Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуцииОшибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсиюОшибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходностьОшибка 4. Вы тестируете плохие вариантыОшибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросахОшибка 6. Нет совпадения в месседже сайта и рекламыОшибка 7. У вас ужасная реклама
Контекстная реклама

7 жутких кошмаров при ведении контекстной рекламы

5539
Идеальное ведение контекстной рекламы: купил – разместил – получил клики и продажи. Плохие новости: так не бывает. Хорошие новости: ситуацию легко исправить, если знать, какие ошибки убивают рекламу.
 
В этой статье вы узнаете, на что обратить внимание, если от рекламных кампаний нет отдачи на примере Google Ads.

Ошибка 1. Вы пренебрегаете моделями атрибуции

Google Analytics изучает и отслеживает трафик и конверсию, показывает, какие зоны воронки продаж лагают и проседают. Но все не так просто с РРС конверсией. Инструмент использует по умолчанию атрибуцию по последнему клику. Трудно понять, как приходили пользователи и почему конвертировались.
 
РРС атрибуция – это когда вы сейчас делаете то, что приводит к конверсии позже. Это не так прямолинейно, как кликнул – получил конверсию. Тут работает вариант: общее впечатление – общий клик – общее впечатление – клик по бренду – конверсия.
 
Атрибуции показывают разные каналы конверсии в зависимости от того, что вы хотите узнать.
 
Сколько шагов прошло до конверсии? Какое место занимает в этой цепочке платная реклама? Точный трекинг дает отчет «Пути конверсии». Пути можно разбить на микроконверсии, чтобы увидеть и поправить каждый шаг.
 
Лучшее решение – сосредоточиться на трекинге урлов и создании модели атрибуции, которая отвечает целям конверсии. Почему? Потому что некоторые устройства помогают конверсии, но не определяют ее.
 
Ведение контекстной рекламы – отчет о путях конверсий
 
Вряд ли пользователь увидел рекламу и сразу захотел кликнуть и купить. Чаще срабатывает стандартная схема:
 
  • Он видит упоминания в соцсетях;
  • Затем находит вас в поиске;
  • Подписывается и взаимодействует через email-рассылку, например.

Ошибка 2. Вы неправильно отслеживаете конверсию

Например, если игнорировать первичный СТА (призыв к действию). Или за конверсию принимать клики, как здесь:
 
Ведение контекстной рекламы – неправильное отслеживание конверсии
 
Пример не просто показывает не те данные. Он полностью игнорирует CTA – номер телефона.
 
Звонки приносят клиентов, которые конвертируются быстрее, но при этом никак и нигде не отслеживаются. Вот логи звонков:
 
Ведение контекстной рекламы – лог звонков
 
До 70% звонков по телефону – результат работы многих других цифровых каналов. Об этом говорит статистика агентства Invoca, которое исследовало более 30 миллионов звонков.
 
Расширение для трекинга звонков есть и в Google Рекламе. Но чаще всего конвертируются клики-звонки не тех, кто увидел рекламу, а тех, кто был на сайте, читал информацию, сравнивал цены с конкурентами и только потом решил позвонить.
 
Нужно отслеживать звонки с каждой страницы.
 
Ведение контекстной рекламы – Custom phone numbers
 
Без информации о конверсии вы не знаете, какие кампании успешные, какие ключевые слова работают, а какие съедают много бюджета. Обратите внимание, мы говорим о конверсии вне Google Ads.

Ошибка 3. Вы игнорируете метрики, которые показывают доходность

Распространенное утверждение: PPC конверсия – не конверсия, если не приносит деньги. Покупательский путь – то, что в итоге приводит к покупке и прибыли. Клики, просмотры и CTR важны, но не критичны. Даже когда PPC конверсия равна лидам.
 
Если кампания А приносит больше лидов, чем кампания Б, это не значит, что А лучше Б. Копайте глубже. Анализируйте стоимость и доходность лида до конверсии.
 
Ищите в Google Аналитике отчет «Общая ценность»:
 
Ведение контекстной рекламы – отчет «Общая ценность»
 
Выбирайте несколько метрик и сравнивайте:
 
Ведение контекстной рекламы – сравнение показателей
 
Так вы узнаете, стоят чего-то ваши усилия по оптимизации конверсии или нет. 

Ошибка 4. Вы тестируете плохие варианты

Упал CTR объявления? Скорее провести А/В тест, чтобы убедиться, что все идет по плану. Как это типично.
 
Иногда А/В тестирования – бесполезная трата времени. У многих стартапов и мелких компаний недостаточно трафика для тестов. Если у вас меньше тысячи транзакций (лидов, подписок, покупок и т.д.) в месяц, про тестирование лучше не думать. 
 
