Контекстная реклама
Редакция Yagla
Всё про CTR в Яндекс.Директ
Статья
120358
Насколько ваши рекламные объявления в Яндексе цепляют внимание пользователей и мотивируют переходить по ним? Ответ на этот вопрос дает CTR.
Что именно означает этот показатель, как его правильно считать и как повышать – всё это и немного больше вы найдете в этой статье.
Как считать CTR и что он показывает
Показатель CTR называют также показателем кликабельности. Он рассчитывается как процентное отношение числа кликов к числу показов рекламного объявления.
Формула следующая: CTR = Клики / Показы * 100%. Допустим, объявление видели 5 тысяч раз, а кликнули по нему 40 раз. Тогда CTR равен 40 / 5 000 * 100%, то есть 0,8%.
Метрика характеризует, как часто пользователи, увидевшие объявление, переходят по нему. Это, в свою очередь, говорит о том, насколько удачно вы составили текст, подобрали заголовок и картинку и насколько грамотно подошли к настройкам.
На показатель CTR в Яндекс.Директе влияет множество факторов – от позиции объявления на поиске до его информативности. В сетях другой принцип размещения, поэтому важно то, насколько правильно вы определили целевую аудиторию и настроили таргетинги для рекламы в РСЯ.
Подробнее о том, как составить кликабельное объявление в Яндекс.Директе, смотрите здесь.
Высокий CTR делает ваше объявление более видимым и пригоняет больше трафика на сайт. Но оговоримся сразу: это лишь промежуточный показатель, поэтому при оптимизации не стоит ориентироваться только на него.
Подробнее поясним это далее. Для начала определимся, какой показатель CTR считать высоким и как правильно рассчитать кликабельность для рекламы на поиске и в сетях.
Различия CTR на поиске и CTR в сетях Яндекса
Высокий, средний и низкий CTR
Какой CTR считать высоким на поиске и в рекламной системе Яндекса – единых рекомендаций нет. Важно учитывать две вещи.
Во-первых, на поиске он всегда выше. Оно и понятно: пользователи целенаправленно ищут решение своей проблемы и готовы рассмотреть ваше предложение прямо сейчас.
Показатель 0,5% очень низкий для поискового объявления. А для тематических площадок, где аудитория в основном «холодная», в лучшем случае – «теплая», 0,5% – это вполне нормальное значение. Средний показатель CTR на поиске достигает 5-10%, а если превышает 10% – это уже высокий.
Во-вторых, прежде чем делать вывод о том, что показатель кликабельности высокий, средний или низкий, проверьте, достаточно ли статистики набрало объявление. На поиске нужно, чтобы оно показалось хотя бы 30 раз. Если при этом по нему никто не кликал, вероятность кликов в будущем очень мала.
Для площадок РСЯ понадобится минимум 1 000 показов, чтобы «доверять» показателю CTR.
Кликабельность можно измерить для кампании, группы объявлений, отдельного объявления, ключевой фразы и площадки размещения, если речь идет об РСЯ. Какой именно из них стоит брать во внимание и как избежать неточностей в статистике?
CTR на поиске Яндекса
На поиске эту метрику нужно оценивать на уровне кампании для блока «Спецразмещение». При этом прежде чем рассчитывать средний CTR по кампании, нужно исключить и заминусовать все нерелевантные запросы, так как они занижают общий CTR ключевой фразы.
Почему для спецразмещения? По факту в нем кликабельность выше, чем в гарантированных показах, раз в 10. Значение, которое вы видите в интерфейсе Яндекс.Директ, учитывает показы во всех блоках сразу. Это усредненная цифра, которая сильно искажена, а значит, применять её нецелесообразно.
CTR в РСЯ
Что касается сетей, все площадки абсолютно разные, и у каждой свой средний CTR. Сложность в том, что эта информация не доступна рекламодателям. Если ваш CTR оказывается выше, цена за клик на этой площадке для вас снижается.
