[Кейс] 350 заказов в месяц из Яндекс.Директа и рост позиций на 60% для интернет-магазина электротехники

Как привлечь больше лидов для компании в b2b-сегменте, где ЛПР ― инженеры и закупщики производственных предприятий? Рассказываем, как продвигали интернет-магазин оборудования для электротехники и автоматизации. И что помогло получать от 350 заказов в месяц по 280 руб. из контекстной рекламы и 1300 целевых действий из органического трафика.

Клиент

«Энергостандарт» ― поставщик сертифицированного оборудования для решения задач в области электротехники и автоматизации. Официальный дистрибьютор мировых производителей: Phoenix Contact, Schneider Electric, Rittal, EATON, Finder, HELUKABEL, OMRON, Pepperl+Fuchs, Danfoss, ETI. Один из ключевых партнеров ― Siemens. 

Компания специализируется на оптовых продажах. Ее целевая аудитория ― инженеры и закупщики предприятий. «Энергостандарт» предлагает комплекс услуг ― от подбора и поставки оборудования до проектирования, монтажа и техобслуживания электроустановок. 

Контекстная реклама

Клиент поставил перед нами задачи:

1. Увеличить число заказов.
2. Снизить стоимость лида. 
3. Выстроить прогнозируемую систему рекламных кампаний с возможностью ее масштабирования. 

Роман Хрипунов, руководитель отдела маркетинга компании «Энергостандарт»:

― Ранее мы работали с другим подрядчиком, но он не мог реализовать наши замыслы. Цена лида была в районе 1000 рублей. Мы же планировали расширить объем номенклатуры, снизить стоимость заявки и увеличить бюджет, чтобы в итоге получать больше лидов. 

Протестировали форматы

Мы начали систематизировать рекламные кампании и искать новые каналы привлечения трафика. 

На старте проекта в апреле 2022 года заказчик выделил на рекламу 31 891 рублей. Мы получили 59 заказов по средней стоимости 541 руб. У клиента никогда не было такой низкой цены лида.

Конверсия рекламного трафика в заявки ― 4%

Мы протестировали все возможные форматы рекламной системы Яндекс Директ. Лучшие результаты показали товарные объявления, которые формируются на основе фида сайта со списком товаров и характеристиками:

Пример товарного объявления

Для такого формата применяется модель оплаты за подтвержденный заказ. Кампания оптимизируется по данным Метрики или электронной коммерции. 

129 лидов по 267 рублей

Расширили воронку

Мы проанализировали поведение пользователей на сайте. Оказалось, что в b2b-сегменте потенциальные клиенты ищут продукцию не по категориям или брендам, а по артикулам производителя:

Мы настроили систему автоматизации и с ее помощью сгенерировали более 1000 групп объявлений на основе данных сайта. Мета-теги title и description стали заголовками и описаниями объявлений, внутренние sku с артикулами продукции ― ключевыми фразами. 

Чтобы группы объявлений не получили статусы «Мало показов» из-за низкой частотности, мы дополнительно используем высокочастотные ключевые фразы с низкой ставкой. Кампания оптимизируется по цели Яндекс.Метрики «Копирование почты» на сайте.  

Пример такой группы объявлений:

Для низкочастотных ключевых фраз ― артикул товара и артикул+бренд ― действует более высокая ставка. Для высокочастотного названия бренда Siemens ― низкая. Так объявление получает достаточно показов, но не привлекает нецелевой трафик

Такие рекламные кампании дополнительно приносят не менее 100 заказов в месяц: 

Нижние строчки ― объявления по артикулам

Получили заявки на новинки

В 2022 году возникли сложности с поставками в Россию оборудования некоторых европейских компаний. Клиент начал работать с новым поставщиком из Турции. Для получения входящих заявок создали лендинг с продукцией только этого бренда: 

Целевое действие ― запрос прайс-листа. Мы создали рекламную кампанию, оптимизированную по этой цели с оплатой за заявки. 

Кампания сразу начала приносить заявки. Сейчас их число ― от 30 до 80-ти: 

Результаты

Яндекс.Директ приносит от 350 заказов в месяц по средней стоимости 280 руб. за каждый. Если нужно больше лидов, заказчик увеличивает бюджет, а средняя стоимость заявки не меняется.  

Клиент получил 352 лида в месяц по 286 рублей

Роман Хрипунов, руководитель отдела маркетинга компании «Энергостандарт»:

― В 2022 году рекламные кампании адаптировали под текущие условия рынка. Это помогло увеличить число заявок на продукцию, которая уже была в ассортименте. Нам нравится работать с контекстологом Кириллом: он в любое время готов встретиться, узнать все пожелания и добивается результатов.

