Как бизнесу оценить работу подрядчика по контекстной рекламе: 10 критериев

Хороший отчёт по контекстной рекламе отвечает на три вопроса: сколько денег потратили, сколько получили целевых обращений и во что обошёлся клиент. Если в отчёте есть только показы, клики и CTR, оценить работу подрядчика по нему нельзя.

Например, заявок стало больше, а продаж пока нет. Здесь важно разделить причины. Недоступные номера и обращения не по услуге могут говорить о качестве трафика — на это подрядчик способен влиять через настройки и оптимизацию. Если же лид соответствует согласованным критериям, но менеджер поздно отвечает, не дозванивается или теряет заявку, это уже зона отдела продаж. Подрядчик не отвечает за закрытие сделки, однако ему нужна обратная связь из CRM, чтобы понимать, какие кампании приводят качественные обращения.

Поиск тоже меняется. В июльском исследовании «Ашманов и партнёры» за 2026 год советы нейросетей вошли в тройку факторов, влияющих на решение о покупке, наряду с отзывами и силой бренда. По данным Яндекса, с июня 2025 года рекламу в поиске и ответах Алисы AI разместили более 460 000 рекламодателей, а привлечение клиента через чат стоит примерно столько же, сколько через обычный поиск. Поэтому подрядчик должен работать не только с ключевыми фразами, но и с тем, как компания представлена в новых поисковых сценариях.

Ниже — десять проверок для действующего подрядчика. Для каждой указано, что запросить у агентства и какой ответ должен насторожить.

Мы собрали эти критерии на основе практики ведения контекстной рекламы и вопросов, которые возникают у клиентов при оценке результатов кампаний, аналитики и процессов. По ним можно проверить работу действующего подрядчика без глубокого погружения в настройки Директа.

Перед проверкой: что запросить у подрядчика

До аудита попросите у агентства последний отчёт, доступ к рекламному кабинету, выгрузку заявок из CRM и список изменений в кампаниях за месяц. Эти материалы понадобятся для проверок ниже. Если подрядчик вместо данных сразу предлагает увеличить бюджет, сначала выясните, на каких цифрах основана рекомендация.

Критерий 1. KPI связаны с экономикой бизнеса

Посмотрите, по каким показателям агентство оценивает кампании сейчас и откуда берёт данные. Обычно это CPL, доля целевых лидов и стоимость привлечения клиента. Если продажи корректно передаются из CRM, можно считать ROMI или ДРР. Для нового бизнеса или нового рынка первые один-два месяца могут быть тестовыми: за это время накапливаются данные и формируется рабочий диапазон KPI. Важно, чтобы подрядчик обозначил срок теста, объяснял промежуточные результаты и после него уточнил ориентиры. CTR и CPC остаются техническими показателями: они помогают анализировать кампании, но сами по себе не показывают, окупается ли реклама.

Снижение цены клика на 20% ещё не гарантирует роста продаж: результат зависит от качества запросов, площадок и аудитории. Поэтому KPI «снизить CPC» лучше использовать вместе с показателями качества лидов и продаж, а не отдельно.

Что стоит обсудить с подрядчиком: подрядчик не обозначил длительность тестового периода, не объяснил, по каким данным установит рабочие KPI, а затем использует любые полученные цифры как подтверждение хорошего результата.

Критерий 2. Считается качество лидов, а не число заявок

Попросите воронку за месяц: все обращения → целевые → квалифицированные отделом продаж → выставленные счета → сделки. Рядом должны быть причины отказов. Без этой разбивки агентство не знает, какие объявления приводят покупателей, а какие — мусорные заявки.

В B2B дешёвые заявки часто приходят от людей, которые просто уточняют цену. Реальные сделки может приносить меньшая и более дорогая группа запросов. Если статусы из CRM не передаются в аналитику, агентство будет увеличивать объём дешёвых заявок — потому что именно они лучше выглядят в рекламном кабинете.

Что стоит обсудить с подрядчиком: отчёт показывает рост заявок, а руководитель отдела продаж снова говорит об их низком качестве. Ответ «мы привели обращения, дальше работают продажи» проблему не снимает: без обратной связи между маркетингом и отделом продаж рекламу нельзя нормально оптимизировать.

Критерий 3. У клиента есть доступ к кабинету и расходам

Клиентский аккаунт может быть создан внутри агентского кабинета — для агентств это обычная схема работы. Важно другое: у клиента должен быть доступ к кампаниям и статистике, чтобы он мог проверить настройки, расходы и результаты без запроса скриншотов у подрядчика.

В Яндекс Директе предусмотрен перенос клиентского аккаунта между агентствами или на самостоятельное ведение с сохранением кампаний, настроек и статистики. При аудите текущей работы достаточно попросить агентство объяснить порядок такого переноса и проверить, есть ли у клиента необходимые доступы.

