Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое типы ключевых фразКак составлять объявления на поиске Яндекс.Директ под разные типы ключевиковОсновные типы ключевых фраз и объявления на конкретных примерах
Контекстная реклама

Типы ключевых фраз: как составлять под них объявления в Яндекс.Директ

14804
2

Зачем разделять ключевые фразы и как с ними работать при составлении объявлений – объясняет эксперт по рекламе в Яндекс.Директ Евгения Стрижак.

Что такое типы ключевых фраз

Ключевые фразы для рекламы на поиске Яндекса можно условно разделить на горячие, теплые, информационные. В зависимости от задач, которые стоят перед рекламной кампанией, стратегии их применения могут быть разные.
 
Чаще всего разделение происходит следующим образом.
 
Ключи с продающими добавками «купить», «заказать», «доставка», «адреса», «скидка», «акция», «недорого» вопросов не вызывают – их относят к числу горячих. Ключи без продающих добавок - к теплым. Ключи с прибавками «как», «фото», «видео», а также «проблемные» ключи – к информационным.
 
Хотя даже такое разделение в кампаниях по факту встречается нечасто.
 
Почему я не включила в этот список фразы с добавкой «цена», «стоимость», «отзывы» и т.п.? А вот они как раз не всегда являются горячими вопреки расхожему мнению об их «высокой» температуре готовности к покупке. Если говорить об этапах воронки продаж – потенциальные клиенты, уточняющие стоимость продукта, пока только собирают информацию, изучают рынок.
 
Поэтому такие ключевые запросы, как правило, с первого захода на сайт не продают. Лучше их выделить в отдельную кампанию, постепенно доводя до продажи ретаргетингом.
 

Как составлять объявления на поиске Яндекс.Директ под разные типы ключевиков

 
Следующий вопрос – что писать в объявлениях? Чаще всего в рамках кампании тексты объявлений для всех ключевых фраз идентичны.
 
Для примера возьмем нишу сетчатых гардеробных. В горячие ключи попадут фразы: «Гардеробная купить», «Сетчатая гардеробная купить», «Сетчатая гардеробная Аристо купить», «Сетчатая гардеробная Аристо Нова купить».
 
Объявление для всех фраз будет единым: «Сетчатые гардеробные Аристо со скидкой 25%, доставка и монтаж за наш счет». Верен ли такой подход? Не совсем. Давайте разбираться.
 
Чтобы понять, что и как писать в объявлении, первым делом определяем позиционирование своего товара или услуги на рынке. Кто потребитель – b2c, b2b, или оба сегмента сразу?
 
Основное, что вы должны сделать: «вытащить» ключевой сегмент вашей целевой аудитории с точки зрения потребностей. Для этого определите, кто эти люди. За решением какой проблемы они к вам приходят. А также выявите ключевые факторы принятия решения – сервис, рассрочка, акция, доставка, сроки, уникальность товара.
 
Именно связка «ключевая проблема – способы решения – факторы принятия решения» должна лечь в основу текста объявления.
 
Не пишите качественные прилагательные, которые не подтверждаются никакой конкретикой или цифрами.
 
Следующий важный этап – нишевание продукта на рынке и анализ конкурентов. Если у вас есть четкие преимущества, именно о них надо рассказать рекламных объявлениях. Если преимуществ как таковых нет, представляйте характеристики как выгоды клиента.
 
Пример:
 
Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно чистить -> свободное время на другие дела -> больше времени уделять детям -> жена / муж будет доволен.
 
Еще варианты: низкая цена – «сэкономьте на покупке», бесплатная доставка – «сэкономьте на доставке», большой выбор – «модели на любой вкус».
 
Используйте фильтры – «узнай себя» (если ваша целевая аудитория – узкий сегмент по интересам или роду деятельности), гендерный, b2b или b2c, порог входа (минимальная стоимость, партия, иные ограничения). Это поможет отсечь нецелевой трафик.
 
Аккуратней используйте призывы. Время лозунгов «Жми» и «Кликай» уже прошло. Лучше «Выберите на сайте», «Успейте купить», «Звоните», «Узнайте подробности», «Смотрите портфолио».
 

Основные типы ключевых фраз и объявления на конкретных примерах

 
1) Общие запросы – указывают только на нишу.
 
Например, широкая ключевая фраза «Гардеробные». Человек ничего не сообщил о том, какую именно гардеробную он ищет. Потому что сам еще не знает.
 
