7 жутких кошмаров при ведении контекстной рекламы
Статья
Идеальное ведение контекстной рекламы: купил – разместил – получил клики и продажи. Плохие новости: так не бывает. Хорошие новости: ситуацию легко исправить, если знать, какие ошибки убивают рекламу.
В этой статье вы узнаете, на что обратить внимание, если от рекламных кампаний нет отдачи на примере Google Ads.
Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуции
Google Analytics изучает и отслеживает трафик и конверсию, показывает, какие зоны воронки продаж лагают и проседают. Но все не так просто с РРС конверсией. Инструмент использует по умолчанию атрибуцию по последнему клику. Трудно понять, как приходили пользователи и почему конвертировались.
РРС атрибуция – это когда вы сейчас делаете то, что приводит к конверсии позже. Это не так прямолинейно, как кликнул – получил конверсию. Тут работает вариант: общее впечатление – общий клик – общее впечатление – клик по бренду – конверсия.
Атрибуции показывают разные каналы конверсии в зависимости от того, что вы хотите узнать.
Сколько шагов прошло до конверсии? Какое место занимает в этой цепочке платная реклама? Точный трекинг дает отчет «Пути конверсии». Пути можно разбить на микроконверсии, чтобы увидеть и поправить каждый шаг.
Лучшее решение – сосредоточиться на трекинге урлов и создании модели атрибуции, которая отвечает целям конверсии. Почему? Потому что некоторые устройства помогают конверсии, но не определяют ее.
Вряд ли пользователь увидел рекламу и сразу захотел кликнуть и купить. Чаще срабатывает стандартная схема:
- Он видит упоминания в соцсетях;
- Затем находит вас в поиске;
- Подписывается и взаимодействует через email-рассылку, например.
Ошибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсию
Например, если игнорировать первичный СТА (призыв к действию). Или за конверсию принимать клики, как здесь:
Пример не просто показывает не те данные. Он полностью игнорирует CTA – номер телефона.
Звонки приносят клиентов, которые конвертируются быстрее, но при этом никак и нигде не отслеживаются. Вот логи звонков:
До 70% звонков по телефону – результат работы многих других цифровых каналов. Об этом говорит статистика агентства Invoca, которое исследовало более 30 миллионов звонков.
Расширение для трекинга звонков есть и в Google Рекламе. Но чаще всего конвертируются клики-звонки не тех, кто увидел рекламу, а тех, кто был на сайте, читал информацию, сравнивал цены с конкурентами и только потом решил позвонить.
Нужно отслеживать звонки с каждой страницы.
Без информации о конверсии вы не знаете, какие кампании успешные, какие ключевые слова работают, а какие съедают много бюджета. Обратите внимание, мы говорим о конверсии вне Google Ads.
Ошибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходность
Распространенное утверждение: PPC конверсия – не конверсия, если не приносит деньги. Покупательский путь – то, что в итоге приводит к покупке и прибыли. Клики, просмотры и CTR важны, но не критичны. Даже когда PPC конверсия равна лидам.
Если кампания А приносит больше лидов, чем кампания Б, это не значит, что А лучше Б. Копайте глубже. Анализируйте стоимость и доходность лида до конверсии.
Ищите в Google Аналитике отчет «Общая ценность»:
Выбирайте несколько метрик и сравнивайте:
Так вы узнаете, стоят чего-то ваши усилия по оптимизации конверсии или нет.
Ошибка 4. Вы тестируете плохие варианты
Упал CTR объявления? Скорее провести А/В тест, чтобы убедиться, что все идет по плану. Как это типично.
Иногда А/В тестирования – бесполезная трата времени. У многих стартапов и мелких компаний недостаточно трафика для тестов. Если у вас меньше тысячи транзакций (лидов, подписок, покупок и т.д.) в месяц, про тестирование лучше не думать.
Сравнивайте разные офферы. Не играйте с цветом кнопок и разных элементов.
Если оффер ужасный, ценностное предложение кошмарное, цвет кнопки СТА не имеет значения.
Ошибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросах
Google рекомендует создавать связки ключей (5-20 слов) в объявлениях на похожие темы.
