Реальность конкурентной среды на порядок отличается от желаний заказчика: самые горячие запросы, которые наверняка принесут заявки Образовательному онлайн-центру, при их желанном бюджет и KPI использовать дорого. Арифметика не сходится.
По уму, чтобы достичь хороших результатов, нужно понять: откуда такая цель по стоимости и количестве заявок, как она завязана на финансовых показателях бизнеса. После — скорректировать цели под реальность.
С другой стороны, мы привыкли доверять клиентам: если нам сказали, что при меньших показателях они работают в минус, будем искать способы достичь целей.
Итак, бюджет ограничен, цели закреплены жестко, горячие запросы недоступны, сайт и его конверсия оставляют желать лучшего. Выход — искать семантические запросы, стоимость и охват которых потенциально приведет к нужному результату.
1) Собираем частную семантику и выбираем запросы, которые нам «по карману». Чтобы этими запросами охватить достаточную аудиторию, таких запросов нужно собрать как можно больше.
2) Делаем упор на качество объявлений, выжимаем максимум из заголовков, уточнений, быстрых ссылок.
3) Скрупулезно мониторим изменения цены и влияние на нее: текста и заголовка объявления, региона показа, времени суток, фразы, посадочной страницы.
Работа над кампанией и тысяча помех
Настройка целей
У клиента больше 200 курсов, часть из них — бесплатные. Их мы не учитываем в достижении KPI.
Вести на отдельную страницу рекламируемого курса заказчик не рекомендовал: «Вдруг человек захочет купить что-то еще, пусть видит сразу все курсы». Справедливости ради отметим, вести на отдельные посадочные для каждого курса и вправду обернулось падением конверсии в заявку. Но обо всем по порядку.
Для отслеживания эффективности нужно определиться, какое целевое действие на сайте однозначно указывает на намерение купить.
У клиента уже были цели Яндекс.Метрики на клик по ссылке на некоторые курсы. Они нужны для внутренней аналитики Образовательного онлайн-центра. Для оценки достижения KPI эти цели не подходят. Просмотр страницы курса — не равно заявка.
В итоге нашим ориентиром стали цели «Оставил заявку как физлицо» и «Оставил заявку как юрлицо».
Система регистрации на курс на сайте была замороченная: зайти на информационную страницу о курсе, перейти к регистрации на курс, заполнить порядка 20 обязательных полей и платежные реквизиты. Только после заявка будет принята. Неудивительно, что конверсия сайта настолько срезалась.
Для понимания, что реклама работала не в холостую и люди отсеклись именно на стадии неудобной формы, мы установили порядка 130 целей на рекламируемые курсы.
Однажды с настроенными целями вышла забавная история. В один день цели работали как надо, на следующий день видим, что информации о достижении некоторых целей нет. Полезли разбираться, почему цели сломались и не передают данные в Метрику, и обнаружили: в коде сайта цели удалены.
Поставили в известность клиента. Оказалось, их сисадмин менял контент на сайте через и удалил «странный код». Да, контент на этом сайте меняли через html, админки не было. Администратор идентифицировал некоторые цели как вражеский код и заботливо их удалил. Мы восстановили цели и договорились, что при изменении контента нас будут предупреждать.
Собираем семантику
К семантическому ядру надо было подходить особо внимательно: собрать много-много запросов и проверить каждый в «Прогнозе бюджета». Цель — найти те, которые имеют удовлетворительную частотность запросов, но конкуренция по ним невелика. Или хотя бы они как-то укладываются в нашу стоимость: не дороже 18 рублей.
Выделили группы запросов по маскам:
1) Общие запросы по нише: курсы повышения квалификации, курсы кпк, курс переаттестации и т.п.
2) Запросы по профессиям – курс + профессия: курс по бухгалтерскому учету, курсы для педагогов, курс для кадровиков и т.п.
3) Запросы по профилям – курс повышения квалификации, переаттестация, курс профессиональной переподготовки и т.п.
4) Запросы по направлениям курсов – налогообложение в некоммерческой организации, пожарно-технический минимум для руководителей, менеджмент в сфере ЖКХ и т.п.
5) Навигационные запросы – запросы с упоминанием бренда нашего клиента.
Заказчик предложил не тратить деньги на объявления по таким запросам: зачем платить за рекламу со своим именем, ведь сайт по брендовому запросу и так на первой странице. Однако так поступать нельзя. Конкуренты использовали имя компании в ключевых фразах. И тогда на странице выдачи в первых четырех строках оказывалась реклама конкурентов. Это привело бы к потере самого горячего и лояльного трафика из всех возможных.
Поэтому мы все-таки договорились рекламироваться по бренду, хоть сайт хорошо ранжировался в поиске.
6) Бесплатные курсы – категория, на которой настоял клиент.
Заявки на бесплатные курсов не учитывались в общих KPI. И в этом была проблема — на их рекламу мы тратили все тот же бюджет, однако денег клиенту и достижения цели они не приносили.
Мы расспросили, почему важно рекламировать такие курсы. По информации от заказчика, их покупатели остаются с ними надолго. Большинство курсов переподготовки и повышения квалификации — обязательны для работников некоммерческих организаций, они в любом случае вынуждены их проходить. Поэтому цель — заполучить такого клиента в первый раз. В дальнейшем люди возвращаются снова за другими курсами.
Доводы были весомыми с точки зрения пользы клиента. Даже если эти запросы не работали на KPI, они работали на долгосрочную пользу бизнеса.
После разделения на категории составили карту запросов с подходящим сочетанием объема трафика и ставки. Некоторые из них выходили за рамки средней допустимой цены клика, некоторые — наоборот были ниже.
В итоге по прогнозам эти запросы должны были скомпенсировать друг друга и дать приемлемый результат.
Разделяем кампании по регионам
И, все-таки, нам не давали покоя горячие и дорогие запросы. Мы решили проверить гипотезу: а что, если в каких-то регионах конкуренция ниже и там эти запросы обойдутся дешевле?
Проверили их по разным регионам России и разделили общие горячие запросы на три категории:
1) Очень дорого.
Регионы с самой дорогой стоимостью за клик – свыше 50 рублей. Сюда попали Москва и область, СПБ и область, Краснодар, Ростовская область.
2) Дорого.
Регионы дорогой стоимостью за клик – свыше 25 рублей. Самарская область, республика Башкортостан, Воронежная область и др.