Семантическое ядро для SEO и контекста: для проектов больше 500 страниц

Поговорим не о простом, а о волшебном семантическом ядре, которое работает и для SEO, и для контекста. Главная проблема контекстного трафик в том, что пока есть деньги – есть трафик, заканчиваются – трафик пропадает. 

И один наш клиент говорил так: «SEO – это большая и чистая любовь, а контекст – это любовь за деньги». Получается, наша задача – их подружить и посмотреть, как это выглядит на крупных сайтах и проектах.

Кому будет полезно:

• Маркетологам – получить премию, повышение, респект от коллег.
• Инхаус-командам – найти точки роста для руководства.
• Владельцам проекта – узнать актуальные методики и точки роста.
• Агентствам – повысить общий бюджет проекта и маржу. 

Рекламная кампания в нише ТРЦ 

Первый пример – сайт, который рекламирует торговый центр. Реклама помещений, сдача в аренду и т.д. Это больше про недвижимость, причем специфическую – коммерческую. 

В данном проекте получилось увеличить трафик более чем в 2 раза, получить более 2 200 переходов в сутки из SEO бесплатно. При том, что работа в первую очередь шла по контексту. Побочным эффектом было снижение ставки по привлечению клиента и продвижение сайта по SEO, которое изначально было в зачаточном положении по сравнению с тем, что должно быть в нише по данному сегменту. 

Изначально была такая классификация. Т.е. простая и логичная группировка – маленькие, средние и большие залы. 

После того как собрали полное семантическое ядро, полностью все потребности, такие есть и классифицировали по группам. Поняли, что в семантике есть огромное количество разнообразных потребностей пользователей в количестве человек.

Обратите внимание, что раньше аренда зала исчислялась в квадратных метрах. Т.е. основной посыл арендодателя – сдать квадраты. Людям, которым нужна эта площадь, вообще все равно, кто сколько хочет заработать за этот квадратный метр, они хотят решить свою простую проблему: снять помещение на сколько-то человек. И здесь важно понимать, если пользователям, которые пришли по потребности снять помещение на 6 человек, показать помещение на 100 человек, скорее всего, они вообще проигнорируют такую страницу.

Т.е. если например потратить 100 000 тыс. и рекламироваться по первому способу (квадраты), то вы получите 100 лидов. А если по потребностям, то можете и 200, и 300, и 500 лидов на те же самые деньги.

Эта классификация очень хорошо иллюстрирует проблему, с которой сталкиваются люди, сдающие помещения, и те, кто хочет снять. Первые не понимают, почему им нужно перемерить помещение в каких-то человеках, а вторые – какое помещение для 6 человек из этого списка подойдет. И такое бывает часто – что продавец и покупатель говорят на разных языках. 

Семантика позволяет все это подружить. В данном примере у нас раскладка на узкий сегмент (банкетные залы).

В полном объеме типов помещений это сотни страниц и потребностей, которые в конечном итоге приводят большой, конверсионный и релевантный трафик. Если даже вы делаете классификацию по Вордстату, что, например, люди ищут не в метрах, а в человеках, есть нюанс в формулировках и самом ключе. На примере «Банкетный зал 100 человек» – это около 3 000 человека по Вордстат, а «Аренда конференц зала 100 человек» – в районе 100 в месяц. Получается, разница в сотни раз. Только собрав полное семантическое ядро, всю карту потребностей, отранжировав их по смыслу, сегментам, мы можем в цифрах просчитать и сравнить, какую страницу лучше создать, как лучше озаглавить объявление и посадку, какой посыл и оффер сформировать.

Результаты этой кампании. 

Точка запуска контекстной рекламной кампании – где-то в середине. Обратите внимание, что трафик существенно вырос по контексту при сохранении бюджета. По органике трафик вырос в 2 раза. 

Показатели более подробно.

Все это перевело проект на совершенно другой уровень контекста и окупаемости. Контекстная кампания начала приносить значительную долю заявок и продаж.

Рекламная кампания в нише Туризм Турция

Второй пример того, как расширение структуры влияет на сайт в туристической нише.

Это пример изначальной структуры сайта. Были отели по направлениям, оформление визы, помощь, страхование и другие базовые страницы. 

Что мы получили после расширения. Структура увеличилась в несколько раз. Детализация каталога выросла в 2-3 раза.

Это дает моментальное изменение трафика, стоимости клика и приводит к увеличению ежемесячного заработка с той же кампании при сохранении бюджета. 

