7 жутких кошмаров при ведении контекстной рекламы
Статья
Идеальное ведение контекстной рекламы: купил – разместил – получил клики и продажи. Плохие новости: так не бывает. Хорошие новости: ситуацию легко исправить, если знать, какие ошибки убивают рекламу.
В этой статье вы узнаете, на что обратить внимание, если от рекламных кампаний нет отдачи на примере Google Ads.
Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуции
Google Analytics изучает и отслеживает трафик и конверсию, показывает, какие зоны воронки продаж лагают и проседают. Но все не так просто с РРС конверсией. Инструмент использует по умолчанию атрибуцию по последнему клику. Трудно понять, как приходили пользователи и почему конвертировались.
РРС атрибуция – это когда вы сейчас делаете то, что приводит к конверсии позже. Это не так прямолинейно, как кликнул – получил конверсию. Тут работает вариант: общее впечатление – общий клик – общее впечатление – клик по бренду – конверсия.
Атрибуции показывают разные каналы конверсии в зависимости от того, что вы хотите узнать.
Сколько шагов прошло до конверсии? Какое место занимает в этой цепочке платная реклама? Точный трекинг дает отчет «Пути конверсии». Пути можно разбить на микроконверсии, чтобы увидеть и поправить каждый шаг.
Лучшее решение – сосредоточиться на трекинге урлов и создании модели атрибуции, которая отвечает целям конверсии. Почему? Потому что некоторые устройства помогают конверсии, но не определяют ее.
![Ведение контекстной рекламы – отчет о путях конверсий Ведение контекстной рекламы – отчет о путях конверсий](/img/01-vedenie-kontekstnoy-reklamy--otchet-o-putyah-konversiy.png)
Вряд ли пользователь увидел рекламу и сразу захотел кликнуть и купить. Чаще срабатывает стандартная схема:
- Он видит упоминания в соцсетях;
- Затем находит вас в поиске;
- Подписывается и взаимодействует через email-рассылку, например.
Ошибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсию
Например, если игнорировать первичный СТА (призыв к действию). Или за конверсию принимать клики, как здесь:
![Ведение контекстной рекламы – неправильное отслеживание конверсии Ведение контекстной рекламы – неправильное отслеживание конверсии](/img/02-vedenie-kontekstnoy-reklamy--nepravilnoe-otslejivanie-konversii.png)
Пример не просто показывает не те данные. Он полностью игнорирует CTA – номер телефона.
Звонки приносят клиентов, которые конвертируются быстрее, но при этом никак и нигде не отслеживаются. Вот логи звонков:
![Ведение контекстной рекламы – лог звонков Ведение контекстной рекламы – лог звонков](/img/03-vedenie-kontekstnoy-reklamy--log-zvonkov.png)
До 70% звонков по телефону – результат работы многих других цифровых каналов. Об этом говорит статистика агентства Invoca, которое исследовало более 30 миллионов звонков.
Расширение для трекинга звонков есть и в Google Рекламе. Но чаще всего конвертируются клики-звонки не тех, кто увидел рекламу, а тех, кто был на сайте, читал информацию, сравнивал цены с конкурентами и только потом решил позвонить.
Нужно отслеживать звонки с каждой страницы.
![Ведение контекстной рекламы – Custom phone numbers Ведение контекстной рекламы – Custom phone numbers](/img/04-vedenie-kontekstnoy-reklamy--custom-phone-numbers.png)
Без информации о конверсии вы не знаете, какие кампании успешные, какие ключевые слова работают, а какие съедают много бюджета. Обратите внимание, мы говорим о конверсии вне Google Ads.
Ошибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходность
Распространенное утверждение: PPC конверсия – не конверсия, если не приносит деньги. Покупательский путь – то, что в итоге приводит к покупке и прибыли. Клики, просмотры и CTR важны, но не критичны. Даже когда PPC конверсия равна лидам.
Если кампания А приносит больше лидов, чем кампания Б, это не значит, что А лучше Б. Копайте глубже. Анализируйте стоимость и доходность лида до конверсии.
Ищите в Google Аналитике отчет «Общая ценность»:
![Ведение контекстной рекламы – отчет «Общая ценность» Ведение контекстной рекламы – отчет «Общая ценность»](/img/05-vedenie-kontekstnoy-reklamy--otchet-obshchaya-cennost.png)
Выбирайте несколько метрик и сравнивайте:
![Ведение контекстной рекламы – сравнение показателей Ведение контекстной рекламы – сравнение показателей](/img/06-vedenie-kontekstnoy-reklamy--sravnenie-pokazateley.png)
Так вы узнаете, стоят чего-то ваши усилия по оптимизации конверсии или нет.
Ошибка 4. Вы тестируете плохие варианты
Упал CTR объявления? Скорее провести А/В тест, чтобы убедиться, что все идет по плану. Как это типично.
Иногда А/В тестирования – бесполезная трата времени. У многих стартапов и мелких компаний недостаточно трафика для тестов. Если у вас меньше тысячи транзакций (лидов, подписок, покупок и т.д.) в месяц, про тестирование лучше не думать.
Сравнивайте разные офферы. Не играйте с цветом кнопок и разных элементов.
![Ведение контекстной рекламы – пример оффера на Юле Ведение контекстной рекламы – пример оффера на Юле](/img/07-vedenie-kontekstnoy-reklamy--primer-offera-na-yule.png)
Если оффер ужасный, ценностное предложение кошмарное, цвет кнопки СТА не имеет значения.
Ошибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросах
Google рекомендует создавать связки ключей (5-20 слов) в объявлениях на похожие темы.
