7 жутких кошмаров при ведении контекстной рекламы

Идеальное ведение контекстной рекламы: купил – разместил – получил клики и продажи. Плохие новости: так не бывает. Хорошие новости: ситуацию легко исправить, если знать, какие ошибки убивают рекламу.
 
В этой статье вы узнаете, на что обратить внимание, если от кампаний нет отдачи на примере Google AdWords.

Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуции

Google Analytics изучает и отслеживает трафик и конверсию, показывает, какие зоны воронки продаж лагают и проседают. Но все не так просто с РРС конверсией. Инструмент использует по умолчанию атрибуцию по последнему клику. Трудно понять, как приходили пользователи и почему конвертировались.
 
РРС атрибуция – это когда вы сейчас делаете то, что приводит к конверсии позже. Это не так прямолинейно, как кликнул – получил конверсию. Тут работает вариант: общее впечатление – общий клик – общее впечатление – клик по бренду – конверсия.
 
Атрибуции показывают разные каналы конверсии в зависимости от того, что вы хотите узнать.
 
Сколько шагов прошло до конверсии? Какое место занимает в этой цепочке платная реклама? Точный трекинг дает отчет «Пути конверсии». Пути можно разбить на микроконверсии, чтобы увидеть и поправить каждый шаг.
 
Лучшее решение – сосредоточиться на трекинге урлов и создании модели атрибуции, которая отвечает целям конверсии. Почему? Потому что некоторые устройства помогают конверсии, но не определяют ее.
 
Ведение контекстной рекламы – отчет о путях конверсий
 
Вряд ли пользователь увидел рекламу и сразу захотел кликнуть и купить. Чаще срабатывает стандартная схема:
 
  • Он видит упоминания в соцсетях;
  • Затем находит вас в поиске;
  • Подписывается и взаимодействует через email-рассылку, например.

Ошибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсию

Например, если игнорировать первичный СТА (призыв к действию). Или за конверсию принимать клики, как здесь:
 
Ведение контекстной рекламы – неправильное отслеживание конверсии
 
Пример не просто показывает не те данные. Он полностью игнорирует CTA – номер телефона.
 
Звонки приносят клиентов, которые конвертируются быстрее, но при этом никак и нигде не отслеживаются. Вот логи звонков:
 
Ведение контекстной рекламы – лог звонков
 
До 70% звонков по телефону – результат работы многих других цифровых каналов. Об этом говорит статистика агентства Invoca, которое исследовало более 30 миллионов звонков.
 
Расширение для трекинга звонков есть и в AdWords. Но чаще всего конвертируются клики-звонки не тех, кто увидел рекламу, а тех, кто был на сайте, читал информацию, сравнивал цены с конкурентами и только потом решил позвонить.
 
Нужно отслеживать звонки с каждой страницы.
 
Ведение контекстной рекламы – Custom phone numbers
 
Без информации о конверсии вы не знаете, какие кампании успешные, какие ключевые слова работают, а какие съедают много бюджета. Обратите внимание, мы говорим о конверсии вне AdWords.

Ошибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходность

Распространенное утверждение: PPC конверсия – не конверсия, если не приносит деньги. Покупательский путь – то, что в итоге приводит к покупке и прибыли. Клики, просмотры и CTR важны, но не критичны. Даже когда PPC конверсия равна лидам.
 
Если кампания А приносит больше лидов, чем кампания Б, это не значит, что А лучше Б. Копайте глубже. Анализируйте стоимость и доходность лида до конверсии.
 
Ищите в GA отчет «Общая ценность»:
 
Ведение контекстной рекламы – отчет «Общая ценность»
 
Выбирайте несколько метрик и сравнивайте:
 
Ведение контекстной рекламы – сравнение показателей
 
Так вы узнаете, стоят чего-то ваши усилия по оптимизации конверсии или нет. 

Ошибка 4. Вы тестируете плохие варианты

Упал CTR объявления? Скорее провести А/В тест, чтобы убедиться, что все идет по плану. Как это типично.
 
Иногда А/В тестирования – бесполезная трата времени. У многих стартапов и мелких компаний недостаточно трафика для тестов. Если у вас меньше тысячи транзакций (лидов, подписок, покупок и т.д.) в месяц, про тестирование лучше не думать. 
 
Сравнивайте разные офферы. Не играйте с цветом кнопок и разных элементов.
 
Ведение контекстной рекламы – пример оффера на Юле
 
Если оффер ужасный, ценностное предложение кошмарное, цвет кнопки СТА не имеет значения.

Ошибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросах

Google рекомендует создавать связки ключей (5-20 слов) в объявлениях на похожие темы.
 
Ведение контекстной рекламы – рекомендации Google по ключевикам
 
Крутой совет, с точки зрения Google – на нем зарабатывает только он. А маркетологи теряют деньги и тратят больше на рекламу. Когда ключей так много, на совпадение рассчитывать не приходится. В итоге вы или излишне расширяете, или слишком сужаете. И переплачиваете за трафик, который не конвертирует.
 
Да, вы действительно подбираете и выбираете ключевики. А платите за поисковые запросы. Отчет по ним покажет, почему вы проседаете с PPC кампаниями.
 
В идеале для каждой группы объявлений нужна максимально близкая группа ключей, или даже один ключ. То есть стоит ограничить количество вариантов. Уберите минус-слова – и вот у вас на руках более точная выжимка.

Ошибка 6. Нет совпадения в месседже сайта и рекламы

Реклама и лендинг говорят об одном и том же. Запрос пользователя совпадает с оффером и содержимым сайта. Это повышает и quality score (показатель качества).
 
К сожалению, это работает не всегда. Чаще реклама и посыл сайта не совпадают от слов «совсем» и «никак».
 
В таком случае поможет:
 
 
Вы создаете список ключей под запросы пользователей. Можно использовать шаблон {keyword: }. Он автоматически подставит ключевое слово, которое использует пользователь.
 
К примеру, вы продаете диваны. Вот что получится:
 
Заголовок: Отличные цена на {keyword: диваны}
 
Описание 1: Получите скидку 20% на диваны! Только сегодня!
 
Описание 2: {keyword: диваны} в ассортименте. Бесплатная доставка до квартиры!
 
2) Динамический контент на лендинге.
 

Ошибка 7. У вас ужасная реклама

Да-да, часто причина в ужасном тексте самой рекламы. 
 
Периодически проводите аудит сайта: перетряхивайте заголовки, СТА и прочий контент. Тестируйте разные браузеры и адаптацию под мобайл.
 
Плохих примеров в сети достаточно. Например, мы ищем репетитора по математике, в Москве. Нашлась пара предложений, кликаем по второму:
 
Ведение контекстной рекламы – выдача по запросу «Репетитор по математике в Москве»
 
Попадаем на главную, которая предлагает репетитора по математике, но почему-то в Туле:
 
Ведение контекстной рекламы – лендинг по запросу «Репетитор по математике в Москве»
 
СТА предлагает сразу же приступить к подбору специалиста. Под сгибом – анкеты репетиторов, в самом низу выскакивает скидка на обучение:
 
Ведение контекстной рекламы – предложение скидки на лендинге
 
Непонятно, что нам делать – начать подбор или хватать скидку?
 
P.S. Платная реклама не залог успеха. Изучайте метрики, которые действительно важны и высоких вам конверсий!