Ошибки при продвижении В2B через контекстную рекламу

Молодые специалисты при продвижении b2b через контекстную рекламу чаще всего совершают ошибки на стратегическом уровне, опытные работники также могут их допустить. Существует топ 5 ошибок, сделанных на стратегическом уровне. Эта статья будет полезна всем, кто хочет разобраться в том, как не допустить их.

Неучет цикла принятия решения

Как правило, решение о покупке принимается существенно дольше, чем в обычном b2c. В b2c имеет место импульсный спрос: человек может увидеть ваше объявление в социальных сетях и моментально принять решение, хочет ли он купить вещь или приобрести услугу. В b2b решение принимается не спонтанно: выбирается поставщик оборудования, предоставляются оптовые заказы. Если не учитывать это в продвижении, можно сделать ошибочные выводы об эффективности рекламы и остаться «у разбитого корыта», когда деньги в рекламу вложили, а на выходе ничего не получили.

Примерная схема принятия решения о покупке в B2B:

• Потенциальный клиент знает, какой цели он хочет достичь, но до конца не понимает, каким способом это сделать. Когда есть проблема, в большинстве случаев есть несколько вариантов ее решения.
• Заказчик начинает искать возможные решения проблем в поисковиках, читать различные форумы, созваниваться с коллегами, которые сталкивались с похожими задачами.
• После сбора информации сформировывается конкретное ТЗ к нужному решению, и оно согласовывается со всем кругом лиц, которые принимают решение. Сложность заключается в том, что в B2B решения принимают несколько лиц.
• После этого ЛПР – лицо, принимающее решение, опять обращается, например, в Яндекс искать компанию, которая может предоставить ему решение.
• Начинает оставлять заявки на КП (коммерческие предложения) и обсуждать условия.
• С самой интересной на взгляд клиента компанией подписывают договор.

Данный путь может занимать достаточно длительное время: от 5 дней до года и более в зависимости от тематики и остроты проблемы, которую необходимо решить в компании заказчика. Основная проблема заключается в том, что на начальных этапах ваше объявление было в выдаче Яндекса, вы выкупали достаточно трафика, привлекали аудиторию, которая знакомилась с компанией, изучала предложение. Вы зацепили внимание потенциального клиента, он понял, что есть решение, которое вы предлагаете. Например, вы продаете станок, его можно купить в лизинг с хорошим сервисом (приедет человек, который обучит им пользоваться). На первый взгляд клиенту все понятно, он продолжил искать различные варианты, но на фоне всех вариантов ваш был самым интересным. Клиент забыл записать ваш, так как вначале он не думал об этом.

Спустя 3 месяца, когда потенциальный клиент (компания) определилась с вариантом решения своей задачи, ваше предложение было выгодным на фоне конкурентов, и он готов совершить транзакцию, однако вашего объявления уже нет в рекламной выдаче, так как вы порезали бюджет на данный канал и отключили его вовсе по причине отсутствия удовлетворительных результатов.

В данном случае глупо оценивать эффективность рекламных кампаний в моменте. Нужно в первую очередь понять, какой у вас цикл принятия решения в компании вашей ниши. Как этого не допустить?

• Проведите предварительный анализ, пообщайтесь с заказчиком на предмет того, сколько в среднем времени клиент принимает решение о покупке. Как правило, заказчик приблизительно знает, сколько в среднем требуется времени. Нужно учитывать специфику канала: одно дело, когда человек на выставке познакомился с заказчиком и там знал четко, чего он хочет, через неделю они подписали договор. Другое дело, когда человек ищет решение проблемы, он еще ни о чем не осведомлен, ему нужно гораздо больше времени на принятие решения. В идеале, чтобы у клиента была какая-то статистика по рекламным каналам. Если пойти глубже, можно провести интервью с компаниями, которые ранее покупали продукцию у вас и уточнить у них, сколько времени им потребовалось на выбор контрагента.