Отдельно уточните модель оплаты. Гонорар может быть фиксированным или зависеть от рекламного бюджета — обе схемы встречаются на рынке. Главное, чтобы клиент видел фактические расходы и понимал, какая часть платежа уходит площадке, а какая составляет вознаграждение агентства.

Что стоит обсудить с подрядчиком: клиент не может самостоятельно посмотреть кампании и статистику, расходы подтверждаются только отчётами агентства, а порядок передачи аккаунта при завершении работы никто не может объяснить.

Критерий 4. Аналитика считает звонки и продажи, а не только сессии

Проверьте, как сейчас собираются данные: работают ли цели в Метрике, формы, кликабельные номера, коллтрекинг и разметка объявлений. Затем сопоставьте обращения с CRM и звонками. Даже если кампании давно запущены и в Директе нет предупреждений, ошибки в аналитике всё равно возможны.

Полезно отдельно сопоставить конверсии в Метрике с записями CRM за одну и ту же неделю. Существенное расхождение требует разбора причин. Если Метрика показывает 80 заявок, а в CRM их 20 и подрядчик не может объяснить разницу, речь идёт о проблеме учёта, которую нельзя оставлять без разбора. 

Что стоит обсудить с подрядчиком: в аналитике есть расхождения, но не определено, кто их разбирает. Технические работы может выполнять команда клиента, однако агентству нужны корректные данные для оптимизации. Поэтому важно распределить задачи между подрядчиком, IT и отделом продаж, а затем проверить результат.

Критерий 5. Видна структура кампаний и работа с поисковыми запросами

Запросите выгрузку поисковых фраз за месяц. В ней должно быть видно, какие запросы отключили, какие оставили и какие минус-слова добавили. Отдельно проверьте, разделены ли брендовые, конкурентные, коммерческие и информационные запросы, а также поиск и РСЯ.

Когда вся семантика собрана в одной группе, а на разные услуги показывается одно объявление, управлять результатом почти невозможно. Алгоритмы Директа могут работать эффективно, но только в рамках заданной цели. Если оптимизировать «максимум конверсий» по всем формам без разбора их ценности, система закономерно будет искать самые дешёвые отправки, а не самые перспективные обращения.

Что стоит обсудить с подрядчиком: в ответ на просьбу показать отключённые запросы агентство ссылается только на автостратегию и уверяет, что Яндекс разберётся сам. Автоматизация не отменяет контроля качества трафика.

Критерий 6. Ведение — это регулярная работа, а не отслеживание показателей после запуска

Попросите список изменений за месяц: какие объявления тестировали, куда перенесли бюджет, какие запросы и площадки отключили, что изменили в ставках и целях. Если изменений немного, попросите объяснить причину. Иногда алгоритмам действительно нужно время на обучение, но у команды всё равно должны быть наблюдения, выводы и план следующей проверки.

Настройка и ведение контекстной рекламы решают разные задачи. На старте команда изучает спрос и конкурентов, собирает семантику, готовит объявления и аналитику. После запуска начинается регулярная работа с KPI, минус-словами, бюджетом и тестами. Поэтому «настройка под ключ» без сопровождения означает готовый запуск, но не управление результатом.

Что стоит обсудить с подрядчиком: первый месяц агентство объясняет настройкой, второй — обучением кампаний, а на третий просит увеличить бюджет, так и не показав проверенных гипотез и выводов.

Критерий 7. Отчёт читает собственник без переводчика

Как проверить. Откройте последний отчёт. За две минуты из него должны быть понятны пять вещей:

• сколько потратили;

• сколько целевых обращений;

• какая цена обращения;

• что изменилось к прошлому периоду и почему;

• что агентство предлагает в следующем месяце.

Формат отчёта вторичен: это может быть таблица, дашборд или PDF. Важно, чтобы данные приводили к решениям. Десятки срезов из Директа без интерпретации не заменяют ясных выводов и гипотез на следующий период.

Что стоит обсудить с подрядчиком: отчёт приходит с опозданием, его цифры нельзя сверить с рекламным кабинетом, а рекомендации не содержат конкретных изменений.

Критерий 8. Подрядчик анализирует связку «объявление — сайт — продажа»

Попросите результаты аудита посадочных страниц. Нужен список конкретных проблем: где объявление не совпадает с предложением на странице, какой оффер проигрывает конкурентам, на каком шаге пользователи уходят. Если конверсия сайта низкая, одной корректировкой ставок это не исправить.

Реклама не исправит слабый продукт, однако фразы «у вас плохой сайт» от подрядчика недостаточно. Нужна диагностика: где именно теряются деньги — в объявлении, выборе аудитории, посадочной странице, оффере или скорости ответа менеджера.

Что стоит обсудить с подрядчиком: единственное предложение агентства — увеличить бюджет в надежде, что вслед за расходом сама собой вырастет конверсия. Без изменений в воронке оснований для такого прогноза нет.

