Снижаем стоимость лида в контекстной рекламе: 8 проверенных способов

Лид может обойтись вам в 300 р., а может и в 3 000 р., и все это в одной нише. Хорошая новость — вы можете влиять на такой диапазон.

Как не потерять качество трафика и при этом снизить затраты разбираем с Анастасией Анненковой, старшим медиапланером департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group.

Делимся проверенными стратегиями, которые помогут вам оптимизировать рекламные кампании и не переплатить за лиды.

Сколько стоит лид

Лид — потенциальный клиент, пришедший с рекламного объявления и проявивший интерес к вашему продукту.

Интерес определяется конкретно: совершил ли клиент целевое действие. Он может заполнить форму с контактными данными или зарегистрироваться на мероприятие.

Стоимость лида, Cost Per Lead или CPL один из показателей эффективности контекстной рекламы и зависит от множества факторов. Например:

• бюджет рекламной кампании;
• цели рекламной кампании;
• специфика ниши и темы;
• стоимость продукта;
• уровень конкуренции на рынке и сезон;
• настройки рекламной кампании.

Чтобы рассчитать CPL, нужно разделить рекламные расходы на количество полученных заявок. Так, при бюджете 100 000 рублей и 50 заявках, стоимость одного лида составит 2000 рублей.

Обратите внимание: 

• В расходы включается не только рекламный бюджет на контекстную рекламу, но и оплата услуг специалистов, сервисов и т. д.
• При необходимо вычитать неквалифицированные лиды — боты, конкуренты и тесты — чтобы получить корректный CPL. 

Если CPL выше запланированного — это сигнал для пересмотра настроек рекламной кампании. 

Как понять, что стоимость лида слишком высокая

Прежде чем снижать стоимость лида важно понять, а действительно ли она высокая или для вашей ниши это вариант нормы. Пять признаков, указывающих на необходимость принять меры:

CPL больше 20–30% от LTV

LTV или Lifetime Value — сумма, которую клиент приносит компании за все время взаимодействия. Если вы тратите на привлечение клиента больше, чем он приносит дохода, это прямая угроза бизнесу.

Ориентируйтесь на стоимость лида не выше 20–30% от жизненной ценности клиента. Так вы оставите достаточный запас ресурсов, чтобы покрыть бизнес-расходы и получить прибыль.

Например: если LTV 10 000 р., удерживайте CPL в пределах 2 000–3 000 р.

Объем продаж тот же, а прибыли нет

Если бизнес стабильно продает товары и услуги, а прибыль не растет или вообще снижается — проверьте стоимость лида. Возможно, вы привлекаете клиентов слишком дорогим способом, и даже хорошие конверсии не покрывают рекламные затраты.

Бывает и так, что продажи растут, а прибыль не меняется, тогда точно пора работать со стоимостью привлечения.

Снижение эффективности рекламы — ROAS

ROAS или Return on Ad Spend — показатель окупаемости инвестиций в рекламу. Формула: ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу х 100%

Если ROAS < 1, то бизнес теряет деньги. Даже ROAS около 2 может быть недостаточным, если у вас высокие операционные издержки.

Низкое качество лидов

Иногда CPL может быть высоким, а лиды при этом — некачественными. Они не конвертируются в покупателей или быстро «отваливаются». Это особенно сильно влияет на B2B-нишу и услуги с длительным циклом сделки.

Некачественный лид определяется:

• высоким Bounce Rate или показателем отказов;
• низкой конверсией в оплату;
• нерентабельно долгим циклом сделки.

Не получается масштабировать кампанию

Если каждый дополнительный лид стоит дороже предыдущего, вы увеличиваете бюджет, а стабильную CPL поддерживать не получается — значит, вы достигли предела эффективности.

Почему это может происходить:

• исчерпали рекламный сегмент;
• неточно провели сегментацию аудитории;
• выбрали неэффективные каналы;
• креативы устарели и не конвертируют.

Как снизить стоимость лида: 8 способов

1. Сегментируйте целевую аудиторию и рассылайте ей точечные объявления

Пусть у вас будет не один портрет клиента, а три-четыре подробных: возраст, пол, доход, подход к выбору товара и услуги, индивидуальные потребности и запросы и т. д.

После сегментации запускайте отдельные рекламные объявления для каждого сегмента, а не одно широкое на всех. Так вы не просто попадете в тех, кто заинтересован в продукте, но и найдете к ним подход по потребности. Чем точнее сегментация аудитории, тем выше конверсия в качественную заявку.

2. Проверьте, насколько понятно вы доносите УТП в каждом объявлении

Ваше предложение должно закрывать запрос клиента и показывать компанию с выгодной стороны. Одно объявление — одно емкое короткое УТП, понятное вашей целевой аудитории.

Проанализируйте, что предлагают конкуренты и с какими трудностями сталкиваются потенциальные покупатели. Предложите решение и отстройтесь от других предложений на рынке. Для этого нужно четко прописать, что выделяет вас на фоне других компаний.

3. Создавайте цепляющие объявления

Через каждого человека в онлайн-пространстве проходят сотни объявлений в день. И это только контекстная реклама, помимо нее вы также конкурируете с социальными сетями, маркетплейсами, развлекательными приложениями и другими digital-платформами.