Элитная недвижимость в Москве

Третий пример – элитная недвижимость в Москве. Есть основные конкуренты, и их рекламная кампания в районе 1 000 ключевых запросов. Когда собрали полное семантическое ядро, 30% от внедрения этого ядра дало результат в 5 800 запросов, это примерно в 5 раз больше, чем самый широкий по охвату конкурент.

Внутри этой ниши никто так детально не заморачивался. В результате, клиент стал первым по охвату и трафику, он превратился в лидера своего сегмента.

Оборот x50

Если семантику внедряют на крупном проекте с большим ассортиментом, более 5-10 тыс товаров, разница будет огромной. Это интернет-магазин или маркетплейс, крупная семантика, точно больше 500 страниц.

Это заняло в районе 9 месяц, ежемесячное внедрение нескольких тысяч посадочных страниц, получение трафика на них. Магазин вышел на очень приличные обороты для своей ниши (медицинское оборудование). Рост больше чем в 50 раз.

Сначала это был просто ассортимент с основными категориями. На выходе – глубоко проработанная структура. 

Основные сервисы для сбора семантического ядра. Мы стараемся использовать максимум инструментов, далее кластеризуем семантику и работаем с парсером. 

Пример 5: детские платья

Трафик был увеличен в 2,5 раза. Сначала было около 100 тегов, причем это было очень хорошо проработанная структура. Клиент в целом понимал, что продает, работал по Вордстату, не сказать, что проект был в зачаточном состоянии. Он был проработан не только по базовым сегментам, а еще глубже, с уточненными популярными посадочными. При этом на проекте было около 100 посадочных страниц.

После расширения семантики по всем каналам 300 страниц было доработано, 300 страниц новых. Т.е. нужно было создать около 600 теговых страниц. Структуру проекта предстояло увеличить в 6 раз. 

Можно увидеть, что частота этих посадок даже для доработки не сильно меньше. Есть такое мнение, что через Вордстат мы соберем самое частотное, и все будет хорошо, незачем детализировать и углубляться. На самом деле, в полной семантике есть еще много чего частотного. Когда вы собираете полную картину, разница в разы. 

И во многих нишах похожая ситуация. Бывают, конечно, исключения, если ниша очень низкая и профессиональная. Но даже там есть сегменты и запросы, которые не очевидны, по которым есть трафик, конверсии и запросы. В узких нишах, если вы собираете низкочастотные запросы, артикульные или узкие, они обычно сразу выходят в SEO, не нужно долго ждать и совершать какие-то действия. Достаточно создать страницу, обеспечить ее индексацию для Яндекса и Гугла, на выходе вы уже получите небольшой, но стабильный трафик. Если на проекте тысячи таких карточек, то простая проработка артикулов по SEO даст прирост постоянного органического трафика. По этим запросам можно привлекать и контекстный трафик, это даст еще больше профита.

По детской одежде были примерно такие результаты.

Это графики по SEO. 700 тегов принесли рост трафика в 2 раза. Получается, данный канал у них отработан полностью. То, что они получили, – это не конечная точка, если смотреть дальше, то, скорее всего, трафик продолжал расти. Накапливается поведенческая информация по страницам, поисковик привыкает.

Методика «SEO+Директ» vs «только Директ»

Если вы работаете только с Директом, то бесплатный трафик – ноль. Но если работать с учетом SEO параметров, можно получать бесплатный трафик независимо от того, запущена ли кампания. 

Почему часто игнорируют SEO и оставляют только работу с Директом? Потому что нужна работа со структурой сайта. Если работать только с Директом, то можно не трогать структуру. При совмещении Директа и SEO такой подход не пройдет. 

Для SEO также обязательно создавать посадочные страницы и дополнительные лендинги, дорабатывать тексты, H1 и title по семантике. Также увеличивается время запуска проекта. Часто люди идут по наименьшему пути сопротивления, ограничиваясь только контекстной рекламой. 

Но в то же время, если работать только с Директом, можно упустить максимальную рентабельность рекламной кампании. Если вам критично важен запуск в течение нескольких недель, то вы не сможете запустить Директ + SEO. А если время есть, то лучше применить этот подход, вы сможете зарабатывать на рекламе и бесплатном органическом трафике, а эффективность самой РК будет гораздо выше. 

SEO для Директ: чек-лист

• Соберите полный список ключевых слов.
• Кластеризуйте его на основе выдачи поисковых систем.
• Сформируйте и утвердите новую структуру сайта.
• Создайте недостающие страницы движок вашего сайта.
• Добавьте ключевые слова в meta-теги H1, Title, Description, IMG-TITLE и в тексты страниц-листингов и товаров.