Будь честным или потеряй всё: тренды ORM на 2026 год

Если вы до сих пор думаете, что ORM — это пара вежливых ответов на отзыв в Яндексе и страница «О компании», самое время пересобрать свое представление. Рынок изменился радикально. Причём не потому, что так захотели бренды — это продиктовала аудитория.

2025 год показал, что даже случайный комментарий может заставить клиента отказаться от покупки. Когда маркетплейс решает, будет ли ваша карточка товара на виду или затмится негативным фидбеком о доставке. Когда доверие бренда уже не строится через пиар, а зависит от работы службы поддержки.

И самое интересное: в этом хаосе впереди оказываются не самые безупречные, а самые честные и быстрые.

Мы в KINETICA собрали тренды ORM, которые каждый день видим на реальных проектах. Здесь нет «советов ради галочки». Только то, что уже влияет на выручку, лояльность и позиции в поиске. Применимо. Проверено. Используется :) 

1. Аутентичность важнее идеала 

Глянцевый контент умер. И его никто не оплакивает.

Пользователи научились отличать постановку от настоящего. Нейросети и продакшн-картинка больше не дают преимущества, особенно в сложных категориях — там, где клиент думает долго и тратит много: B2B, медицина, образование, недвижимость. Здесь доверие рождается не из красивой обёртки, а из реальности, которую бренд не боится показывать. 

Что это значит на практике:

• Одна сторис из офиса, где сотрудник решает кейс клиента в моменте, может дать больший охват и доверие, чем десять (!) рекламных роликов.
• Кейсы, где удалось решить проблемы и исправить ошибки, вызывают в три раза больше лояльности, чем истории о безупречных успехах с идеальными KPI.
• Нестандартные ответы на негатив — новый способ выделиться в инфополе. Когда вместо «простите, исправим» бренд отвечает: «да, накосячили, вот что сделали, вот какие выводы».

На практике мы видим, что бизнесы, которые открыто показывают свои процессы, делятся ошибками и показывают людей за брендом, вызывают гораздо больше доверия — даже в сложные времена.

Как развивать аутентичность:

• Завести рубрику “закулисье”: покажите упаковку, производство, сборку, ответы менеджеров. Это несложно, но влияет на вовлечённость — в 3-4 раза выше, чем баннеры с «до -30%».
• Публикуйте «факапы»: покажите, где ошиблись и что изменили. Такой контент — антикризисный капитал, который начинает работать задолго до реального кризиса.
• Используйте UGC: попросите живые эмоции, неидеальные фото, честные комментарии. Это можно интегрировать в CRM через автоматические триггеры на сбор отзывов.

Аутентичность — основа доверия. Когда бренд не скрывает свои процессы, когда у него есть чёткое лицо и голос, а взаимодействие с клиентами строится на честности и открытости, он не просто расширяет свою аудиторию. Он укрепляет позиции, повышает трастовость и, в конечном итоге, увеличивает доход. В такие моменты клиент не просто покупает продукт, он покупает вашу искренность 

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA

2. Персонализация через данные 

Сегментация по возрасту и полу уже в прошлом.

В 2026 году компании, которые хотят действительно понять своих клиентов, должны перейти на новый уровень — не просто собирать данные, а глубоко их анализировать, чтобы понять мотивы и поведение каждого.

Вспомните, когда в последний раз получали письмо с персонализированным предложением, которое действительно попадало в «нужный момент». Знание того, что делает клиент в вашем сервисе, его запросы, историю покупок — теперь не просто для повышения LTV. Это и есть основа для создания репутации бренда.

Почему это важно для ORM?

Когда в сети появляется негативный комментарий или отзыв, важно понять контекст. Не просто обработать запрос, а по-настоящему разобраться, кто этот клиент и как долго он с вами. Не все негативные отзывы одинаково опасны — некоторые из них могут быть результатом простой ошибки, которая была исправлена (например, задержка с доставкой). И вот тут, когда вы знаете клиента по первичным данным, ваш ответ может быть не просто стандартным извинением — а реальной историей решения проблемы.

Как персонализация помогает бренду:

• Изучение поведения: анализируйте, какие действия или проблемы предшествуют недовольствам. Знание того, когда клиент разочаровался, позволяет не только ответить, но и избежать подобных ситуаций в будущем.
• Процесс общения: чтобы создать персонализированный отклик, важно интегрировать маркетинг и службу поддержки. Только вместе они могут предложить правильный ответ в нужный момент. CRM, с персонализированными ответами и напоминаниями — это не просто система для отслеживания продаж, а инструмент для эффективной работы с репутацией.