Если усреднять кликабельность по всем площадкам для рекламной кампании, вы получите «среднюю температуру по больнице». Это мнение Константина Найчукова, евангелиста eLama – и мы с ним согласны, так как в таком показателе на практике смысла мало. Он не влияет на цену клика на всех сайтах партнерской сети, ведь и цена клика на них очень разная.
Таким образом, в рекламной сети Яндекса важен CTR по конкретным объявлениям. По нему можно судить, какие креативы, тексты, призывы к действию заходят, а какие – нет, тестировать разные варианты.
Как CTR влияет на позицию и цену клика
Как правило, если у объявления высокий показатель кликабельности, оно показывается выше в рекламной выдаче по сравнению с объявлением, у которого CTR ниже. Даже если у первого ставка меньше.
В сетях система также выбирает объявление, у которого CTR выше, и назначает более низкую цену клика для него.
Это значит, что за счет хорошего показателя CTR возможно экономить на плате за клики, но при этом попадать на более видимую позицию при размещении. Или выигрывать аукцион по показам в блоке на тематической площадке. Разберемся, почему так происходит.
Рекламная система выбирает то, которое для неё выгоднее, то есть с которого она получит больше денег. Допустим, у объявления A CTR 15%, а ставка 25 рублей, у объявления B – 7% и 45 рублей соответственно. Рассчитаем по этим данным, сколько Яндекс получит за 100 показов с каждого объявления:
Объявление A: 0,15*25*100 = 375 рублей;
Объявление B: 0,07*45*100 = 315 рублей.
Вывод: на показах первого объявления Яндекс заработает больше, поэтому именно оно при указанной ставке и цене клика попадет на верхнюю позицию выдачи.
Почему одного высокого CTR недостаточно
Сама по себе высокая кликабельность – это не цель рекламной кампании.
При низком CTR иногда автоматически прекращаются показы рекламы, либо вы платите достаточно высокую цену за размещение на низких позициях. Очевидно, что это затрудняет путь к цели, так как ваши объявления не увидят потенциальные клиенты.
Высокий CTR помогает достичь цели рекламной кампании, но не напрямую, а косвенно. На поиске чем выше CTR, тем меньше вы платите за клики и тем выше располагаются ваши объявления в поисковой выдаче. При этом совсем не факт, что каждый переход по ним закончится звонком или заявкой.
Нельзя ориентироваться только на CTR, как на показатель эффективности. Убедитесь, что объявления набрали достаточно статистики по кликам и конверсиям. Какой толк в том, что ваше объявление часто кликают, если вы получаете мало конверсий.
Это может быть по многим причинам, связанным с посадочной страницей: она нерелевантная (не соответствует запросу или набору таргетингов), неудобная в пользовании, не содержит необходимой для принятия решения информации и т.д.
Кстати, избежать эту проблему можно, если с самого начала при настройке рекламной кампании использовать метод маркетинговых связок с помощью сервиса Yagla. Он позволяет под каждую группу ключевых фраз показывать на одной и той же странице свое ценностное предложение (подменять заголовок, подзаголовок, подпись к форме заявки и т.д.)
Как получить достоверный показатель CTR в интерфейсе Яндекс.Директ
Для поисковой кампании для начала проверьте, по каким запросам были показы за конкретный период. Сформируйте отчет «Поисковые запросы» и примените сортировку по возрастанию CTR.
В конце списка окажутся запросы с самым низким CTR. Из них выделите и отминусуйте нерелевантные, а под каждый релевантный с низкой кликабельностью напишите подходящее объявление.
Далее постройте отчет в Мастере отчетов для определенной кампании по следующему алгоритму:
1) Выберите период, за который нужно определить кликабельность:
2) Отметьте галочкой следующие срезы, чтобы они появились в отчете:
3) Задайте условие фильтрации по названию площадок:
Выберите только Яндекс, чтобы исключить всех поисковых партнеров:
4) Сохраните отчет в Excel и отфильтруйте по «Спецразмещению»:
5) Посмотрите отдельно десктоп и мобайл – между ними могут быть существенные различия в данных.
