в коем случае не критиковать, навязывая свою точку зрения. Ваша задача — понять человека и предложить ему решение, а не убедить его в своей правоте.   
• Всегда давайте сначала выговориться клиенту. Особенно если он недоволен и хочет высказаться — пусть выскажется, даже не выбирая выражений. Это даст ему разрядку, и дальше разговор пойдет конструктивнее. 
• В процессе общения замечайте слова-триггеры. Слушайте ход его мысли, подмечайте, о чем он говорит. «Сейчас есть проблема с тем-то…», «всегда мечтал сделать это», «вот если бы вы могли сделать то…»— это может звучать не как прямая задача и руководство к действию, но как информация к размышлению.  
• Задавайте клиенту не только рабочие, но и человекоцентричные вопросы: «На что вы будете обращать внимание в коммуникации?», «Как бы вам хотелось выстроить коммуникацию?», «Что для вас критично важно?», «Что не нравилось и не нравилось в общении с предыдущей команде?». Кому-то важно, чтобы аккаунт отвечал в течение двух часов, кто-то не любит общаться по телефону и т. д. Все это надо учитывать, потому что все мы прежде всего люди, и отношения у команды агентства и клиента неминуемо будут не только рабочие, но и человеческие.

Как мы используем активное слушание: кейсы Kokoc.com

В нашем агентстве за беседы с клиентами отвечают сейлы на первом этапе и аккаунт-менеджеры — в дальнейшей работе. Все они отточили техники активного слушания и постоянно применяют в работе. Как именно — расскажу случаи из практики.

— Мой любимый кейс, который я везде рассказываю. Как-то раз мы проводили видеосозвон с клиенткой, и вдруг я заметила, что у нее дрогнула бровь. Буквально на долю секунды, но я уловила это движение и поняла: что-то не так. Я спросила прямо: мол, Ольга, я увидела в вашем лице сомнения, что-то не нравится или непонятно? Она не стала отрицать и начала задавать вопросы — они действительно  были. Если бы я не смотрела на нее, не ловила каждое слово, я бы просто этого не заметила, и неизвестно, как сложилось бы сотрудничество потом. 

Еще классный кейс — у нас был сложный импульсивный клиент, который всегда сильно паниковал и общался на русском матерном. Выработали простую стратегию: когда он звонит и ругается, мы спокойно говорим: здравствуйте, ну давайте рассказывайте. То есть, грубо говоря, мы давали клиенту прокричаться, потом он выдыхал и переходил на конструктив. А пока он кричал, мы вслушивались, ловили слова-триггеры  и начинали структурировать беседу, показывая свою вовлеченность и задавая вопросы. Например: «Правильно я понимаю, что сейчас есть вот такая проблема? Сейчас расскажу вам, что говорит по этому поводу команда. Давайте выработаем варианты решения, которые устроят нас обоих». И дальше мы уже спокойно говорили.

Прокачивая эти навыки, вы научитесь направлять беседу в нужное русло, активно и вовлеченно слушать собеседника и помогать решить его задачу.