Как использовать first-party data для ORM:

• Интегрируйте сбор данных: упростите процессы фидбека на сайте через опросники и квизы. Даже простые действия могут дать вам массу информации, чтобы оперативно реагировать на запросы.
• Отслеживайте всю историю: когда клиент выражает недовольство, использование данных позволяет вам не просто «разрешить проблему», а наладить диалог, который вернет доверие и, возможно, даже выведет его на новый уровень лояльности.
• Автоматизируйте CRM: с помощью продвинутых CRM-систем собирайте инсайты, а не просто отчеты. Как клиент принимает решение? Где возникает ступор? Как работать с этим в рамках ORM?

Персонализация уже давно не просто привлечение клиентов — это способ вернуть доверие (а иногда даже превратить «хейтера» в вашего адвоката). 

3. Маркетплейсы как ключевые точки доверия

Еще недавно маркетплейсы воспринимались как очередные каналы продаж.

Но в 2026 году они стали полноценными репутационными хабами. Особенно для товаров широкого спроса, таких как косметика, одежда и товары для дома, маркетплейсы в некоторой степени затмили поисковики.

Теперь покупатели не идут в Яндекс, чтобы узнать больше о продукте. Они сразу открывают WB или Ozon, чтобы увидеть рейтинг, отзывы и общую репутацию бренда.

Что все-таки изменилось? Маркетплейсы — не только о том, как продавать, но и о том, как быть увиденным и услышанным. Репутация на этих платформах не просто влияет на конверсию, она определяет видимость вашего продукта и вашу позицию на рынке.

Как маркетплейсы управляют репутацией?

• Алгоритмы наказывают за плохую репутацию: падение рейтинга, жалобы, негативные комментарии — всё это снижает органическую видимость карточек товаров. Поэтому ORM становится не просто опцией, а обязательной практикой для брендов, которые работают с маркетплейсами.
• Рейтинг и отзывы: покупатели делают выводы о бренде, исходя исключительно из отзывов. Видеообзоры реальных пользователей теперь ценятся больше, чем просто текстовые отзывы. А время отклика службы поддержки на платформе влияет на лояльность и повторные покупки.

ORM на маркетплейсах:

• Сфокусируйтесь на 3-5 ключевых товарах: если у вашего бренда десятки SKU, не стоит распыляться. Лучше выстроить микросистему ORM для нескольких самых популярных позиций — контент, отзывы, ответы на комментарии. Это будет эффективнее, чем пытаться управлять репутацией на всем ассортименте.
• Контент и видеообзоры: качественные видеообзоры от реальных покупателей — один из самых мощных факторов доверия. Они могут «перебить» большинство маркетинговых материалов и увеличить конверсию.
• Ответы на комментарии: важно не просто реагировать на отзывы, а формировать стратегию общения. В идеале, каждый ответ должен быть персонализированным, информативным и быстрым.

Маркетплейс становится репутационным центром, и работа с ним — это системный процесс, требующий внимания к каждой детали, будь то описание товара, процесс возврата или работа с отзывами. Важно помнить, что все это напрямую влияет не только на продажи, но и на позиционирование в поисковой выдаче: чем быстрее и точнее вы реагируете, тем выше шанс, что ваш товар окажется в топе

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA

4. Каждое мнение важно: управление комментариями 

Комментарии больше не остаются внутри платформы — они распространяются, обсуждаются и индексируются поисковиками.

Один отзыв или едкое сообщение может набрать десятки тысяч просмотров, а если бренды отвечают формально или вообще игнорируют критику — все это может существенно повлиять на репутацию.Поэтому сегодня работа с комментариями — не ежедневная рутина. Это стратегическая задача, которая формирует восприятие бренда. Платформы, где клиент может оставить мнение о вашем продукте или услуге, множатся, и важно следить за каждой из них. Даже если отзыв или комментарий в какой-то соцсети или маркетплейсе не имеет видимой репутационной ценности, он может отображаться в поисковой выдаче, стать вирусным или попасть в обсуждения в популярных Telegram-каналах.

Где важна работа с комментариями?

• Отзовики и площадки с рейтингами: такие ресурсы, как IRecommend, Яндекс.Карты, 2ГИС — не просто каналы для сбора фидбека, но и важные репутационные точки. 
• Социальные сети: ВКонтакте, Telegram, YouTube — каждый из этих каналов требует отдельного подхода. Время реакции, тональность ответа и скорость решения проблемы — всё это имеет значение.
• Маркетплейсы: WB, Ozon, Яндекс.Маркет — тут комментарии пользователей формируют не только репутацию, но и алгоритмическое продвижение. 