Для РСЯ включите в отчет срез «Название площадки». В условиях фильтрации точно так же задайте нужную кампанию и нажмите «Показать». Вы увидите, у каких мест размещения самый высокий CTR.
Методы повышения CTR
На поиске
1) Составьте грамотный рекламный текст
Правильный текст содержит уникальное торговое предложение, которое понятно целевой аудитории и которое выделяет вас среди конкурентов.
Избегайте размытых формулировок типа таких:
Конкретика и детали работают гораздо лучше.
2) Составьте релевантный заголовок
Во-первых, заголовок должен соответствовать потребности (поисковому запросу) или потенциальному интересу пользователя (набору таргетингов).
Важно: когда вы включаете поисковый запрос в заголовок, не копируйте слово-в-слово то, что пользователь вбивает в строку поиска, а создавайте человекочитаемые словосочетания / предложения.
Например, на запрос «Купить туфли» вы можете показать заголовок «Хотите купить туфли?» или «Купите туфли со скидкой 50%» (Яндекс распознает разные словоформы).
3) Тщательно подбирайте семантику
На поиске вы работаете с аудиторией, которая именно сейчас ищет то, что вы предлагаете. Ваша задача – собрать все запросы, которые она может вбивать в поисковик.
Избегайте высокочастотных ключевиков («Купить туфли»), так как реклама по ним охватывает чересчур широкую аудиторию, в том числе ту, на которую не рассчитан ваш продукт.
Лучше использовать более точные ключевые фразы, то есть средне- и низкочастотники, так как они больше соответствуют запросу. Допустим, «Купить женские туфли лодочки в Перми» – из запроса сразу понятно, что ваша целевая аудитория – женщины из Перми.
Можно уточнить запрос по разным характеристикам в зависимости от специфики продукта:
- По типу транзакции (заказать, купить, сделать);
- По цене (стоимость, расценки, прайс);
- По разным условиям покупки и сервису (гарантия, срок, быстро, предоплата);
- По конечному пользователю – для кого продукт (родителям, детям, для себя);
- По цели использования – для чего продукт (окна – на дачу или домой);
и т.д.
Плюс отработайте по максимуму минус-слова, чтобы не рекламироваться по нецелевым запросам. Отминусуйте всё, что не относится к вашему продукту и офферу и все слова, по которым вы по какой-либо причине не хотите рекламироваться: «бесплатно», «дешево», «б/у» и т.д.
Также важно регулярно мониторить отчет по поисковым запросам и блокировать те, которые вызвали нецелевые показы.
Полное руководство по сбору семантического ядра смотрите здесь.
4) Используйте по максимуму все возможности Яндекс.Директа на поиске
Это сделает объявление максимально информативным и заметным.
- Используйте расширенный заголовок
По данным Яндекса, объявления, в которых присутствует второй заголовок, имеют CTR в среднем выше на 2,5-3%. На концовку фразы, как и на начало, обращают внимание все.
Сделайте акцент на каких-либо выгодах или преимуществах: сезонных скидках, важных условиях (минимальный размер заказа), специальных предложениях. Или разместите призыв к действию.
- Добавьте ключевик в отображаемой ссылке
Так пользователю сразу понятно, на страницу с каким содержимым он попадет, и что контент соответствует его запросу.
- Настройте уточнения
Уточнения – это короткие тексты, которые можно использовать, чтобы описать преимущества и особенности вашей компании или продукта. Они появятся в дополнительной строке внизу объявления.
Так объявление будет занимать больше рекламного пространства в рекламной выдаче Яндекса.
- Настройте быстрые ссылки
Быстрые ссылки – это короткий путь к важной информации на сайте. Кроме того, это дополнительная функциональность и возможность привлечь клиентов на сайт.
Им проще сразу перейти по ссылке, которая ведет на нужный именно сейчас раздел информации («Цены» / «Прайс-лист», если пользователь сравнивает цены у разных продавцов, «Покупка в рассрочку», если для него важно это условие покупки).