![Ведение контекстной рекламы – рекомендации Google по ключевикам Ведение контекстной рекламы – рекомендации Google по ключевикам](/img/08-vedenie-kontekstnoy-reklamy--rekomendacii-google-po-klyuchevikam.png)
Крутой совет, с точки зрения Google – на нем зарабатывает только он. А маркетологи теряют деньги и тратят больше на рекламу. Когда ключей так много, на совпадение рассчитывать не приходится. В итоге вы или излишне расширяете, или слишком сужаете. И переплачиваете за трафик, который не конвертирует.
Да, вы действительно подбираете и выбираете ключевики. А платите за поисковые запросы. Отчет по ним покажет, почему вы проседаете с PPC кампаниями.
В идеале для каждой группы объявлений нужна максимально близкая группа ключей, или даже один ключ. То есть стоит ограничить количество вариантов. Уберите минус-слова – и вот у вас на руках более точная выжимка.
Ошибка 6. Нет совпадения в УТП сайта и объявления
Реклама и лендинг говорят об одном и том же. Запрос пользователя совпадает с оффером и содержимым сайта. Это повышает и quality score (показатель качества).
К сожалению, это работает не всегда. Чаще реклама и посыл сайта не совпадают от слов «совсем» и «никак».
В таком случае поможет:
Вы создаете список ключей под запросы пользователей. Можно использовать шаблон {keyword: }. Он автоматически подставит ключевое слово, которое использует пользователь.
К примеру, вы продаете диваны. Вот что получится:
Заголовок: Отличные цена на {keyword: диваны}
Описание 1: Получите скидку 20% на диваны! Только сегодня!
Описание 2: {keyword: диваны} в ассортименте. Бесплатная доставка до квартиры!
2) Динамический контент на лендинге.
Вот как мы это делаем в Yagla: Что такое мультилендинги и как они повышают конверсию.
Ошибка 7. У вас ужасная реклама
Да-да, часто причина в ужасном тексте самой рекламы.
Периодически проводите аудит сайта: перетряхивайте заголовки, СТА и прочий контент. Тестируйте разные браузеры и адаптацию под мобайл.
Плохих примеров в сети достаточно. Например, мы ищем репетитора по математике, в Москве. Нашлась пара предложений, кликаем по второму:
![Ведение контекстной рекламы – выдача по запросу «Репетитор по математике в Москве» Ведение контекстной рекламы – выдача по запросу «Репетитор по математике в Москве»](/img/10-vedenie-kontekstnoy-reklamy--vydacha-po-zaprosu-repetitor-po-matematike-v-moskve.png)
Попадаем на главную, которая предлагает репетитора по математике, но почему-то в Туле:
![Ведение контекстной рекламы – лендинг по запросу «Репетитор по математике в Москве» Ведение контекстной рекламы – лендинг по запросу «Репетитор по математике в Москве»](/img/11-vedenie-kontekstnoy-reklamy--lending-po-zaprosu-repetitor-po-matematike-v-moskve.png)
СТА предлагает сразу же приступить к подбору специалиста. Под сгибом – анкеты репетиторов, в самом низу выскакивает скидка на обучение:
![Ведение контекстной рекламы – предложение скидки на лендинге Ведение контекстной рекламы – предложение скидки на лендинге](/img/12-vedenie-kontekstnoy-reklamy--predlojenie-skidki-na-lendinge.png)
Непонятно, что нам делать – начать подбор или хватать скидку?
P.S. Платная реклама не залог успеха. Изучайте метрики, которые действительно важны и высоких вам конверсий!
Метки: Контекстная реклама, Аналитика
Читайте ещё статьи по этой теме
Зачем нужна тестовая рекламная кампания и как её провести Статья
Прежде чем запускать рекламу «на боевую», стоит подстраховаться и проверить на малом бюджете, как отреагирует на неё рынок. Как запустить и провести тестовую рекламную кампанию – смотрите в этой статье.
Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы Статья
Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.
Как найти клиентов начинающему маркетологу Статья
В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как юристу вести Telegram канал. Отвечает адвокат Валерий Рогальский Статья
В современном мире цифровых технологий и социальных медиа юристам предоставляется уникальная возможность расширить свою аудиторию и продвигать свои услуги через онлайн-платформы. Telegram – одна из таких платформ, которая предлагает удобный и эффективный способ взаимодействия с клиентами и коллегами.
Кейс клиента Vitamin.tools о продвижении детского лагеря в VK Ads: как получать заявки по 500 рублей 3 месяца подряд Статья
Таргетолог Марк Косых, клиент Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — пробовал запускать рекламу и в старом, и в новом рекламном кабинетах.
Лидогенерация на мероприятия Статья
Я расскажу в целом о том, как выстроить грамотный диджитал для продвижения мероприятий. Это актуально как для онлайна, так и для оффлайна.
Свежее
Пустые бланки резюме для устройства на работу – где взять? Статья
Создать современное резюме с оформлением и структурой можно с помощью готовых шаблонов резюме. Пустые бланки в формате docx и pdf подойдут для заполнения в любом текстовом редакторе: используйте шаблоны, заполняйте их с помощью пошаговой инструкции и привлекайте работодателей.
6 советов от клиента Vitamin.tools по продвижению психолога в TG через Директ Статья
Директолог Ольга Сивцова, клиент Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — отливала бюджет на TG-бота 2,5 месяца.
Работа на фрилансе или в агентстве: плюсы и минусы Статья
Первый плюс работы в агентстве – меньше ответственности, потому что у нас ее нет перед конечным заказчиком, другими сотрудниками, если не нанимаем помощников и ничего не делегируем. У нас есть ответственность только перед нашим работодателем.