Партнерские программы и контекстная реклама: свежий опрос САЛИД показал, как объединить усилия

Маркетологи и владельцы бизнеса столкнулись с подорожанием контекстной рекламы. “Яндекс Директ” становится все менее предсказуемым — аукцион лихорадит, трафик забирают крупные игроки, а окупаемость сложно прогнозировать, даже если тщательно настроить воронку. Как итог — отсутствие стабильного притока заявок и гарантированной прибыли.

На этом фоне возникает соблазн переключиться на партнерские программы — чтобы лиды приводили вебмастеры, а бизнес платил только за результат. Но на практике CPA-канал часто выстраивается отдельно от контекста, будто это два конкурирующих механизма. И такое поведение ошибочно — рекламодатель теряет в охвате, аналитике, согласованности и деньгах.

Между тем, если правильно выстроить взаимодействие между контекстной рекламой и партнерскими программами, можно получить эффект синергии: не просто сложение, а умножение результатов. Бренд работает по своей стратегии, а вебмастеры, блогеры и арбитражники — закрывают смежные площадки, приводят трафик из нестандартных источников и масштабируют то, что уже приносит результат.

Команда CPA-сети САЛИД провела исследование, опросила владельцев бизнеса и ведущих маркетологов — и готова ответить на вопрос, как добиться синергетического эффекта между партнерскими программами и контекстом.

Экспертным мнением и инсайтами поделились Сергей Абрамов (основатель самого крупного в России каталога образовательных партнерских программ САЛИД), Дамир Фейзуллов (директор по digital&social media в коммуникационном агентстве PR Partner), Дмитрий Макаров (исполнительный директор SEO digital-агентства 4K&PR), Виталий Янко (эксперт в коммерциализации бизнесов в IT и робототехнике, управляющий партнер в SPBF Global x SoftwareLead), Иван Сырбу (эксперт по маркетингу с опытом 9+ лет, экс-владелец агентства интернет-маркетинга), Елена Курдюкова (PR-специалист, нейромаркетолог, создатель и управляющий директор агентства коммуникаций “Перспектива”), Екатерина Калашник (PR-менеджер с опытом 7+ лет), Валерий Соколов (интернет-маркетолог с опытом 14+ лет, специалист по контекстной рекламе).

Синергия контекста и партнерских программ: как им работать вместе

Когда бренд и его Партнеры работают в связке, а не врозь, начинается самое интересное. Контекстная реклама, с ее точным таргетингом и возможностью моментально запустить кампанию, остается мощным инструментом привлечения трафика. Но у нее есть ощутимые рамки: бюджеты, конкуренция, ограниченность в каналах. И именно здесь CPA-программы способны “донести” оффер до тех аудиторий и площадок, куда бизнес не дошел бы сам.

Как выглядит синергия на практике

Предположим, что онлайн-школа по дизайну запускает кампанию в “Яндекс Директ”. Основной трафик поступает по коммерческим и брендовым ключам: “курсы UX/UI онлайн”, “школа дизайна имени N”, “освоить Figma с нуля” и так далее.

Параллельно подключается Партнерская сеть — например, через CPA-платформу САЛИД, раз уж речь зашла о продвижении образовательных продуктов. Вебмастеры начинают приводить трафик из телеграм-каналов с подборками курсов, блогов, ютуб-обзоров, агрегаторов скидок, обучающих площадок и через email-рассылки.

В чем выгода такого подхода:

1. Контекст закрывает “горячий” трафик: тех, кто уже ищет решение и готов тратить деньги.
2. Партнеры выходят на “теплую” и “холодную” аудиторию: людей, которые еще не знают, что им нужен курс, но доверяют источнику информации.
3. В итоге бизнес охватывает больше каналов и этапов принятия решения с минимальными затратами.

Елена Курдюкова, PR-специалист, нейромаркетолог, создатель и управляющий директор агентства коммуникаций “Перспектива”:

“Эффект от контекстной рекламы — быстрый. Например, если вы застройщик и продаете квартиры в новом ЖК, люди, заинтересованные в покупке жилья, вводят в поисковике фразу вроде “купить студию в новостройке” и находят вас.

При этом у контекста есть минусы:

• ограниченный охват аудитории — поскольку реклама ориентирована на тех пользователей, которые ищут квартиру прямо сейчас в Яндексе;
• высокие затраты на привлечение нового покупателя — после сокращения рекламных каналов в 2022 году стоимость клика сильно выросла.