Либо направляйте пользователей по быстрым ссылкам в зависимости от того, какой тип продукта их интересует. В примере, возможно, кто-то целенаправленно ищет квест для детей, а кто-то просто хочет приобрести подарочный сертификат.
В сетях
1) Создавайте яркие креативы.
Ваша задача В РСЯ – отвлечь пользователя от дел в интернете и заинтересовать своим предложением. В данный момент он не ищет ваш продукт, и вообще скорее всего не готов что-либо покупать. Поэтому всё решает картинка и креативный заголовок.
Описание продукта точно не заинтересует «холодного» пользователя. Сделайте акцент на «боли» клиента и возможности её решения, либо на выгоде, например, так:
Да – креатив, узнаваемые образы, авторские картинки.
Нет – характеристики продукта, стоковые изображения.
2) Придумайте заголовок, который заставить пользователя задержать взгляд на объявлении.
3) Настройте временной таргетинг с учетом активности аудитории.
Речь о расписании показов объявлений. Чтобы его составить, выявите периоды, когда пользователи больше кликают ваши объявления. Это можно сделать с помощью Яндекс.Метрики.
Узнайте, в какое время суток целевая аудитория предъявляет спрос на ваш продукт. Это имеет смысл, если вы рекламируете, например, еду с доставкой в офис – её заказывают только с утра, вечером предложение уже никому не интересно.
Как вариант, можно совсем не отключать рекламу, а просто снизить ставки на период, когда аудитория менее активная.
Что делать с дополнительными релевантными фразами
Рекомендация общая и для поиска, и для сетей – отключите дополнительные релевантные фразы.
Опция ДРФ подбирает дополнительные поисковые запросы к ключевым словам, которые вы уже задали для рекламной кампании. Однако, несмотря на название, зачастую это фразы с низкой релевантностью. В итоге, по ним есть риск привлечь нецелевой трафик.
Лучше использовать другие источники для расширения семантического ядра, хотя решать вам. В помощь у нас есть отдельная статья на эту тему.
Заключение
Высокий CTR не гарантирует, что вы получите максимум звонков / заявок / заказов. Это потенциальная возможность привлечь на сайт больше качественного трафика, который с большей вероятностью можно конвертировать в клиентов.
Также это способ своевременно выявить неэффективные объявления, ключевые фразы и тематические площадки, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.
Еще статья в тему: Создаем эффективное объявление в Яндекс Директ, чтобы зашкаливал CTR
120358
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Рекламная подписка на Яндекс: что это такое и как работает Статья
Яндекс выкатил новый формат рекламы 3 в 1 – «Рекламная подписка». Если кратко, то это пакет услуг по размещению рекламы в ряде сервисов Яндекса.
Как настроить локальную рекламу в Google Ads Статья
Интернет-продажи – это, конечно, хорошо и современно. Покупатель совершает шопинг, не выходя из дома, а продавец не оплачивает аренду торговой точки и другие расходы.1
Всё, что нужно знать про умные торговые кампании Google Статья
Задача умных торговых кампаний Google – показывать нужный продукт нужным пользователям в нужном месте. Это палочка-выручалочка для всех рекламодателей в e-commerce, особенно с широким товарным ассортиментом и с крупным бюджетом.
Написать комментарий
Антон ОсадчийAugust 26, 2019 в 10:37 AM
Учитывается ли CTR других площадок на поиске (в поисковой кампании) при формировании цены для спецразмещения?
Александр ЯглаAugust 26, 2019 в 2:46 PM
Антон, не совсем понятно, какие площадки вы имеете ввиду, если это РК на поиске.
Обсуждаемое
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.6
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.
Свежее
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Что общего между ачивками, спидраном и 12-летним экспертом по компьютерным играм? Все это мы с успехом использовали для продвижения сайта сети компьютерных клубов. И добились отличных результатов: рост трафика в 19,5 раз, конверсий — в 42,5 раз.
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.