SEO

Когда заказчик обратился к нам, интернет-магазин было практически не видно в результатах поисковой выдачи. Карточки товаров не показывались по ключевым фразам, потому что описания не были уникальными и состояли в основном из технических характеристик.  

Клиент поставил перед нами две задачи:

1. Повысить позиции сайта в поисковых системах.
2. Вывести отдельные карточки товаров в результаты выдачи.  

Провели техническую оптимизацию

Мы провели базовые работы по технической оптимизации сайта. Чему уделили особое внимание:

• Создали мета-теги Title и Description для всех разделов. Интернет-магазин разработан на платформе «1С-Битрикс», которая позволяет генерировать шаблонные мета-теги. Для каждого раздела мы сформировали маску ― формулу с названиями и характеристиками товаров. При заполнении мета-тегов для отдельной карточки параметры подставляются автоматически. Это гораздо быстрее, чем прописывать все вручную.

В результатах поисковой выдачи видно, какой это товар и где он продается

• Убирали битые ссылки, которые негативно влияют на продвижение. В интернет-магазине более 400 тыс. позиций, которые выгружаются на сайт из учетной системы. Ассортимент постоянно меняется, товары распродают, а новые могут не поступить. Мы следили за появлением битых ссылок и своевременно их устраняли. 

Ускорили индексацию страниц

Для этого мы установили на сайт модуль мгновенной индексации Picom.IndexNow. Он позволяет отправить в индекс Яндекса те страницы, на которые внесли хотя бы минимальные изменения. Это многократно ускоряет индексацию ссылок и контента, что помогает повысить позиции.

На следующий же день после установки модуля в 4-5 раз выросло число страниц, попавших в поисковый индекс: 

22 августа 2022 года в индексе было менее 500 страниц, а 23 августа ― уже 2076

В 2022 году из-за санкций сократился импорт электротехнических изделий в Россию. Уменьшилось и количество товаров в интернет-магазине. Но это уже не влияет на индексацию.

На 31 января 2023 года в индексе 13175 страниц:

Пики связаны с выгрузками товаров из 1С

Продвигали категории 

Каждый месяц мы согласовывали с клиентом приоритетные категории для продвижения. Для некоторых писали тексты, оптимизированные под SEO. 

Заказчик продает технически сложные товары и работает только с оптовиками, которые:

• разбираются в тематике,
• интересуются свойствами товара и не будут читать описательные тексты «что такое автоматический выключатель и зачем он нужен»,
• хотят узнать условия сотрудничества с поставщиком.

Чтобы подготовить полезный контент для этой целевой аудитории, на старте мы провели созвон с клиентом. Выяснили основные потребности покупателей, преимущества компании, особенности выполнения заказов. 

Выстроили такой техпроцесс работы над текстами:

1. Получали список приоритетных категорий. 
2. Изучали имеющуюся информацию о товарах в достоверных источниках ― презентации, каталоги, сайты производителей.
3. Запрашивали недостающие данные у технических специалистов клиента.
4. Писали тексты.
5. Согласовывали с клиентом. 

Например, о чем мы писали в статье на категорию бренда:

Описали преимущества производителя в цифрах

Объяснили, как производитель контролирует качество изделий

Указали, почему стоит заказать продукцию именно в этой компании 

Страница категории быстро начала получать трафик из Яндекса: 

Осенью было более 50 визитов в месяц ― для оптовых продаж это много. После новогоднего спада трафик в январе опять растет

Результаты

Мы продвигали сайт по 436 поисковым запросам. Такие позиции были до начала работ в апреле 2022 года:

В топ-3 всего один запрос, в топ-10 ― 32, в топ-30 ― 176: это 48% от семантического ядра

• На 1 февраля 2023 года общее число страниц в выдаче выросло на 60%, а в топ-10 ― в 2 раза:

В топ-3 попали 7 новых запросов, в топ-10 ― 34, в топ-30 ― 79. 75% фраз из семантического ядра генерируют трафик

• Пользователи, которые пришли на сайт из поиска, совершили почти 1300 целевых действий:

Средняя конверсия ― 4%

В том числе посетители 586 раз скопировали адрес электронной почты и 95 раз кликнули по нему:

Клиенты, которые делают крупные заказы, часто предпочитают написать поставщику и выяснить все детали

Отзыв клиента

Роман Хрипунов, руководитель отдела маркетинга компании «Энергостандарт»:

― Благодаря продвижению количество входящих заявок выросло более чем на 100% в пиковых значениях. Специалисты агентства слышат наши потребности, готовы экспериментировать и главное ― обладают экспертностью в своем деле. Как и с любыми партнерами, случаются споры и недопонимания, но всегда получается найти компромисс.