Партнерская программа предполагает вознаграждение третьих лиц (блогеров, вебмастеров, арбитражников), которые привлекают новых клиентов через собственные каналы распространения информации — блоги, соцсети, Telegram, форумы, YouTube, Дзен и так далее.

Очевидный плюс CPA — широкий охват аудитории за счет большого количества Партнеров и разнообразия каналов продвижения. А еще у потребителей повышается доверие к бренду из-за рекомендаций независимых экспертов и лидеров мнений.

Вместе эти два канала обеспечивают полный цикл взаимодействия с потенциальными клиентами. Допустим, ищущий квартиру увидел контекстную рекламу, перешел на сайт, но ничего не купил. А потом он же прочитал рекомендацию влиятельного инфлюенсера-партнера и все-таки поехал в отдел продаж заключать договор с застройщиком”

                                                                 ***

Дамир Фейзуллов, директор по digital&social media в коммуникационном агентстве PR Partner:

“Контекстная реклама и партнерские программы — это не конкурирующие инструменты, а взаимодополняющие каналы, которые усиливают воронку продаж на разных этапах. Google Ads и Директ привлекают аудиторию с уже готовым спросом, тогда как аффилиатный маркетинг формирует интерес через рекомендации, обзоры и сравнения — еще до того, как пользователь начнет активный поиск.

Контекст работает через поисковые и рекламные сети, а партнерка — через блоги, тг-каналы, медиа и нишевые сайты. Такой подход увеличивает охват и позволяет “ловить” пользователя в разных сценариях потребления контента.

Причем у контекстной рекламы и партнерок разные модели оплаты — соответственно, и неодинаковая нагрузка на бюджет:

• в Директе бизнес отдает деньги за каждый клик по рекламному баннеру (CPC) — здесь важно управлять стоимостью трафика;
• а CPA-сети предлагают вознаграждение за результат (лид, продажу) или показы — если речь идет о медиа или крупных каналах.

Это дает бизнесу гибкость: можно балансировать между прямыми расходами на трафик и более конверсионной моделью CPA.

А еще партнерские публикации работают как social proof — они формируют доверие к продукту до клика по рекламе. Когда пользователь видит знакомый бренд в контексте, вероятность перехода и целевого действия выше. Это классический эффект мультиконтактной воронки.

Наконец, CPA-модели позволяют тестировать офферы, сегменты и подходы, чтобы потом масштабировать лучшие гипотезы в Директе и Google Ads. И наоборот, по данным из контекста можно находить инсайты для партнерских кампаний. Вместе они дают больше данных, точную сегментацию и оптимизацию.

Получается, что контекст — это “продажи здесь и сейчас”, а партнерка — “доверие и узнаваемость”. В связке они формируют устойчивый трафик, траст и рост продаж”

Классические ошибки в связке контекста и партнерки

Чтобы синергия рекламных инструментов не превратилась в перетягивание каната, важно избегать типичных ошибок.

Вот основные из них:

Синергия работает, если стороны действуют сообща. Контекстная реклама — про точность. Партнерский маркетинг — про масштаб и охват. Когда каждый знает свою зону ответственности, бизнес выигрывает.

Сергей Абрамов, основатель Партнерской сети “САЛИД”:

“Бизнес активно продвигается через контекстную рекламу. Но не все предприниматели осознают, что с этим каналом трафика выгоднее работать совместно с участниками партнерской программы.

У рекламодателей есть три варианта действий:

1. Контекстную рекламу можно полностью “делегировать” вебмастерам в своей CPA-программе.
2. Запустить контекст по брендовым / ключевым запросам и сообщить об этом Партнерам, чтобы те не брали их в работу.
3. Заняться контекстом самостоятельно, пока Партнеры продвигают офферы по другим источникам лидов.

Большинство рекламодателей, которые сотрудничают с САЛИД, выбирают второй вариант. Он позволяет одновременно избежать конкуренции с вебмастерами в выгодных для бизнеса ключах и приводить клиентов по запросам, которые нецелесообразно отрабатывать за счет собственного бюджета”

Модель взаимодействия

Чтобы контекстная реклама и партнерский маркетинг не перетягивали одеяло друг на друга, а усиливали результат, нужна четкая модель взаимодействия. Такая, где каждый канал отвечает за свою часть воронки, а владелец продукта или маркетолог — за контроль и аналитику.