Сравнивайте разные офферы. Не играйте с цветом кнопок и разных элементов.
 
Ведение контекстной рекламы – пример оффера на Юле
 
Если оффер ужасный, ценностное предложение кошмарное, цвет кнопки СТА не имеет значения.

Ошибка 5. Вы зацикливаетесь на ключевых словах, а не на поисковых запросах

Google рекомендует создавать связки ключей (5-20 слов) в объявлениях на похожие темы.
 
Ведение контекстной рекламы – рекомендации Google по ключевикам
 
Крутой совет, с точки зрения Google – на нем зарабатывает только он. А маркетологи теряют деньги и тратят больше на рекламу. Когда ключей так много, на совпадение рассчитывать не приходится. В итоге вы или излишне расширяете, или слишком сужаете. И переплачиваете за трафик, который не конвертирует.
 
Да, вы действительно подбираете и выбираете ключевики. А платите за поисковые запросы. Отчет по ним покажет, почему вы проседаете с PPC кампаниями.
 
В идеале для каждой группы объявлений нужна максимально близкая группа ключей, или даже один ключ. То есть стоит ограничить количество вариантов. Уберите минус-слова – и вот у вас на руках более точная выжимка.

Ошибка 6. Нет совпадения в УТП сайта и объявления

Реклама и лендинг говорят об одном и том же. Запрос пользователя совпадает с оффером и содержимым сайта. Это повышает и quality score (показатель качества).
 
К сожалению, это работает не всегда. Чаще реклама и посыл сайта не совпадают от слов «совсем» и «никак».
 
В таком случае поможет:
 
 
Вы создаете список ключей под запросы пользователей. Можно использовать шаблон {keyword: }. Он автоматически подставит ключевое слово, которое использует пользователь.
 
К примеру, вы продаете диваны. Вот что получится:
 
Заголовок: Отличные цена на {keyword: диваны}
 
Описание 1: Получите скидку 20% на диваны! Только сегодня!
 
Описание 2: {keyword: диваны} в ассортименте. Бесплатная доставка до квартиры!
 
2) Динамический контент на лендинге.
 

Ошибка 7. У вас ужасная реклама

Да-да, часто причина в ужасном тексте самой рекламы. 
 
Периодически проводите аудит сайта: перетряхивайте заголовки, СТА и прочий контент. Тестируйте разные браузеры и адаптацию под мобайл.
 
Плохих примеров в сети достаточно. Например, мы ищем репетитора по математике, в Москве. Нашлась пара предложений, кликаем по второму:
 
Ведение контекстной рекламы – выдача по запросу «Репетитор по математике в Москве»
 
Попадаем на главную, которая предлагает репетитора по математике, но почему-то в Туле:
 
Ведение контекстной рекламы – лендинг по запросу «Репетитор по математике в Москве»
 
СТА предлагает сразу же приступить к подбору специалиста. Под сгибом – анкеты репетиторов, в самом низу выскакивает скидка на обучение:
 
Ведение контекстной рекламы – предложение скидки на лендинге
 
Непонятно, что нам делать – начать подбор или хватать скидку?
 
P.S. Платная реклама не залог успеха. Изучайте метрики, которые действительно важны и высоких вам конверсий!
Опубликовано редакцией Yagla
5539
1
Читайте ещё статьи по этой теме

Зачем нужна тестовая рекламная кампания и как её провести Лонгрид

Прежде чем запускать рекламу «на боевую», стоит подстраховаться и проверить на малом бюджете, как отреагирует на неё рынок. Как запустить и провести тестовую рекламную кампанию – смотрите в этой статье.

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы

Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.

Как найти клиентов начинающему маркетологу Лонгрид

В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.
Свежее

Как настроить РСЯ: практическое руководство Лонгрид

Задача рекламы в РСЯ–оторвать пользователя от чтения новостей и прочих дел в интернете, чтобы показать продукт, который его, возможно, заинтересует. Возможно–так как он в данный момент не ищет ваш продукт и вряд ли собирается что-либо покупать.

Топ 20 бизнес-идей по производству Лонгрид

Производство товаров в последнее время становится все более популярным среди бизнесменов. В статье мы собрали топ лучших бизнес-идей с разным уровнем стартовых вложений, предварительными расчетами рентабельности и подводными камнями, с которыми могут столкнуться новички.

Яндекс.Аудитории: все возможности с примерами Лонгрид

В рекламной сети Яндекс можно рекламироваться не только на тех, кто уже был на вашем сайте, но и на тех, кто о вас ничего не знает. Это позволяет сделать сервис Яндекс.4