• В Google Analytics можно зайти в отчет «многоканальные последовательности» – «время до конверсии». Нужно изучить отчет «Длина последовательности» для понимания, сколько в среднем касаний совершает пользователь перед тем, как оставить заявку на сайте. Там есть информация о том, сколько процентов людей оформляют заказ в 1 день, второй и т.д.

Некорректный выбор модели атрибуции

Модель атрибуции – это правило, по которому распределяется ценность между каналами взаимодействия с потребителем. Существуют два типа моделей: одноканальные и многоканальные. Компании начинают знакомство с вашей компанией, например, через общие запросы. Какие-то компании являются замыкающими, люди вводят запрос, они заранее выбрали вашу компанию и, перейдя на сайт, оформляют заявку. Соответственно, оценивать эффективность этих компаний нужно по-разному. Для оценки эффективности рекламы по общим запросам будет использоваться первое взаимодействие или первый переход. В случае с брендовой рекламной компанией эффективно отслеживать по последнему непрямому клику: конверсия будет присваивать каналу по последнему значимому переходу брендовой рекламе, несмотря на то, что пользователь после перехода по рекламе зайдет по прямому переходу по ссылке через строку браузера.

Из первой ошибки выяснили, что в большинстве b2b ниш решение о сотрудничестве принимается спустя длительное время. С момента первого касания пользователем до получения заявки может пройти несколько месяцев и десятки переходов по рекламе. Именно поэтому необходимо глубоко погружаться в аналитику и делить компании на те, что работают в первых рядах и те, которые находятся на нижнем этапе воронки.

Пример, как работать с моделью атрибуции, примерная воронка привлечения по теплоте:

Общие запросы/околоцелевые запросы

Для b2b околоцелевые запросы очень актуальны, потому что некоторые клиенты могут не осознавать, что есть ваш продукт, который может решить их проблему. Можно создать проблему в товарах целевой аудитории, которые не конкурируют с вами, показать, что у вас есть решение данной проблемы. На этом этапе начинается знакомство компании с вашим продуктом, так как цикл принятия решение длителен, оценивать эффективность таких компаний можно по оптимальной модели атрибуции через первое взаимодействие с учетом позиции или линейной модели.

Ниже по воронке – артикульные или серийные запросы

На этом этапе эффективность можно оценивать по линейной модели атрибуции, по последнему непрямому переходу с учетом давности. В данном случае человек знает, что он ищет. При переходе по этому запросу вероятность оставления заявки существенно увеличивается.

Брендовые запросы

На этом этапе воронки исключительная модель атрибуции определяется по последнему непрямому переходу.

Отсутствие или некорректная настройка аналитики

Основное преимущество интернет-рекламы перед традиционными видами рекламы – возможность измерить все досконально, до копейки. Если, к примеру, вы повесите рекламный баннер, измерить точную его эффективность достаточно проблематично. В случае интернет-рекламы все прозрачно: есть сквозная аналитика, есть разные системы трекингов. Несмотря на это, часть рекламодателей не уделяют должного внимания настройке корректной аналитики и не занимается сбором и анализом данных для дальнейшего увеличения эффективности. Примерно у одной трети рекламодателей наблюдаются проблемы с аналитикой.

Для того чтобы принимать верные решения об эффективности рекламы, необходимо еще до ее запуска настроить отслеживание всех важных событий на сайте. Помимо установки Яндекс.Метрики крайне важно установить на сайт call-трекинг и email-трекинг. Трекинги – это скрипты, которые устанавливаются на сайт и позволяют отслеживать, сколько людей позвонили с вашей рекламы и сколько людей написали на почту. По опыту работы в b2b тематиках на звонки и обращения на почту приходится до 80% от всех обращений. Не позаботившись об установке данных инструментов, вы рискуете сделать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний, что в последствии негативно скажется на итоговом результате.

К трекинговым системам в идеале нужно добавить сквозную аналитику, которая позволит оценить не только количество полученных лидов, но и их качество, а также сколько денег принес тот или иной канал вплоть до ключевых слов и объявлений. Чтобы узнать, сколько денег приносит реклама, нужно устанавливать сквозную аналитику. Если ваш рекламный бюджет от 100 000 рублей в месяц, и вы используете несколько рекламных каналов, то в идеале нужно использовать сквозную аналитику для понимания, как работают конкретные каналы.