Схема работы контекста и партнерки “в четыре руки”

Вот базовая модель, которую можно адаптировать под конкретный проект:

1. Разделите зоны ответственности. Пусть контекст берет на себя “горячие” и “теплые” ключи — особенно те, что напрямую связаны с брендом. А Партнерам оставьте продвижение в альтернативных каналах и креативные заходы.

2. Настройте правила игры для Партнеров. Пропишите требования:

• обязательно использовать ссылки с UTM-метками
• лить трафик с источников, интересных бренду (например, Telegram и блог)

3. Создайте отдельные посадочные страницы (по желанию). Для партнерского маркетинга можно сделать индивидуальные лендинги с UTM-метками и адаптированным оффером. Это упрощает аналитику.

4. Соберите аналитику в едином отчете. Используйте трекеры, CRM и таблицы с конверсией по каждому каналу. Настройте постбэк (если работаете через CPA-сеть). Все это нужно, чтобы видеть весь путь клиента от первого касания до покупки.

5. Масштабируйте успешное. Например, если видите, что Партнер из тг-канала приводит лиды дешевле, чем контекст, предложите ему бонус или индивидуальные условия работы. А каналы с отрицательным ROI — отключайте.

Дмитрий Макаров, исполнительный директор SEO digital-агентства 4K&PR:

“Синергия партнерских программ и контекста достигается, когда “правая рука знает, что делает левая”: разные подрядчики работают с разными рекламными системами и сегментируют аудитории. Это позволяет охватить широкий круг клиентов, использовать экспериментальные форматы и минимизировать пересечение аудиторий, что значительно повышает общую результативность кампаний”

                                                                    ***

Иван Сырбу, эксперт по маркетингу с опытом 9+ лет, экс-владелец агентства интернет-маркетинга, работал со звездами и лидерами рынка:

“Контекстная реклама и партнерки — два самостоятельных канала. Один работает со своей ЦА, другой — со своей. Если аудиторий много, вероятность пересечений крайне мала.

Считаю, что один инструмент — это Х прибыли, а два — ХХ. Показали рекламу в контексте 1000 человек, а через партнерский маркетинг — еще 1000 других. В итоге больше охвата, клиентов, прибыли. Каналы не конфликтуют — вы просто умножаете результат, запуская оба.

Иногда, если от партнерского маркетинга накопилась большая база, и бизнес ее проработал, можно через ретаргетинг в Директе запустить рекламу точечно по этой ЦА: связаться через звонки, потом еще раз показаться в Интернете. В итоге будет выжат максимум, и конверсия вырастет”

Пример из практики

Вернемся к кейсу онлайн-школы по дизайну, которая сотрудничает с CPA-сетью САЛИД. Два месяца назад она запустила новую обучающую программу по UX/UI. У нее есть отдел маркетинга, но бюджеты на тот момент были ограничены. Чтобы не надеяться только на контекст, команда решила опробовать аффилиатный маркетинг.

Что делает школа:

1. Выдает Партнерам уникальные посадочные страницы. Например, недавно школа запускала лендинг с ограниченным оффером: “Только по ссылке — скидка 20% до воскресенья”. Это стимулировало аудиторию и повысило конверсии.
2. Добавляет в исключения бренд-запросы для CPA-продвижения. Чтобы не было конкуренции в Директе, Партнеры не продвигали офферы по именам спикеров, названиям курсов и школы.
3. Отслеживает каналы и адаптирует стратегию. Владелец ютуб-канала привел лидов с оплатой за регистрацию на бесплатный вебинар (это точка входа в воронку) по цене 540 рублей, в то время как контекст давал 880 рублей. Школа выделила под Партнера отдельный лендинг и поддерживает креатив.

Каких результатов добилась школа дизайна через 2 месяца:

Выводы из кейса: модель “контекст + партнерка” позволяет не просто масштабировать трафик, а делать это управляемо и экономически обоснованно. Онлайн-школа не увеличивала штат, не вкладывалась в новые канала вручную — она работала “в четыре руки” с теми, кто уже знает, как привлечь нужную аудиторию.

Что важно учесть при работе с партнерками и контекстом одновременно

Ниже — ключевые моменты, без которых партнерская программа может не сработать.

1. Настройка атрибуции: UTM-метки и postback

Без точной атрибуции рекламодатель не узнает, откуда пришел клиент, сколько он стоит и кто его привел.

