15 правил и ошибок, которые стоит учесть при подготовке сайта к рекламе: разбор от Malov Marketing

Основные правила построения сайтов и страниц для увеличения конверсии

Любой сайт мы рассматриваем как одно целое из двух составляющих: эмоции и техника. Расскажу об основных моментах, которые необходимо учитывать при подготовке сайта к запуску рекламы, чтобы она оказалась действительно эффективной. А оценивая эффективность рекламы, нам нужно опираться именно на заявки, не на клики.

Эмоции

Начнем с эмоций. Самое главное, что необходимо усвоить при подготовке, сайт — это не совсем продукт. Сайт — это эмоции, отношение потенциального клиента к результату получения товара или услуги.

Заходя на большинство сайтов, мы можем сразу увидеть блок преимущества, описание компании, результаты ее деятельности в цифрах, отзывы и т. п. Нам всячески пытаются рассказать о продукте. О том, какой он хороший, качественный, как выгодно покупать его именно здесь. И, как правило, крайне редко можно наблюдать на сайте, что получит непосредственно клиент, когда совершит целевое действие (оставит заявку, нажмет кнопку «купить» и т. п.).

Это очень важный момент. Стоит внимательно посмотреть на свой сайт глазами потенциального клиента. А говорите ли вы с клиентом о его проблеме на своей площадке? Предлагаете ее как-то решить? Если нет, то имеет смысл переписать основные фразы на сайте. Иногда достаточно просто изменить формулировки, и ресурс будет выглядеть абсолютно по-другому.

Потому что психология человека укладывается в такую основу, что мы все не очень любим слушать об успехах других людей, компаний. При этом всем нам без исключения нравится, когда говорят о нас, о решении наших проблем. Поэтому мы в студии стараемся делать сайты, которые уже на старте при знакомстве с продуктом дают человеку понимание о нашей клиентоориентированности. Мы открыто показываем пользователю, что заботимся не только о том, как получить с него деньги. Мы стремимся решить его проблемы. Это ключевая разница. Владельцы сайтов, которые знают об этом, получают в итоге хорошо работающие площадки.

Сайт не должен быть бравадой о вашей компании. Площадка должна быть своего рода проводником, рассказывающим потенциальному клиенту о том, какие вопросы или проблемы он сможет решить благодаря предлагаемому продукту.

Стандартные решения малоэффективны

Идем дальше. Мы не приверженцы стандартных структур. Если набрать в Яндексе «структура одностраничного сайта», то поиск выдаст нам более 1 000 одинаковых картинок с измененными цветами, где будут указаны приблизительно такие структуры. В принципе все выглядит достаточно стройно, но непонятно. Но главное — так делает 90% рынка. Это уже выжженная структура, к которой привыкли люди. А все, к чему привыкаем, мы перестаем замечать. Данное правило работает повсеместно, в том числе и в отношении восприятия информации.

Поэтому мы стараемся уходить от стандартной структуры сайтов. Мы располагаем блоки логически, в том порядке, в котором по сценарию наш клиент как можно быстрее решит основные свои вопросы. Менее значимые элементы помещаем вниз. Делаем мы это посредством анализа целевой аудитории, проведения опросов, глубинных интервью. Стремимся сделать сайт уникальным, насколько это возможно.

Скажите шаблонам нет

Мы категорически против использования каких-либо шаблонов и копий. Конечно, если посмотреть сайты нашей студии, общую логику исполнения можно будет отследить. Но шаблонных вариантов у нас нет. Мы не делаем, например, одинаковые лендинги для производства и стоматологической клиники. Они просто не сработают. Это разные целевые группы, разные интересы.

Сам по себе сайт не выполняет конечную функцию продажи товара или услуги. Он помогает сформировать первичный базовый уровень доверия клиента к компании. А также проявить это доверие в виде оставленной заявки или контактных данных.

Свободный формат общения

Чаще всего заходя на сайты, мы видим сухую официозную структуру. Особенно, если речь идет о серьезной компании. Например, строительной, продающей недвижимость, занимающейся крупным оптом и т. п. Мы же в своем агентстве разработали такую концепцию: «Попейте чай с клиентом». Потому что лучшая продажа состоится в тот момент, когда мы наладим с ним хороший околодружественный контакт, перейдем в свободный формат общения.