Попытка рекламой решить проблемы, допущенные на других участках

Существует примерная воронка пользователей:

1. Пользователи, которые посетили страницу, используемую для привлечения заявок.
2. Пользователи, которые открыли форму для отправки заявки на покупку.
3. Пользователи, которые отправили заявку.
4. Пользователи, которые отправили реквизиты для оплаты.
5. Пользователи, которые оплатили.

В случае рекламы данная воронка работает только на первом шаге. Ключевая задача контекстной рекламы – показать рекламное объявление потенциальному клиенту. Иными словами, основная задача специалиста по контекстной рекламе – привлекать целевых посетителей на сайт. Решение оставлять заявку или нет зависит во многом от конкурентоспособности предложения бизнеса, удобства сайта, сезонности и т.д. Есть много факторов, на которые вы не можете повлиять. Большинство предпринимателей испытывает большие иллюзии, пытаясь решить все проблемы с помощью рекламы. Важно понимать, что реклама – это лишь один из инструментов, позволяющих компании зарабатывать деньги. Заявок будет меньше, если:

• Ваше предложение плохое.
• У вас неадаптивный сайт, который долго грузится.
• В стране творится хаос.
• Поставщик увеличил стоимость сырья, которое необходимо для производства продукции клиента, клиент поднял цены, при этом не проводил никаких предварительных анализов конкурентов, и его цена на выходе оказалась неконкурентной.

Общие объявления и использование одной посадочной страницы для всех

В b2b продажах решение о покупке, как правило, принимают три лица:

• Экономические покупатели. Клиент рассматривает приобретение услуги как инвестицию в дальнейший рост прибыли компании. ЛПР в этой модели выступает топ-менеджмент бизнеса клиента.
• Технические покупатели. Клиент ориентирован не только на инвестицию в будущий рост дохода, но и в получение отраслевого инструмента для решения профессиональных задач. ЛПР в этой модели будет мидл-менеджмент и сотрудники отдела закупок.
• Конечные эксплуатанты. Клиент приобретает не продукт, а результат применения.

Как правило, поиском решения будет заниматься кто-то один из этого круга лиц. Важно на этапе предварительных анализов понять, кто именно это будет делать, и подготовить креативы и посадочные страницы, которые будут привлекать именно этих людей.

Если у вас есть один тип клиента, вы знаете его потребности, то идеальная структура сайта состоит из трех этапов:

• Показать клиенту креатив, который его заинтересует.
• Вести клиента на посадочную страницу, которая будет актуальна для его проблем.
• Показать решение данных проблем.

В b2b важно укоротить путь клиента: предоставить ему доступ к релевантной посадочной странице и делать точечные креативные предложения.

Основные выводы

В b2b сегменте молодые и опытные специалисты могут совершать ошибки через контекстную рекламу на стратегическом уровне. Самые распространенные неверные шаги: не учитывать цикл принятия решения, неправильно выбрать модель атрибуции, некорректно настроить аналитику, решать проблемы только рекламой, использовать одну посадочную страницу. У каждой ошибки существует свое решение. Также существуют дополнительные рекомендации для предотвращения ошибок:

• Используйте микро-конверсии для оптимизации рекламных кампаний.
• Изучите поведение пользователей на сайте перед запуском рекламы. Может получиться так, что перед тем, как оставить заявку, пользователи проводят на сайте очень много времени, и конверсия присуждается внутреннему переходу, а не рекламному каналу.
• Перед запуском рекламы проверьте корректную работу всех форм на сайте.
• Работайте с околоцелевой семантикой и адаптируйте под нее посадочные страницы.
• Уделите как можно больше времени работе с семантикой. Часто специалисты собирают все, что на поверхности, не учитывая нюансов.
• Учитывайте воронку продаж и настраивайте рекламу на тех, кто оставил заявку, но еще не начал сотрудничество.