Лонгрид
9/15/2017 в 10:09 AM
7 жутких кошмаров при ведении контекстной рекламы
Идеальное ведение контекстной рекламы: купил – разместил – получил клики и продажи. Плохие новости: так не бывает. Хорошие новости: ситуацию легко исправить, если знать, какие ошибки убивают рекламу.
В этой статье вы узнаете, на что обратить внимание, если от рекламных кампаний нет отдачи на примере Google Ads.
Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуции
Google Analytics изучает и отслеживает трафик и конверсию, показывает, какие зоны воронки продаж лагают и проседают. Но все не так просто с РРС конверсией. Инструмент использует по умолчанию атрибуцию по последнему клику. Трудно понять, как приходили пользователи и почему конвертировались.
РРС атрибуция – это когда вы сейчас делаете то, что приводит к конверсии позже. Это не так прямолинейно, как кликнул – получил конверсию. Тут работает вариант: общее впечатление – общий клик – общее впечатление – клик по бренду – конверсия.
Атрибуции показывают разные каналы конверсии в зависимости от того, что вы хотите узнать.
Сколько шагов прошло до конверсии? Какое место занимает в этой цепочке платная реклама? Точный трекинг дает отчет «Пути конверсии». Пути можно разбить на микроконверсии, чтобы увидеть и поправить каждый шаг.
Лучшее решение – сосредоточиться на трекинге урлов и создании модели атрибуции, которая отвечает целям конверсии. Почему? Потому что некоторые устройства помогают конверсии, но не определяют ее.
Вряд ли пользователь увидел рекламу и сразу захотел кликнуть и купить. Чаще срабатывает стандартная схема:
- Он видит упоминания в соцсетях;
- Затем находит вас в поиске;
- Подписывается и взаимодействует через email-рассылку, например.
Ошибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсию
Например, если игнорировать первичный СТА (призыв к действию). Или за конверсию принимать клики, как здесь:
Пример не просто показывает не те данные. Он полностью игнорирует CTA – номер телефона.
Звонки приносят клиентов, которые конвертируются быстрее, но при этом никак и нигде не отслеживаются. Вот логи звонков:
До 70% звонков по телефону – результат работы многих других цифровых каналов. Об этом говорит статистика агентства Invoca, которое исследовало более 30 миллионов звонков.
Расширение для трекинга звонков есть и в Google Рекламе. Но чаще всего конвертируются клики-звонки не тех, кто увидел рекламу, а тех, кто был на сайте, читал информацию, сравнивал цены с конкурентами и только потом решил позвонить.
Нужно отслеживать звонки с каждой страницы.
Без информации о конверсии вы не знаете, какие кампании успешные, какие ключевые слова работают, а какие съедают много бюджета. Обратите внимание, мы говорим о конверсии вне Google Ads.
Ошибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходность
Распространенное утверждение: PPC конверсия – не конверсия, если не приносит деньги. Покупательский путь – то, что в итоге приводит к покупке и прибыли. Клики, просмотры и CTR важны, но не критичны. Даже когда PPC конверсия равна лидам.
Если кампания А приносит больше лидов, чем кампания Б, это не значит, что А лучше Б. Копайте глубже. Анализируйте стоимость и доходность лида до конверсии.
Ищите в Google Аналитике отчет «Общая ценность»:
Выбирайте несколько метрик и сравнивайте:
Так вы узнаете, стоят чего-то ваши усилия по оптимизации конверсии или нет.
Ошибка 4. Вы тестируете плохие варианты
Упал CTR объявления? Скорее провести А/В тест, чтобы убедиться, что все идет по плану. Как это типично.
Иногда А/В тестирования – бесполезная трата времени. У многих стартапов и мелких компаний недостаточно трафика для тестов. Если у вас меньше тысячи транзакций (лидов, подписок, покупок и т.д.) в месяц, про тестирование лучше не думать.
Сравнивайте разные офферы. Не играйте с цветом кнопок и разных элементов.
Если оффер ужасный, ценностное предложение кошмарное, цвет кнопки СТА не имеет значения.
Ошибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросах
Google рекомендует создавать связки ключей (5-20 слов) в объявлениях на похожие темы.
Крутой совет, с точки зрения Google – на нем зарабатывает только он. А маркетологи теряют деньги и тратят больше на рекламу. Когда ключей так много, на совпадение рассчитывать не приходится. В итоге вы или излишне расширяете, или слишком сужаете. И переплачиваете за трафик, который не конвертирует.
Да, вы действительно подбираете и выбираете ключевики. А платите за поисковые запросы. Отчет по ним покажет, почему вы проседаете с PPC кампаниями.