Если вы на самом старте попробуете познакомиться с потенциальным клиентом через текст или видео на своем сайте, расскажете, что его ждет с вашим продуктом, это будет совсем другой формат общения. Побывав на таком сайте, клиент становится более мягким и лояльным. Он с большей готовностью оставит заявку.

Оффер

На сайте должен быть легкий оффер. Потому что на данный момент все больше сокращается время фокуса внимания человека, попадающего на площадку. А значит необходимо писать предельно простые и понятные офферы. Если пользователь переходит на сайт по рекламе, в которой было написано «Школа английского языка в Москве», именно это он должен увидеть в итоге. Обязательные условия для оффера это:

• размер не более 1-2 строчек;
• максимальная читаемость;
• четкое описание содержимого сайта;
• попадание в целевую аудиторию.

Самые частые и грубые ошибки при запуске рекламы на конвертер

Долой анимацию

Теперь поговорим о технической части сайта. Мы не приверженцы большого количества анимации. Следует по максимуму срезать все движение на площадке. Особенно всплывающие блоки, которые многих пользователей ужасно раздражают. Обратите внимание, в данном случае речь не о переливающихся акцентных кнопках, а именно о выпрыгивающих блоках.

На самом деле люди сами себе подкладывают свинью, когда добавляют на сайт анимацию. Подвох заключается в том, что пользователь начинает очень быстро проматывать страницу при первом ознакомлении, а анимация просто не успевает отработать. Человек листает сайт, но видит перед собой лишь пустую страницу. Соответственно, воспринимать информацию в таком положении он не может.

В итоге в конце пустой страницы пользователь натыкается на контакты или карты. А что еще хуже — на прайс. Он видит цены, но не подготовлен к ним, ведь ничего другого ему прочитать не удалось. В результате человек просто уходит с сайта. Ни о каких заявках и конверсии при таких обстоятельствах и речи быть не может. Поэтому всегда следите за количеством анимации на своей площадке. Убирайте движение по максимуму.

Не забывайте, что сайт не призван вызывать эмоции у пользователя непосредственно своим техническим исполнением. Он должен знакомить посетителя с предлагаемым продуктом, помогать ему решить необходимые вопросы, формировать лояльность и доверие в отношении компании.

Цветовой хаос

При разработке сайта очень часто грешат с цветами. Нередко мы заходим на площадку и видим безумную цветовую пляску, которая дико бьет по глазам. Все хаотично перемешано, колористика отсутствует напрочь. Единственно верное решение, которое принимает посетитель в такой момент — он в срочном порядке покидает ресурс.

Создавая сайт, важно помнить об одном простом правиле — необходимо использовать не более 3-х цветов. Два из них — основные, они, как правило, полярные, и один акцентный.

Все цвета должны быть сочетаемыми. Нельзя использовать темное на темном или светлое на светлом. Писать белым на светло-голубом фоне, к примеру, — провальная затея. Текст попросту будет нечитаемым. Такой же эффект дадут черные буквы на темно-синем и т. п. Все должно быть в контрасте, но умеренно. Контраст не должен вызвать у посетителя эпилептический припадок.

В последнее время наблюдается тенденция цветовой умеренности, если так можно выразиться. Стало очень модным делать минималистичные сайты в одном или двух пастельных тонах. Все это выглядит мило, мягко и нежно, но не дает конверсий, так как не создает акцента. Поэтому нужно стремиться к золотой середине.

Все важные элементы сайта должны быть отчетливо видны. На заголовках и кнопках необходимо сделать акцент. Привлечь к ним внимание пользователя, но не оттолкнуть вырвиглазным дизайном.

Шрифты

На сайте желательно использовать только один, максимуму два шрифта. Если берете два, то один идет на заголовки, второй на основной текст. Подбирать лучше стандартные классические максимально читаемые шрифты. Например, Roboto или Montserrat. Особенно актуально это для сайтов с серьезной направленностью.

Не используйте на сайте слишком много курсива или шрифты с засечками. Потому что все это снижает читаемость текста, усложняет восприятие информации. Если пользователю сложно читать текст, он просто покинет ресурс, так и не добравшись до сути.

Типографика

Очень внимательно нужно относиться к своей типографике. Не делайте слишком мелкий шрифт, даже в угоду дизайну. Обычный текстовый блок — это минимум 14 пунктов, заголовки — минимум 32 пункта. Следите за тем, чтобы предлоги и частицы не переносились на другую строку. Выравнивайте текст по левому краю.