Крутой совет, с точки зрения Google – на нем зарабатывает только он. А маркетологи теряют деньги и тратят больше на рекламу. Когда ключей так много, на совпадение рассчитывать не приходится. В итоге вы или излишне расширяете, или слишком сужаете. И переплачиваете за трафик, который не конвертирует.
Да, вы действительно подбираете и выбираете ключевики. А платите за поисковые запросы. Отчет по ним покажет, почему вы проседаете с PPC кампаниями.
В идеале для каждой группы объявлений нужна максимально близкая группа ключей, или даже один ключ. То есть стоит ограничить количество вариантов. Уберите минус-слова – и вот у вас на руках более точная выжимка.
Ошибка 6. Нет совпадения в УТП сайта и объявления
Реклама и лендинг говорят об одном и том же. Запрос пользователя совпадает с оффером и содержимым сайта. Это повышает и quality score (показатель качества).
К сожалению, это работает не всегда. Чаще реклама и посыл сайта не совпадают от слов «совсем» и «никак».
В таком случае поможет:
Вы создаете список ключей под запросы пользователей. Можно использовать шаблон {keyword: }. Он автоматически подставит ключевое слово, которое использует пользователь.
К примеру, вы продаете диваны. Вот что получится:
Заголовок: Отличные цена на {keyword: диваны}
Описание 1: Получите скидку 20% на диваны! Только сегодня!
Описание 2: {keyword: диваны} в ассортименте. Бесплатная доставка до квартиры!
2) Динамический контент на лендинге.
Вот как мы это делаем в Yagla: Что такое мультилендинги и как они повышают конверсию.
Ошибка 7. У вас ужасная реклама
Да-да, часто причина в ужасном тексте самой рекламы.
Периодически проводите аудит сайта: перетряхивайте заголовки, СТА и прочий контент. Тестируйте разные браузеры и адаптацию под мобайл.
Плохих примеров в сети достаточно. Например, мы ищем репетитора по математике, в Москве. Нашлась пара предложений, кликаем по второму:
Попадаем на главную, которая предлагает репетитора по математике, но почему-то в Туле:
СТА предлагает сразу же приступить к подбору специалиста. Под сгибом – анкеты репетиторов, в самом низу выскакивает скидка на обучение:
Непонятно, что нам делать – начать подбор или хватать скидку?
P.S. Платная реклама не залог успеха. Изучайте метрики, которые действительно важны и высоких вам конверсий!
Метки: Контекстная реклама, Аналитика
Читайте ещё статьи по этой теме
Зачем нужна тестовая рекламная кампания и как её провести Статья
Прежде чем запускать рекламу «на боевую», стоит подстраховаться и проверить на малом бюджете, как отреагирует на неё рынок. Как запустить и провести тестовую рекламную кампанию – смотрите в этой статье.
Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы
Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.
Как найти клиентов начинающему маркетологу Статья
В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.
Обсуждаемое
Накрутка подписчиков на YouTube: правила и санкции за нарушения Статья
Любая накрутка — это попытка обойти систему. Рекламные и медийные сервисы — в том числе YouTube — строго следят за поведением пользователей и всячески пресекают тех, кто пытается обмануть машину.8
Как быстро сделать сайт и подготовить его к запуску рекламы: инструкция от Nethouse Статья
Для начала коротко расскажем о Nethouse:. undefined.7
Думай, как покупатель: что такое управление клиентским опытом или Customer Ewperience Managment Статья
Customer Experience Management, или CEM — это проектирование опыта клиента. Любое взаимодействие с компанией оставляет у покупателя эмоции и впечатления.6
Свежее
SERP: что значит этот термин и как он связан с SEO Статья
Поиск в Интернете — интуитивное и привычное действие. В статье разберем техническую сторону — как формируется поисковая выдача и как на это повлиять, чтобы поднять сайт в топ.
Стратегии внешнего продвижения в англоязычном Google: опыт Михаила Шакина Статья
Расскажу о том, какие стратегии внешнего продвижения хорошо работают в англоязычном Google, а также что из этого подходит для применения в рунете. .
Личный бренд: как создать и продвигать собственное имя Статья
Личный бренд — это тяжелый процесс создания публичной и узнаваемой персоны. Он включает в себя тщательно и точно изложенные ценности, видение, убеждения и цели человека.1