На этом этапе у него есть лишь потребность правильно и удобно хранить свои вещи. Тут бесполезно писать про скидки, доставку и другие частности, пока для клиента это не важно. Важно предложить наш тип гардеробной и указать его преимущества. Предлагаем в качестве альтернативы шкафам-купе.
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под общий запрос по гардеробным
 
Еще пример – «Купить торт».
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под общий запрос по тортам
 
2) Более точные запросы.
 
Здесь потенциальный клиент определился с видом товара. Например, «Сетчатая гардеробная».
 
Тут уже показываем преимущества именно нашей сетчатой гардеробной:
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под более точный запрос по гардеробным
 
«Торт на заказ»: 
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под более точный запрос по тортам

 

3) Запросы конкретного товара / услуги.

Например, «Сетчатая гардеробная Аристо». Здесь приводим все выгоды нашего предложения, по возможности отстраиваемся от конкурентов условиями продажи или сервисом.

Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под конкретный запрос по гардеробным

«Торт на заказ сметанный»:

Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под конкретный запрос по тортам

4) Запросы конкретной модификации товара.

Например, «Сетчатая гардеробная Аристо Нова»:

Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под запрос конкретной модификации по гардеробным

«Торт на заказ ПаннаСметанна»:

Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под запрос конкретной модификации по тортам

В случае точного запроса крайне важна релевантность посадочной страницы. Для таких запросов чаще всего переходы приводят на общие страницы с каталогом.

Лучше, если вы сразу покажете именно тот товар, который искал клиент. Он должен быть в наличии, указаны четкие сроки его доставки, конечная цена  и другие важные при клиента условия покупки. Если запросы по точным товарам собрать проблематично, используйте фиды.

5) Брендовые запросы.

Обязательно нужно использовать в рекламе брендовые запросы, даже если вы возглавляете Топ органической выдачи.

Во-первых, у клиента не должно остаться шанса не заметить ваше присутствие в выдаче – 2 ссылки, одна из которых рекламная, «зацепят» с большой долей вероятности.

Во-вторых, это повысит лояльность к бренду за счет эффектного текста объявления.

В-третьих – не позволит конкурентам занять более высокие позиции. Ваше объявление будет выигрывать в релевантности ключевой фразе.

В качестве запросов можно использовать не только доменное имя сайта, но и номер телефона, адрес, сокращенное название, различные варианты написания бренда и сайта в русской и латинской раскладке.

Вот пример брендового запроса – рекламное объявление и первые позиции «органики» обеспечивают максимальное присутствие в выдаче Яндекса.
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под брендовый запрос
 
6) Конкуренты.
 
А вот здесь уже нужно проявлять креативность и стараться привлечь лояльную аудиторию конкурента. Основная сложность в том, что такие объявления не всегда проходят модерацию.
 
Вот пример, как по брендовому запросу конкуренты стали выше в рекламной выдаче, при этом усилили все выгоды объявления владельца бренда. Это бессрочная гарантия против гарантии 10 лет, бесплатный тест 2 месяца против 30 дней, 20 лет на рынке против 12.
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под запрос по конкурентам
 
7) Проблемные запросы.
 
Отлично работают в нишах, где проблема «горит».
 
«Не заряжается айфон», «сломалась микроволновка», «холодильник не морозит».
 
Предлагайте решение проблемы, учитывая фактор срочности. Проблематика может быть и не такой острой и более размытой. В этом случае поможет карта персонажей.
 
Типы ключевых фраз и как составлять под них объявления в Яндекс.Директ – объявление под запрос по проблеме
 
Пишите правильные тексты объявлений и конверсии будут ваши!
 
 
Евгения Стрижак
 
Автор материала – Евгения Стрижак, специалист по рекламе в Яндекс.Директ. 
 
«Знаю, как получить быстрый рост бизнеса, продвигаясь в Яндекс.Директ».
Опубликовано редакцией Yagla
14804
2
9
Читайте ещё статьи по этой теме

Контекстная реклама для малого бизнеса: практическое руководство Лонгрид

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Лонгрид

У оптовой компании может быть множество товаров разных брендов. При этом одна посадочная страница на весь ассортимент.

Как в Яндекс.Директе получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс по продаже стеллажей Лонгрид

Самое интересное, что озвученные в заголовке результаты достигнуты в основном за счет кампании в РСЯ. Пока одни рекламодатели жалуются, что РСЯ«испортилась», другие выжимают оттуда заявки«только в путь».
  • Сергей

    2018-11-04 01:37:51

    В приведенном примере "тортЫ на заказ сметанныЙ" - наверное это не очень хорошо?

  • Александр Ягла

    2018-11-06 09:06:26

    Ну да, правильнее было бы «Торт на заказ сметанный».

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.3

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10