Важно уделить внимание:

► UTM-меткам — параметрам, которые добавляются к партнерской ссылке и помогают отследить источник трафика, канал, кампанию и другие данные в аналитике.

Пример: utm_source=partner1&utm_medium=telegram&utm_campaign=promo_may

Благодаря UTM-метке рекламодатель узнал, что лид пришел:

• от Партнера_1
• через телеграм-канал
• по майским промо-материалам (возможно, в этот месяц проводилась акция)

► Постбэку — автоматической отправке информации о конверсии (например, о покупке или регистрации) обратно в CPA-сеть. Эта мера позволяет выплачивать Партнеру комиссию только за результат.

Если не использовать атрибуцию, рекламодатель рискует упустить эффективные источники лидов для дальнейшего масштабирования.

В САЛИД, например, модель атрибуции оговаривается на этапе подключения нового рекламодателя. Онлайн-школа добавляет только те метки, которые нужны платформе для корректной работы — и видит по ним, что это трафик именно от CPA-сети. Но каждый Партнер может дополнительно указать любые метки — для удобства.

2. Правила для партнеров: что можно и нельзя

Одно из самых частых недопониманий — когда Партнеры начинают конкурировать с контекстом, запущенным самим рекламодателем. Они используют брендовые запросы и тем самым сбивают цену за клик. Это невыгодно обеим сторонам.

Как избежать каннибализации трафика и сохранить эффективность контекста:

• указать в оффере, кто запускает рекламу по бренд-запросам, названиям продуктов и именам спикеров — Партнер или рекламодатель;
• прописать разрешенные каналы (например, Telegram, email, YouTube);
• настроить автоматический мониторинг ключевых слов через сервисы вроде Adpolice и Adspector.

Если Партнер нарушает оговоренные в оффере правила, он не получает выплат и попадает под ограничения CPA-сети (долго ждет разрешения на вывод денег, теряет особый статус или вовсе блокируется). Поэтому бизнесу не о чем переживать — игнорировать его требований вебмастерам невыгодно.

3. Согласование условий и регулярная коммуникация

Хорошая партнерская программа — это не выдача ссылки, а совместная работа.

Что важно сделать:

• до запуска кампании обсудить офферы, посадочные, УТП и допустимые каналы;
• подготовить материалы для Партнеров: креативы, лендинги, описания;
• поддерживать связь с топовыми вебмастерами через менеджеров CPA-сетей.

4. Периодическая выгрузка статистики и контроль качества трафика

Нельзя запустить партнерку и забыть о ней — это не автономный процесс.

Какие действия предстоит выполнять на регулярной основе:

1. Минимум раз в неделю выгружать данные по заявкам и лидам, смотреть источники, конверсии, стоимость и поведение.
2. Оценивать качество трафика: процент отказов, среднее время на сайте, глубину просмотра.
3. Качественно обрабатывать трафик, который приходит с CPA-сети. Если лиды будут “отваливаться” на этапе общения с рекламодателем, конверсия в оплату Партнеров будет низкой — и оффер утратит привлекательность. Чтобы этого не случилось, важно анализировать воронки и выяснять, почему и на каком этапе потенциальные клиенты отказываются от покупки.

Крупные CPA-сети часто берут на себя часть рутины — проверяют трафик, отклоняют фрод, блокируют недобросовестных Партнеров и предоставляют удобный личный кабинет с подробной аналитикой и интуитивным интерфейсом.

Виталий Янко, эксперт в коммерциализации бизнесов в IT и робототехнике, управляющий партнер в SPBF Global x SoftwareLead:

“Партнерский маркетинг помогает сделать нужное число касаний между первым контактом в контекстной рекламе и дожиманием в ремаркетинге, которое может быть реализовано в виде email, push от сайта, мобильного приложения или мини-приложения Telegram/VK. В целом, обоим каналам мы в SoftwareLead.pro уделяем много внимания, когда продукт массовый”

Что дает бизнесу синергия контекста и партнерок

Грамотная связка контекстной рекламы и партнерского маркетинга — это способ системно масштабироваться с минимальными затратами и максимальной гибкостью.

Ключевые преимущества этой синергии для бизнеса:

Рост продаж без расширения команды. Запуск CPA-программы позволяет привлечь десятки (а иногда и сотни) новых каналов реализации. При этом компании не нужно нанимать дополнительных специалистов, копирайтеров, медиа-байеров и менеджеров. Каждый Партнер работает автономно, продвигает продукт на своих площадках — а бренд платит только за результат.

