Не vc.ru единым: как выбрать площадки для внешнего контент-продвижения

Часто слышу фразы «Хочу попасть на vc.ru» или «Вот бы запулить статью на vc.ru». Здесь нет большой сложности. Это публичная площадка, на которой может завести блог любая компания или человек. Интересней то, что за пределами vc.ru огромное количество вариантов продвижения. О них часто или не знают, или думают, что статьи можно разместить только платно. 

Я расскажу, какие площадки стоит рассматривать — и речь тут не о соцсетях, а об известных в вашей нише блогах, медиа и СМИ. Как собрать свой список сайтов и по каким параметрам выбрать самые перспективные. 

В большей степени я буду опираться на опыт контент-агентства 4Х: мы пишем статьи для клиентов и публикуем их в Cossa, Лайфхакере, РБК, Нетологии, Скиллбоксе, RB и других площадках без бюджета.

Почему вам стоит заняться внешним продвижением

Потому что:

• 2022 год показал, что вести только соцсети слишком ненадёжно. Не стоит ограничиваться одним каналом продвижения. Если вы его лишитесь, поток клиентов иссякнет.
• Классные статьи в известных блогах приводят к вам аудиторию и новых клиентов, повышают узнаваемость бренда.
• Статьи для внешнего продвижения пишутся один раз, но если умело ими распорядиться, годами работают на бренд.

Есть три типа сайтов, где можно публиковать статьи

Одни редакции предпочитают согласовывать тему, план, содержание материала еще до написания. Когда сдадите текст, придется вносить правки столько раз, сколько попросит редактор. И всё равно не факт, что статья в итоге выйдет. Но это не значит, что от таких площадок стоит отказаться, — просто будьте готовы вложить больше сил и времени в работу над текстом и не рассчитывайте на быстрый выход статьи.

Другие рассмотрят готовый текст, но попросят адаптировать его под свои требования. Чаще всего площадки не пропускают рекламу в бесплатных материалах — авторов сразу отправляют в рекламный отдел. В некоторых редакциях разрешают один раз поставить ссылку на сайт или соцсети автора. В других не ставят вообще никаких ссылок, разрешают только заполнить профиль автора и оставить контакты там.

На третьих можно опубликовать материал условно самостоятельно. Почему условно? Потому что ваши статьи не редактируют, но все материалы проходят через руки модераторов. Они следят, чтобы не нарушались правила площадки, а в текстах не было явной рекламы, и если со статьей что-то не так, ее просто не пропустят. Впрочем, есть площадки без премодерации, но и там уже вышедший материал могут удалить, если правила будут нарушены.

С чего начать: писать статью или искать площадку? 

Мы в контент-агентстве 4Х используем две стратегии.

• Отталкиваемся от темы

Допустим, вы хотите застолбить какую-то методику и важно заявить именно об этом. Или провели классный вебинар, а теперь планируете сделать расшифровку и превратить ее в экспертную статью. В этом случае вы сначала пишете текст, потом подыскиваете площадку и высылаете в редакцию готовый материал. 

Можно чуть иначе: формулируете тему и уже на этом этапе присматриваете 3–4 площадки, которые освещают подобные вопросы. Тогда в процессе написания можно ориентироваться на эти площадки и их аудиторию. В этом случае готовую статью нужно отправлять сначала той редакции, которую вы считаете приоритетной. Если там откажут или не ответят, высылайте в следующую редакцию из вашего списка.

А если везде откажут, статья пропадёт? 

Нет. Во-первых, вы всегда можете разместить её в своём блоге.

Во-вторых, мы рекомендуем включить в список площадки, где не нужно утверждать тему и план с редакцией (например, в бизнесовой и маркетинговой тематиках это Yagla, AdPass, Executive и другие). Даже если вы получите отказ от 2–3 редакций или не дождётесь отклика, всё равно есть шанс опубликовать статью самостоятельно.

• Отталкиваемся от площадки, на которой хотим засветиться

Например, одному из наших клиентов очень хотелось попасть на rb.ru и РБК. Это имиджевые площадки, автор публикации получает не столько заявки и заказы, сколько статус. Он демонстрирует в статье экспертность, сообщает аудитории, что разбирается в теме.

Ачивку «у меня есть статья на площадке N» можно использовать многократно. Например, наши клиенты включают названия изданий в презентации («о нас пишут»), говорят об этом на конференциях, ставят логотипы издания на сайты и лендинги, отправляют тёплым клиентам статьи с ремаркой «А вот здесь я подробнее рассматривал вопрос такой-то». Статья на известной площадке может быть дополнительным прогревающим касанием, она подтверждает, что эксперту можно доверять.

Другая история — массовые площадки с тысячными охватами. Яркий пример — Лайфхакер, где есть статьи на любые темы: от рецептов борща до советов, как попасть в IT. Выходить на массовые площадки стоит, когда нужно расширить аудиторию, охватить как можно больше людей и донести до них важную информацию. 

В редакцию Лайфхакера и других массовых площадок ежедневно прилетают сотни заявок. Ваша идея должна быть очень хороша, чтобы её взяли. Чтобы публикация была для вас бесплатной, сделайте классный, полезный материал без намёка на рекламу, но с упоминанием своего бренда или продукта.

Например, моя коллега Анна Линнден предложила издательству настольных игр Cosmodrome Games такой вариант:
1. Сделать качественную подборку настольных игр и выйти с ними на Лайфхакер, где точно есть любители настолок.
2. Чтобы публикация не выглядела рекламой игр Cosmodrome Games, в подборку включить настолки других брендов.
3. Анна предложила этим брендам коллаборацию и взяла комментарии издателей для статьи.
Подборка вышла в 2018 году, но до сих пор ведёт трафик на страницы игровых издательств.