Как построить эффективную работу с комментариями

1. График реакции: создайте систему и сроки, в которые ваша команда должна отвечать на все комментарии. Чем быстрее и точнее будет ответ, тем выше шанс вернуть клиента и избежать негатива.
2. Назначьте ответственных: каждый канал, будь то социальная сеть, отзовик или маркетплейс, должен иметь своего ответственного сотрудника. Это повышает качество работы и уменьшает шанс на ошибку.
3. Анализируйте комментарии: каждую неделю собирайте сводку по отзывам и комментариям. Оценивайте, какие проблемы чаще всего озвучиваются и корректируйте стратегию в зависимости от полученных данных.
4. Используйте шаблоны реакций: подготовьте заранее блоки для ответов на часто встречающиеся проблемы. Не нужно изобретать велосипед каждый раз, когда возникает спорный вопрос.

Пример сводки:

Пример карты реакций:

Если бренд не отслеживает, что о нём говорят, за него это сделают другие. И часто не в его интересах. Это может быть пост в региональном паблике, видео в Reels, или атака со стороны конкурентов. Чем быстрее и правильнее будет ваша реакция, тем меньше вероятность того, что негативная история выйдет за пределы своей площадки и начнёт жить в поисковой выдаче или Telegram-каналах.

Вот как мы это отслеживаем: динамика отзывов и позиций товаров на разных платформах — тот индикатор, на который всегда обращаем внимание и корректируем стратегию в зависимости от изменений. 

6. Этика как конкурентное преимущество

Сегодня аудитория покупает не просто продукты, а «ценности».

Когда клиент выбирает товар или услугу, он хочет понимать, как это произведено, кто за этим стоит и какие принципы лежат в основе вашего бизнеса. Это уже не просто вопрос, а целая философия: от ингредиентов до упаковки, от логистики до условий работы с партнерами.

И да, этика стала новым индикатором доверия. Особенно в тех нишах, где клиент имеет возможность выбирать между десятками предложений с одинаковым качеством. То есть, это уже не CSR-инициатива и не просто раздел «О компании» — это конкурентное преимущество, которое часто становится триггером для формирования репутации бренда.

Почему этика важна для ORM?

Когда бренд молчит, аудитория начинает подозревать, что есть что скрывать. Когда публикуются только «глянцевые» посты и идеальные фотографии — возникает ощущение, что в реальности все не так хорошо. А недоверие к безупречным брендам возрастает. Это видно даже по комментариям под рекламой: «покажите цех», «кто у вас собирает», «где сделано».

Но проблема в том, что не все бренды готовы открыто делиться тем, как они работают. Зато те, кто осмеливается, становятся ближе к своему клиенту и получают мощный ответ — не только в виде лояльности, но и в виде повышенного доверия и даже покупок.

Как работать с этическими ожиданиями аудитории:

• Не бойтесь говорить о своем операционном процессе: рассказывайте, как меняете поставщиков, почему отказывайтесь от пластика, как выбираете партнёров. Это создает эффект причастности, когда клиент чувствует, что его выбор поддерживает понятную и честную модель работы.
• Показывайте "за кулисами": видео из офиса, со склада, скриншоты «до и после» процессов.
• Откровенные письма от фаундера или руководства: такие персональные обращения помогают установить прямую связь с клиентами, показывая, что за брендом стоят настоящие люди, готовые открыто делиться мыслями и заботиться о своём бизнесе.
• Публикуйте отчёты по принципам, а не только по KPI: расскажите, как изменили упаковку, перераспределили бюджет или уволили подрядчика, который нарушил условия.

Что еще можно сделать прямо сейчас?

• Пересоберите ORM-процессы: не оставляйте их на «когда есть время». Это должна быть системная и продуманная работа.
• Проанализируйте зоны молчания: есть ли области, где вы не общаетесь с клиентами? Почему? И как это исправить?
• Проведите внутренний аудит своих данных: знаете ли вы, кто ваш клиент? Как лучше работать с персонализацией и делать свой ответ еще более точным?

И помните, что в 2026 году доверие не покупается. Его нужно завоевывать каждый день.. 

Как формировать репутацию, которая будет работать на вас?

Ну что, подведем итоги. Репутация — и есть тот фундамент, на котором строится весь ваш бизнес. Раньше её формировали через крупные PR-кампании и медиа, делая акцент на корпоративных ценностях. Сегодня всё изменилось: репутация складывается в каждом отзыве, комментарии, ответе в социальных сетях и даже в каждом письме, которое вы отправляете клиенту. 

Задайте себе один вопрос: если бы ваш бренд был человеком, доверяли бы ему? Если ответ неочевиден, значит, есть над чем работать. Но хорошая новость: в 2026 году доверие можно не просто вернуть — а вырастить заново.