Как сделать объявление цепляющим:

• Анализируйте эффективность не только самого объявления, но и каждого ключевого запроса. Некоторые из них сами по себе приводят некачественный трафик, как бы вы ни меняли объявление.
• Анализируйте объявления конкурентов с точки зрения интереса. Цепляет ли вас заголовок? Хочется ли перейти по нему? Захочется ли это сделать вашему будущему клиенту и почему?
• Используйте запоминающийся визуал, учитывающий предпочтения ЦА. Кому-то подойдут яркие и необычные цвета, а кому-то сдержанный минимализм.
• Максимально упрощайте заголовки до сути и убирайте «подготовительную» вводную часть в любом рекламном тексте. Например, не «рассказываем о нашем новом предложении», а сразу «дарим скидку 40% новым клиентам».
• Проверьте, понятные и конкретные ли у вас призывы к действию.

 4. Применяйте A/B-тестирование

Тестируйте разные варианты объявлений и сравнивайте: какой из вариантов приносит наибольшее количество кликов или CTR и более высокую конверсию в заявку. Не отметайте сразу все тексты рекламных креативов.

Советы, как с помощью тестирования снизить стоимость лида:

• Формулируйте одну гипотезу и одно предложение за раз, не распыляйтесь на множество факторов. Так будет легче оценить результат.
• Делите аудиторию на равные части и поддерживайте одинаковые бюджеты.
• Меняйте как заголовки, так и описание, целевые действия и посадочные страницы. Так вы охватите каждую часть объявления.

5. Постоянно анализируйте кампанию и вовремя корректируйте

Регулярная проверка метрик позволяет вовремя увидеть, что бюджет сливается и лид выходит слишком дорогим. А также понять, где теряется трафик. Как анализировать кампанию быстрее:

• Заранее определите, какие показатели для вас ключевые и какая цель у рекламной кампании.
• Сравнивайте показатели за одинаковые промежутки времени, учитывайте выходные дни и праздники.
• Используйте фильтры по регионам и по устройствам.
• Сравнивайте эффективность разных площадок для рекламы.

6. Улучшайте посадочные страницы и упрощайте путь клиента

Пользователю должно быть легко дойти до формы заявки или регистрации. Каждый лишний клик и непонятное предложение повышает стоимость лида. Уважайте время аудитории. Даже лояльный контакт уйдет, если оформление будет утомительным.

Связывайте отказы и посыл креатива. Возможно объявление не подходит посадочной странице. Кликнув по конкретному УТП и запросу, человек хочет видеть то же самое и дальше на странице. 

Смотрите, какие сегменты чаще уходят с сайта. Возможно, в объявлениях для них стоит сменить посадочную страницу или сделать похожую, но с другим интерфейсом.

Советы по оптимизации посадочных страниц:

• Посмотрите, какие посадочные страницы открывают чаще и какие больше конвертируют в заявки.
• Проверьте логику расположения блоков и текста, удобство навигации с помощью фокус-группы. Группа должно быть независимой и желательно близкой к целевой аудитории.
• Пройдите путь клиента от начала и до конца с нажатием всех кнопок и заполнения форм.
• Сокращайте форму контактов до 2-3 полей максимум.

• Избегайте длинных и сложных предложений, узконаправленных терминов и общих фраз.
• Постоянно проверяйте, работают ли фильтры, кнопки, UTM-метки, сокращенные ссылки и т. д.
• Предлагайте бесплатную ценность, чтобы мотивировать человека оставить контакт: лид-магнит или скидку.
• Оптимизируйте страницу под все возможные устройства.
• Разместите ответы на частые вопросы, чтобы снять возражения заранее.

Понять, на каком блоке «отваливаются» люди, а где проводят больше всего времени можно с помощью «Вебвизора», тепловых карт в «Яндекс Метрике» и карт поведения и цели в Google Analytics.

7. Увеличьте бюджет, если это нужно

Возможно, охват рекламной кампании слишком мал и ей не хватает данных для обучения и оптимизации. Особенно это актуально в первые 10–14 дней после запуска.

Прежде чем работать со стоимостью лида, попробуйте вложить больше средств и расширить границы кампании. Стоимость лида может снизиться автоматически, когда кампания получит больше информации.

8. Учитывайте сезонность и тренды

Запускайте рекламу в подходящее время. Например, в новогодние праздники люди ждут конкурсов и хорошо известных им подарочных наборов. Вряд ли они будут тратить время на изучение полностью нового продукта. Товары для отпуска начнут смотреть ближе к лету, а больших акций ждать в конце осени.

В каждой нише есть свои падения и взлеты, уместность акций и обновлений, учитывайте их в планировании бюджета на год и квартал. Следите за спросом, актуальностью предложения и поведением аудитории и учитывайте это в рекламных кампаниях.

Пример из медицинской ниши от Demis Group

В практике Demis Group был случай, когда нам удалось снизить стоимость лида с 3900 р. до 1800 р. в сложной узкоспециализированной нише «Базальная имплантация». Это дорогая медицинская услуга, в которой все решает высокое доверие аудитории.

У медицинского центра уже была страница, но на ней было слишком много информации и она неудобно располагалась по разделам. Мы упростили интерфейс, убрали лишнюю информацию и оставили только конкретику, важную для клиента на базе анализа запроса и тестов. 

Оставили сертификаты, данные о врачах и примеры работ и другие визуальные и документальные подтверждения экспертизы.

Также мы поняли, что нужно поменять призывы к действию и добавить интерактив — квиз на лендинге. Таким образом, стоимость лида снизилась более чем в два раза.

Выводы

Чтобы реклама действительно работала, важно не только запустить кампанию, но и постоянно проводить аналитику, тестировать новые креативы и оптимизировать страницы.

Если вы регулярно анализируете такие показатели, как LTV, маржинальность и ROAS, вы легко определите момент, когда стоимость лида становится слишком высокой. А значит, вовремя примете меры, чтобы сохранить рост.

Подходите к процессу комплексно: от проработки целевой аудитории до улучшения сайта. Это позволит вам сократить расходы и увеличить прибыль.