Быстрое тестирование гипотез и креативов. Партнеры активно экспериментируют: с форматами, заголовками, подходами и аудиторией. Это создает естественную среду для A/B-тестов без прямой вовлеченности рекламодателя. Бизнес может в реальном времени отслеживать, что “выстреливает”, и масштабировать эффективные находки в собственных кампаниях.

Повышение узнаваемости без вложений в медийную рекламу. Когда десятки Партнеров размещают упоминания продукта в блогах, рассылках, телеграм-каналах и других нишевых медиаресурсах, это создает эффект “информационного фона”. Потенциальные клиенты сталкиваются с брендом в разных контекстах, что формирует доверие и узнаваемость.

Выход на каналы, куда сам бренд не добрался бы. У Партнеров часто есть аудитории, до которых сложно или дорого достучаться напрямую: узкопрофильные сообщества, закрытые группы, телеграм-каналы, региональные блоги, неочевидные форматы. Благодаря CPA-модели рекламодатель получает качественный трафик и новых клиентов, которых не охватывает стандартный маркетинг.

Таким образом, синергия контекста и партнерок — это не удвоение одного канала, а усиление всей маркетинговой системы. Она позволяет расти быстрее, дешевле и шире — особенно на конкурентных рынках, где каждый источник лидов на вес золота.

Екатерина Калашник, PR-менеджер с опытом 7+ лет:

“Контекстная реклама нацелена на аудиторию, уже готовую к покупке, — она обеспечивает быстрые конверсии через точный таргетинг. Партнерский маркетинг, напротив, работает на привлечение новой ЦА через доверие: блогеры, лидеры мнений и вебмастеры формируют интерес и лояльность к бренду.

Эти каналы не пересекаются, а усиливают эффект. Партнерский маркетинг повышает узнаваемость, а контекст превращает интерес в продажи. Например, пользователь видит рекомендацию продукта у блогера, а потом находит его же через Поиск — и вероятность покупки повышается. Такая связка позволяет охватить аудиторию на разных этапах воронки продаж”

                                                             ***

Валерий Соколов, интернет-маркетолог с опытом 14+ лет, специалист по контекстной рекламе, автор телеграм-канала “Реклама не спасет”:

“Контекстная реклама и CPA-маркетинг не конкурируют между собой — как пюре не конкурирует с сосисками. Вместе — сытнее. Мешают не каналы, а люди, которые не умеют ими пользоваться. Я видел, как в Директе сливаются бюджеты на нерелевантные клики, а в партнерках годами оплачивают фрод. Но когда за дело берутся профи — начинается синергия.

Что она дает:

• увеличение видимости сайта / бренда (больше шансов запомниться пользователю);
• рост числа касаний потребителя с сайтом: в e-commerce требуется в среднем 6 визитов и 2 недели до покупки, в SaaS-сервисах — до 2 месяцев, в образовании — до полугода;
• разнообразие подходов: разные источники, креативы и гипотезы.

Эффективность каждого канала покажет только корректная аналитика с учетом разных моделей атрибуции. Но отказываться от партнерок, даже не попробовав, просто потому что уже есть контекст — это как стрелять себе в левую ногу, потому что у тебя уже есть рабочая правая”

Заключение

► Контекстная реклама и партнерские программы — не конкуренты, а два сильных игрока одной команды. Когда они работают слаженно, бизнес получает не просто больше трафика, а устойчивую, масштабируемую систему привлечения клиентов.

► Главное — установить четкие правила игры. Регламент для Партнеров, разграничение по ключевым словам, корректная атрибуция, единая аналитика — все это позволяет избежать конфликтов, дублирующих расходов и некорректных выводов.

► Даже малый бизнес может управлять этим процессом. На рынке есть инструменты, которые автоматизируют и упрощают работу с партнерками. На платформе САЛИД, например, предусмотрены трекинг, отчетность, выгрузки и контроль условий.

► Подумайте, где еще о вас могут рассказать. Авторские блоги, телеграм-каналы, рассылки, паблики, нишевые ютуб-каналы — все это источники трафика, до которых не дотянуться стандартным способом. Но привести оттуда лидов могу Партнеры.

► Не ограничивайтесь контекстной рекламой. Включите партнерки в стратегию и усиливайте эффект. Синхронизируйте эти два канала, и тогда результат будет стабильнее, окупаемость — выше, а бизнес — гибче.