Типографика должна быть максимально четкой, понятной, читаемой.

Баланс графика/текст 

Всегда старайтесь соблюдать баланс между графикой и текстом. Очень часто можно наблюдать на сайтах переизбыток текста с практически полным отсутствием графики. Или наоборот — страница забита огромными картинками, а текста слишком мало. При разработке старайтесь уравнять соотношение того и другого на площадке.

Кстати, перебор с графикой в последнее время связан с ошибочным мнением, что пользователи перестали читать текст. На самом деле это утверждение в корне неверно. Если грамотно вовлечь посетителя с первых строк на сайте, он охотно будет читать дальше. Даже очень большие тексты. Если пользователю интересна и полезна публикуемая информация, большое количество символов не станут для него препятствием.

Еще один момент в отношении графики. Старайтесь избегать использования избитых стоковых изображений. Лучше делайте свои или подбирайте уникальные картинки. Обязательно проведите анализ конкурентов, чтобы случайно не задеть ту же самую графику. В противном случае попадете в зону баннерной слепоты и пользователи перестанут вас видеть.

Три полоски на…

Три полоски — очень интересный момент. В последнее время мы стараемся избегать работы с колонками. В большинстве случаев мы делаем одну усредненную колонку. Если раньше в основном шли буллиты по три в ряд (и так в несколько рядов), то сейчас мы стремимся располагать их один под другим на читаемой ширине. Такой подход значительно повышает дочитываемость сайта.

Потому что читаем мы слева направо, но точка нас останавливает. Если за одной колонкой идет другая, а следом третья, мало кто из пользователей до нее добирается.

Скорость и адаптивность

Сайт должен быть быстрым и адаптивным. Не экономьте на сервисах, на которых размещаете свои виртуальные сервера или на хостингах, не используйте неизвестные дешевые платформы-конструкторы сайтов. Подобная экономия выльется максимальным количеством потерь в перспективе.

Старайтесь использовать серверы, которые чаще всего находятся в работе. Помните, что сайт должен быть быстрым, легко загружаться с мобильных устройств. Проверять скоростные характеристики лучше сразу по нескольким сервисам с разных регионов и IP-адресов.

Безопасность

Сайт должен быть с SSL-сертификатом. В противном случае многие браузеры будут показывать красный замочек в адресной строке или даже блокировать показ сайта, выдавая предупреждение, что ресурс не безопасен. По этой причине часть пользователей могут не захотеть переходить к вам на сайт. Вы просто не сможете нормально работать с таким ограничением.

Аналитика

На сайте обязательно должна быть подключена аналитика: Яндекс.Метрика или Google Analytics. В аналитике необходимо подключить цели конверсий. Посещение страниц, с какой формы пользователь оставил заявку. Причем не одна цель конверсии на все формы заявки, а разные на каждую форму. Так вы сможете понять, какие из них реально работают и дают результат. Выяснить, где посетитель чаще всего останавливается.

В перспективе аналитика поможет вам максимизировать прибыль. Потому что запустить маркетинг не так уж и сложно, а вот оптимизировать его в процессе и сделать по-настоящему прибыльным — непростая задача. Без качественной аналитики это просто невозможно.

Здесь же стоит добавить необходимость установки всех возможных социальных сетей на сайт. ВКонтакте, myTarget и т. п. помогают накапливать аудитории. Аудитории в пикселях — это ваш актив, ваш капитал, которым в перспективе вы сможете управлять посредством таргетинговой рекламы.

Иная посадка на ретаргетинг

Когда используете ретаргетинг, мы рекомендуем делать видоизмененный лендинг. Менять предложения и вести на вторую страницу. Потому что если пользователь «не дожался» на первой странице, логично попробовать показать ему другую. Если человек не реагирует на что-то одно, можно и нужно проверить его реакцию на другое. Тестируйте разные посадочные страницы на рекламные кампании по ретаргетингу.

В заключении следует сказать, что сайт — это история. Это история о клиенте с вашим продуктом. Если она понравится пользователям, показатели конверсии на сайте существенно возрастут. Вы получите намного больше горячих заявок. Отдел продаж определенно будет вам благодарен.

В нынешнее непростое время перегруженности рекламой старайтесь делать сайты, отличные от других. Делайте сайты, на которых вы будете красиво рассказывать потенциальным клиентам, что они получат, воспользовавшись вашим предложением.