В идеале для каждой группы объявлений нужна максимально близкая группа ключей, или даже один ключ. То есть стоит ограничить количество вариантов. Уберите минус-слова – и вот у вас на руках более точная выжимка.
Ошибка 6. Нет совпадения в УТП сайта и объявления
Реклама и лендинг говорят об одном и том же. Запрос пользователя совпадает с оффером и содержимым сайта. Это повышает и quality score (показатель качества).
К сожалению, это работает не всегда. Чаще реклама и посыл сайта не совпадают от слов «совсем» и «никак».
В таком случае поможет:
Вы создаете список ключей под запросы пользователей. Можно использовать шаблон {keyword: }. Он автоматически подставит ключевое слово, которое использует пользователь.
К примеру, вы продаете диваны. Вот что получится:
Заголовок: Отличные цена на {keyword: диваны}
Описание 1: Получите скидку 20% на диваны! Только сегодня!
Описание 2: {keyword: диваны} в ассортименте. Бесплатная доставка до квартиры!
2) Динамический контент на лендинге.
Вот как мы это делаем в Yagla: Что такое мультилендинги и как они повышают конверсию.
Ошибка 7. У вас ужасная реклама
Да-да, часто причина в ужасном тексте самой рекламы.
Периодически проводите аудит сайта: перетряхивайте заголовки, СТА и прочий контент. Тестируйте разные браузеры и адаптацию под мобайл.
Плохих примеров в сети достаточно. Например, мы ищем репетитора по математике, в Москве. Нашлась пара предложений, кликаем по второму:
Попадаем на главную, которая предлагает репетитора по математике, но почему-то в Туле:
СТА предлагает сразу же приступить к подбору специалиста. Под сгибом – анкеты репетиторов, в самом низу выскакивает скидка на обучение:
Непонятно, что нам делать – начать подбор или хватать скидку?
P.S. Платная реклама не залог успеха. Изучайте метрики, которые действительно важны и высоких вам конверсий!
Метки: Контекстная реклама, Аналитика
Читайте ещё статьи по этой теме
Как в 2,5 раза увеличить объем продаж в узкой B2B тематике. Кейс по заточным станкам Лонгрид
Часто бывает так, что в промышленной тематике есть качественный продукт, есть на него спрос, а продажи идут«ни шатко ни валко». Что с этим делать – рассказывает специалист по контекстной рекламе Алексей Веретенников.
Что делать с контекстной рекламой во время кризиса Лонгрид
Как правило, в кризис люди затягивают пояса потуже и тратят на покупки гораздо меньше. Не без исключений, конечно – некоторые категории продуктов пользуются бешеным спросом как раз в периоды нестабильной экономики.1
Система рекламных инструментов для интернет-магазина Лонгрид
Как не просто настроить рекламу, а создать полноценную маркетинговую стратегию для интернет-магазина и реализовать её на практике– рассказывает Иван Данилов. .
Обсуждаемое
Только 6% фрилансеров в России зарабатывают больше 100 тысяч рублей
Консалтинговая компанияPwC исследовала рынок российского фриланса в начале 2021 года. Оказалось, что только 6% специалистов зарабатывают больше 100 тыс.26
Продажи в интернете: от идеи до запуска Лонгрид
С чего начинать и как вести продажи в интернете? Прежде чем думать о продажах, важно знать, на какой рынок вы идете. Пользуется ли этот продукт спросом, достаточно ли хорошо продается, зависит ли от сезонности, высокая ли конкуренция.14
Коллекторы «Сбера» будут считывать эмоции должников
Коллекторское агентство Сбера «АктивБизнесКонсалт» (АБК) внедряет оценку эмоций по голосу в режиме реального времени. Сейчас технологию применяют в беседах с должниками, но в будущем хотят использовать и в других сферах.11
Чистая польза
Свежее
Инвесторы требуют от Павла Дурова вернуть $100 млн
Инвесторы фонда Da Vinci Capital отправили Павлу Дурову уведомление о намерении подать иск против Telegram о компенсации ущерба за неудавшийся проект в размере около $100 миллионов. .2
Google Analytics «убил» показатель отказов
В Google Analytics больше нельзя увидеть показатель отказов. Вместо этого в новой версии сервиса появился показатель вовлечённости – Engagement Rate.
Роскомнадзор грозится оштрафовать Twitter за нарушение российского законодательства
С 2017 года в Twitter было направлено более 28 тысяч требований об удалении материалов с запрещенной в России информацией, заявили в понедельник 1 марта в Роскомнадзоре. До сих пор не удалены почти три тысячи материалов на тему самоубийств, с порнографическими изображениями детей и подростков & про изготовление и использование наркотических средств.