Введение в аналитику рекламных кампаний: вам шашечки или ехать?

Меньше чем за год работы в контекстной рекламе через меня прошло около 30 клиентов. Печально то, что у 10% не настроена система аналитики вообще (ни Яндекс.Метрики, ни Google Analytics). У 40% не настроены или криво настроены цели, про коллтрекинг (отслеживание и аналитика звонков) вообще молчу!

Хочется спросить: «Ребята, а зачем вам вообще реклама?»

На этот вопрос у меня есть маленькая статистика.

97% хотят получить больше продаж, лидов, звонков, заявок. КАК?! Как вы это отслеживаете? По ощущениям? Из серии: «Ну, мне кажется, сегодня как-то мало было звонков»? И только 1 клиент сказал, что цель контекстной рекламы – закрыть дырку от SEO, т.е. просто мелькать на первой странице в поиске.

Зато практически каждый высказывает претензии, что цена клика не устраивает, CTR маленький (показатель кликабельности объявления), глубина просмотров и время на сайте не то. ЗАЧЕМ? Вот скажите, зачем вам эти показатели? Что вы с ними делаете? Они без настроенной аналитики в принципе ничего не могут сказать.

Вопросы на засыпку:

• Что лучше: 500 кликов по рублю, или 10 кликов по 50 рублей, если в первом случае получено 2 лида, а во втором 3?
• Что лучше: когда посетитель обошел 19 страниц и не нашел информации и ушел, или когда посетитель сразу попал на нужную страничку, нашел информацию и позвонил?
• Что лучше: пользователь, который открыл вкладку, ему позвонили друзья и он полчаса мотал мышкой по экрану, разговаривая с ними, а затем закрыл её, или пользователь, который 1 минуту смотрит нужную информацию и потом оставляет свои контакты?

Во всех случаях в первом варианте будут отличные показатели по системам аналитики, но стоит ли на них ориентироваться и тем более ставить выше вторых вариантов? Даже не буду отвечать и разжевывать правильный ответ, потому как если вы дружите с логикой, то вы его знаете.

Какие метрики отслеживать

• Лиды (звонки и заявки), их общее количество. Вас должно устраивать это значение в разрезе времени день  /неделя / месяц.
• Цена лида. Это значение, как правило, должно быть в разы меньше прибыли, которую вы получаете от продажи продукта. На сколько оно должно быть меньше – определяйте сами.

Все. Больше ничего для начала вам не нужно. Нужно сначала достигнуть желаемых показателей по первым двум пунктам. Только после этого можно переходить к следующим показателям:

• Коэффициент конверсии (соотношение заявок к посетителям). Чем он выше – тем дешевле заявка. Он зависит от многих факторов – УТП, качество трафика, самого сайта, дизайна и т.д.
• Отказы (процент посетителей, которые сразу ушли с сайта). Чем он меньше, тем более целевая аудитория заходит на сайт, а значит больше шансов, что пользователь станет лидом. Тут есть тонкости. Например, у лендингов, как правило, процент отказов больше, чем у сайта. Поэтому на него тоже не всегда нужно обращать внимание.

А еще есть очень полезные ROI и LTV, про которые я специально умолчал. Потому что те, кто про них знают, не нуждаются в этой статье. А те, кто не знает – сначала вам нужно все наладить по схеме выше.

ROI (Return on Investment) – показатель рентабельности инвестиций или коэффициент возврата инвестиций, т.е. можно увидеть сколько средств вернулось на каждый потраченный рубль. Рассчитывается как отношение суммы прибыли за вычетом расходов к общим расходам на рекламу.

Чем выше этот показатель, тем лучше. Если он больше единицы (100%), то ваши инвестиции уже окупаются. 

LTV (Lifetime Value) – совокупная прибыль от клиента за все время. Показатель больше применим к недорогим интернет-магазинам с короткими и цикличными продажами.

Например, магазины с детскими товарами, игрушками, памперсами, магазины запчастей и так далее могут позволить привлекать клиента  /лида «в минус» как раз за счет повторных покупок.

Да, безусловно, и время на сайте и глубина просмотра играют свою роль в оценке трафика, но это второстепенные показатели, которые нужно использовать только в комплексной аналитике, а не опираться только на них.

На пресловутый CTR тоже надо обращать внимание, но опять же, это лишь показатель кликабельности, который показывает, насколько объявление интересно целевой аудитории. Он больше необходим для исполнителей (человек / агентство, ведущее рекламную кампанию), а не рекламодателей (те, кто заказывает рекламу).

Да, он влияет на цену клика, и в то же время есть и другие факторы, которые на нее влияют. Например, показатель качества. Каждая рекламная система рассчитывает его по-своему, в Google Adwords на него влияет даже контент на сайте. А значит, одним лишь повышением CTR не многого добьешься.

Все это говорит о том, что отдельные метрики, по отдельности ничего вам не скажут. Их нужно смотреть комплексно в сочетании с другими. По-настоящему важные показатели – количество лидов / продаж и их цена.

Так вам шашечки или ехать?

Автор материала Константин Требунских, PPC-специалист и web-аналитик.

«Привожу целевой трафик с контекстной рекламы, увеличиваю эффективность уже работающих рекламных кампаний».

Еще в тему: «Руководство по аналитике рекламных кампаний в Яндекс.Директ».