Критерий 9. География и аукцион не смешаны в одну кампанию

Посмотрите настройки географии. Если стоимость трафика и конверсия заметно различаются по регионам, Москву и Санкт-Петербург имеет смысл отделять от остальных регионов. Иначе столицы могут забирать значительную часть бюджета, а средний CPL — скрывать разницу в эффективности. 

Локальному бизнесу могут понадобиться отдельные геозоны и объявления для конкретных районов или точек. Федеральному — разделение регионов на группы со своими кампаниями, ставками и KPI, если их экономика заметно различается.

Что стоит обсудить с подрядчиком: вся страна объединена в одну кампанию со средней ставкой, а результат описывается только формулировкой «хороший охват».

Критерий 10. Процесс и юридическая чистота не менее важны, чем CPA

Проверьте, как эти процессы работают на практике.

• Понятно, кто передаёт данные в ОРД и отчитывается в ЕРИР, а маркировка не остаётся без ответственного.

• Команда соблюдает согласованные сроки ответа, а клиент знает, кто ведёт проект и к кому обращаться по сложным вопросам.

• Клиент может получить креативы, фиды и историю кампаний, если они понадобятся другой команде.

• Задачи и решения фиксируются в общей системе, поэтому смена специалиста не обнуляет накопленный контекст.

Что должно насторожить: обязанности по маркировке и отчётности не закреплены за конкретным участником команды, сложные вопросы остаются без ответственного, а договорённости и решения по проекту нигде не фиксируются. При смене специалиста часть информации теряется, и клиенту приходится восстанавливать контекст заново.

Когда оценивать результат — и когда ещё рано

Через десять дней рано судить об окупаемости канала, особенно в B2B. Но не нужно ждать полгода, если каждую неделю приходят одинаковые нецелевые заявки. Смотрите, улучшается ли качество обращений и что именно агентство меняет после каждого отчётного периода.

Частые вопросы

Как понять, что подрядчик по контекстной рекламе работает плохо?

Рост кликов и заявок ещё не означает, что подрядчик работает плохо: в первые недели кампания собирает данные, а рынок может реагировать иначе, чем ожидалось. Вопросы появляются, если спустя согласованный тестовый период качество лидов не улучшается, стоимость клиента не приближается к рабочему диапазону, а агентство не может объяснить результаты и предложить следующие шаги.

Какие KPI ставить агентству Яндекс Директа?

Для начала достаточно четырёх показателей: расход, число целевых обращений, CPL и доля целевых лидов. Если продажи корректно фиксируются в CRM, добавьте CAC и ROMI или ДРР. CTR и CPC оставьте в технической части отчёта.

Сколько месяцев давать новому подрядчику?

В нашей практике настройка обычно занимает одну-две недели. По горячему спросу первые полезные данные могут появиться в течение месяца. Если сделка длится несколько месяцев, качество рекламы оценивают по переходу лидов между этапами CRM, а окончательную окупаемость — по продажам.

Нужно ли менять агентство, если лиды дорогие?

Сначала проверьте четыре вещи: корректно ли работает аналитика, подходят ли лиды отделу продаж, конвертирует ли посадочная страница и разделены ли регионы. Дорогой лид из Москвы может приносить больше прибыли, чем дешёвый нецелевой лид из региона. Менять агентство стоит, если оно видит проблему, но не предлагает проверяемых гипотез.

Чем настройка контекстной рекламы отличается от ведения?

Настройка — это сбор семантики, создание объявлений, подключение аналитики и запуск. Ведение — регулярная чистка запросов, перераспределение бюджета, тесты и сверка с CRM. Без ведения даже хорошо настроенная кампания со временем начинает тратить деньги хуже.

Что сделать на этой неделе

1. Откройте последний отчёт и отдельно отметьте бизнес-показатели: расход, целевые обращения, их стоимость и данные по продажам.

2. Сверьте заявки в Метрике с CRM и обсудите с подрядчиком причины заметных расхождений.

3. Проверьте, есть ли у вашей команды доступ к кампаниям, статистике и фактическим расходам.

4. Попросите краткий список изменений, тестов и выводов за последний месяц.

5. Если данных уже достаточно, согласуйте рабочий диапазон CPL и доли целевых лидов. Для новой кампании сначала определите срок тестового периода и дату пересмотра ориентиров.

Эти пять шагов не нужны для поиска виноватых. Они помогают клиенту и подрядчику договориться о единой картине: какие данные считать достоверными, сколько времени требуется на тест и по каким признакам принимать решения. Если ответы пока неполные, сначала зафиксируйте недостающие данные и план работы на следующий период. Вопрос о смене формата или команды имеет смысл ставить, когда после согласованного срока прозрачности и понятной динамики так и не появилось.