Telegram через Директ: снизили CPL в 5,8 раз. Кейс производителя линз

Лид: Способен ли инструмент, не сработавший ранее, неожиданно дать мощный результат? Легко! Например, реклама через Яндекс Директ в ТГ-каналах почти не окупается, но в сегменте производства контактных линз сработала отлично. Почему так вышло — Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) делится соображениями и инсайтами.   

Задача клиента и стартовые условия

Клиент — производитель контактных линз (NDA). Цель была на первый взгляд простой и стандартной: получить заявки с сайта на бесплатную проверку зрения. В качестве оффера шла одна пара контактных линз. На старте CPL держался в допустимых рамках, но задача стояла амбициозная — увеличить число конверсий и одновременно снизить стоимость лида.

Над проектом работали специалист по контекстной рекламе Виктория Зуйкова и аккаунт-менеджер Анастасия Алмаз.

Сложности проекта

1. Аудитория делилась на три сегмента: новички, которые подбирают свою первую пару линз, обладатели очков, которые думают о переходе на линзы, и те, кто уже носит линзы других брендов и недоволен их стоимостью. Для каждого сегмента нужен свой триггер, и один универсальный месседж здесь не работает.
2. Второй момент — слабая ценность подарка. Одна пара ежедневных линз не выглядит как серьезная экономия, поэтому акцент пришлось сместить на ценность самой проверки зрения. 
3. Третье ограничение — брендовая семантика была полностью отключена, работали только на новую аудиторию.

Как мы добились результатов

Этап 1. Стабилизация базовых кампаний в Яндекс Директ

Первый месяц ушел на настройку и обучение кампаний. До запуска Telegram мы не торопились с экспериментами: сначала нужно было собрать стабильную базу в поиске и РСЯ. Параллельно шло A/B-тестирование креативов, заголовков, текстов и формулировок УТП.

Итог базовой работы за 3 месяца: 355 конверсий, цена цели — 1 822,53 руб.

Этап 2. Запуск рекламы в Telegram-каналах 

После этого проверили гипотезу с рекламными постами в Телеграм-каналах через Яндекс Директ. Ставка была на релевантный контекст и более точную аудиторию, а не на широкий охват. 

Тематики каналов подбирали вместе с клиентом исходя из интересов потенциальных покупателей. Сделали упор на медицину, здоровье, бьюти, задействовали семейные каналы, а также тематики путешествий и лайфстайла. Отдельно отсекли возрастные сегменты до 18 лет, 45–54 года и 55+ — для них поставили корректировку ставок -50%.

Результат нас порадовал: в июле мы увидели существенное снижение CPL — до 634,51 руб. с НДС. Из Телеграм-каналов мы получили 75 конверсий по цели «Отправка формы». 

В августе CPL вырос до 1 375 руб. с НДС — сказалось выгорание аудитории, но показатель все равно остался заметно ниже стартового.

Этап 3. Сравнительная аналитика каналов

После подключения Telegram мы сравнили все источники. Картина получилась показательной: при объеме показов и кликов в 2 раза меньше, чем в классических кампаниях, Telegram давал CPL в 1,5–3 раза ниже.

CTR в Telegram был ниже, и это нормально для нативного формата. Зато пользователь приходил из тематического канала, уже в нужном контексте, а доверие к автору площадки частично переносилось на рекламный блок. В этом и был основной эффект.

Результаты по месяцам

Свели результаты по конверсиям и стоимости лида в наглядную таблицу.   

Количество лидов выросло с 78 в апреле до 132 в июне.

CPL снизился в 5,8 раза — с 3 736 руб. до 634,51 руб. в июле. 

Частые ошибки при запуске рекламы в Telegram-каналах через Директ

1. Запускать Telegram до стабилизации базовых РК. Если поиск и РСЯ еще не дают предсказуемый CPL, новый канал только добавит шума в статистику.
2. Игнорировать возрастные корректировки. В этом кейсе отсечение сегментов до 18 лет, 45–54 года и 55+ сработало на экономию бюджета.
3. Выбирать тематики наугад. Здесь подбор шел вместе с клиентом, отталкивались от lifestyle-портрета ЦА, а не от общей категории «все подряд».

Советы бизнесу: когда стоит тестировать Telegram, а когда — нет

Обычные кампании в Директе и Telegram решают разные задачи. Первые дают стабильность и объем, второй канал помогает снизить CPL и выйти на холодную, но релевантную аудиторию.

Тестировать Telegram стоит, если продукт рассчитан на широкую аудиторию, базовые кампании уже обучены и понятно, какие возрастные группы нужно отсечь. Еще нужен бюджет на тест и запас по времени, чтобы алгоритм успел собрать данные.

Не время для Telegram, если продукт узкий, посадочная страница не конвертирует теплый трафик, а базовые РК еще не вышли на стабильные показатели. В таком случае новый канал не решит проблему, а только покажет ее раньше.

В случае нашего клиента отказ от брендовой семантики дал честную картину стоимости лида, возрастные корректировки в Telegram реально повлияли на экономику, а точная сегментация оказалась важнее громкого оффера, — уверена Виктория Зуйкова, специалист по контекстной рекламе Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).

.