Как искать площадки для размещения статей и экспертных материалов

Чтобы составить список сайтов, куда вы могли бы отнести гостевой материал, ответьте на эти вопросы письменно:

1. Что вы читаете как эксперт в своей теме? На какие издания подписаны в соцсетях? За чьей рассылкой следите?
2. Какие блоги/СМИ читает ваша аудитория? На какие сайты ссылаются ваши клиенты?
3. Какие сайты стоят первыми в выдаче поисковиков, если вы вводите ключевые в вашей нише запросы? Посмотрите несколько страниц выдачи по каждому из запросов, наверняка там будут попадаться одни и те же сайты. 
4. Добавьте в свой список площадки, на которых публикуются конкуренты или лидеры мнений в вашей сфере.
5. Посмотрите подборки типа «Х блогов, где можно опубликовать свою статью». Скорее всего, это будут подборки сайтов общих тематик. Вряд ли вы найдёте там что-то узкоспециализированное, но пара-тройка площадок все же может вам подойти. Для поиска специализированных блогов и медиа добавьте в свой запрос название ниши. Например, «Где публиковаться психологу/врачу/дизайнеру» или «Публикация статей по психологии/медицине/дизайну».

Теперь рассмотрите отдельно каждую площадку из списка, который вы составили. Берут ли там гостевые статьи? Платно или бесплатно? Готовы ли работать с экспертами? Какие правила и ограничения устанавливают для авторов? Можно ли опубликовать статью самому через личный кабинет? Как связаться с редактором? В каком формате присылать материалы?

На этом этапе у вас уже будет список минимум из 3–5 сайтов. Мы в агентстве контент-маркетинга 4Х подготовили шаблон таблицы для сбора площадок — таким же пользуемся сами. Сделайте копию шаблона и заполните ячейки. 

Со временем вы будете пополнять и корректировать таблицу, вычеркивать неподходящие площадки, добавлять важную информацию. Например, в списке нашего агентства сейчас 102 сайта, и их число продолжает расти. Когда нужно подыскать площадки для клиентского проекта, мы не тратим время на поиски в сети, а выбираем из наиболее подходящих вариантов, уже собранных в таблице.

Теперь нужно оценить потенциал каждой площадки и собрать о ней как можно больше информации.

Как оценить потенциал площадки для внешнего продвижения

Один из главных критериев здесь — это посещаемость. Обычно ее узнают с помощью Similarweb и оценивают по принципу «чем больше, тем лучше». Но на деле все не так просто:

• Similarweb не всегда показывает реальную картину: он то занижает данные, то завышает, притом погрешность может достигать 20–30%. Поэтому не стоит рассчитывать, что приятные для вас цифры в реальности будут такими же. 
• Некоторые издания пользуются накруткой, чтобы увеличить показатели, на которые смотрят рекламодатели. Неприятно, но на это нельзя закрывать глаза.
• Мы в агентстве наблюдаем общий спад посещаемости ресурсов в последние пару лет. Контента стало очень много, людям есть из чего выбирать, оттянуть внимание на свою площадку всё сложней. Многие просто убирают публичные счётчики просмотров статей, чтобы не демонстрировать, как падают цифры.

Не принимайте в расчет статьи, которые набирают по 100–200 тысяч просмотров — вероятно, на них льют платный трафик. Смотрите на картину в целом, ориентируйтесь на средний показатель просмотров на сайте.

• Посещаемость не важна вовсе, если мы хотим выйти на определённую площадку или пишем для очень узкого сегмента аудитории, например для отельеров России. Тогда мы заведомо готовы к тому, что статья не наберёт десятки тысяч просмотров, зато попадётся на глаза людям, до которых важно дотянуться. 

На какие еще показатели смотреть?

Мы в агентстве всегда оцениваем то, как площадка занимается дистрибуцией материалов. Времени и сил на качественный текст уходит много, поэтому логично, что мы хотим получить максимальный охват публикации для наших клиентов — в том числе силами самой редакции сайта. 

На что смотрим, выбирая площадку:

• какие соцсети ведет редакция, сколько подписчиков, какие охваты у постов, много ли реакций/лайков, есть ли модерация комментариев;
• есть ли у издания email-рассылка, в которой редакция делится новыми статьями из блога;
• есть ли рассылка статей или дайджест в телеграм-канале, какие охваты у этих постов;
• занимается ли редакция SEO-оптимизацией блога;
• часто ли встречаются статьи этого блога в первых десятках поисковой выдачи.

Если площадка не сеет материалы, не ведёт соцсети регулярно, не появляется в поисковиках, когда вы гуглите что-то по своей теме, нет смысла нести туда статьи. Даже если вы наполните материал ключевыми фразами, не факт, что он попадёт в выдачу, потому что площадка, например, вообще не занимается SEO. Одна нашпигованная ключами статья не даст результата и не приведёт трафик на сайт.

После анализа площадок из вашего списка могли отсеяться некоторые сайты — это нормально. Фокусируйтесь на самых подходящих вариантах и не распыляйтесь!

Теперь, когда у вас есть понимание, где публиковаться, ваша задача — выстраивать отношения с редакциями изданий, договариваться о публикациях и оценивать результаты внешнего продвижения. Как это сделать, я расскажу во второй части этой статьи.