Bounce rate: делаем выводы и оптимизируем контент

Почему не стоит зацикливаться на подсчете Bounce Rate (показатель отказов) и как скоропалительные выводы могут навредить пользовательскому опыту на сайте (UX) – в этой статье.

Что такое Bounce Rate (показатель отказов)

Для начала вспомним матчасть, что такое показатель отказов.

По версии Яндекса отказом считается визит посетителя:

• С просмотром не более 1 страницы (если речь идет про многостраничный сайт или интернет-магазин);
• Продолжительность времени посещения менее 15 секунд (стандартная величина Яндекс.Метрики);
• Не выполнено целевое действие, заданное владельцем сайта как событие в Яндекс.Метрике (звонок, заявка, заказ, переход по ссылке).

Таким образом, если у вас многостраничный сайт и вы не задали собственное условие отказа (событие), в черный список попадут все пользователи, что провели на сайте менее 15 секунд + те, что ушли после просмотра 1 страницы.

Если у вас одностраничник, Метрика зачисляет в отказники всех, кто покинул страницу без совершения целевого действия. При этом необходимо обязательно его задать. Иначе отказ составит 100%.

Версия Google:

Это сеанс с просмотром только 1 страницы, без учета времени. Поэтому по умолчанию все посетители лендингов - одностраничников входят в категорию отказников. Чтобы этого не произошло, настраивайте в Google Analytics отслеживание событий, по такому же принципу, как и в Метрике.

Не все отказы плохие

Возьмем не коммерческую цель, а задачу найти какую-то информацию. Вспомните, как вы блуждаете по сети, когда ищете ответы на свои вопросы.

Скорее всего, в Яндекс или Google вы вводите ключевой запрос, а затем открываете несколько ссылок из результатов выдачи в новых вкладках. Затем приступаете к чтению материалов из заслуживающих, на ваш взгляд, доверия источников. Но, поскольку вам нужна конкретная информация, прочитав страницу, вы, вероятно, закроете вкладку, независимо от того, нашли ответ на свой вопрос или нет.

Иногда вы оставляете страницу открытой, пока просматриваете остальные вкладки в очереди, но уже не кликаете ни по какой ссылке на ней. 

В любом из этих случаев визит будет измерен как отказ. Но был ли ваш пользовательский опыт плохим? Не обязательно.

Вы нашли нужную информацию, и потому нельзя считать ваше посещение неудачным просто потому, что вам не нужны дополнительные детали на этом сайте. Каждое из одностраничных, «отказных» посещений способствует вашему превращению в постоянного посетителя.

К сожалению, методы измерения bounce rate не берут в расчет специфику таких коротких, но, тем не менее, удачных визитов.

Поэтому вместо того чтобы просто смотреть на то, сколько людей ушло, вам нужно выстраивать и измерять лояльность.

Не стремитесь любой ценой заставить посетителей нажать хоть на какую-то ссылку, жертвуя при этом пользовательским опытом.

Зачастую такой тип мышления приводит к тому, что один большой кусок контента разделяется на множество частей-статей, раскиданных по разным страницам. Появляются ссылки «Узнать больше», скрывающие важные детали, а цена продукта не выставляется сразу.

Искусственно добавляя шаги в простые задачи, вы ухудшаете user experience (пользовательский опыт) и навсегда отталкиваете от себя пользователей, совершивших тот самый второй клик.

Иными словами, локально уменьшая показатель отказов, вы теряете лояльность посетителей в целом. Без этого «улучшения» они могли вернуться и стать постоянными клиентами.

Оптимизируйте контент для вернувшихся посетителей

Для начала решите для себя, в чем заключаются причины отказов. Вовлеченность пользователей (User Engagement) и лояльность требуют времени, они не появляются после одного посещения. Посетители могут уходить, главное — суметь вернуть их обратно.

Обратите внимание на частоту и время визитов. Отслеживание количества повторных посещений — намного лучше оценки привлекательности вашего оффера в свете текущего показателя отказов. При A/B-тестировании не используйте показатель отказов как индикатор качества и юзабилити. 

Как нужно использовать Bounce Rate

Высокий показатель отказов — это довольно точный знак того, что эффективность страницы «хромает». Сначала убедитесь, что вы взяли адекватную точку отсчета. Потому что нельзя, например, сравнивать bounce rate страницы продукта с образовательной статьей в том же интернет-магазине, например.         

Увеличение показателя отказов может быть также связано с тем, что к вам приходит много нецелевой аудитории, не заинтересованной в вашем предложении. В этом случае либо редактируйте контент, либо устраняйте его с пути ваших настоящих потенциальных клиентов, настраивая контент-стратегию именно под них.

Кстати, как вы поняли, что трафик не относится к вашей целевой аудитории? Попытайтесь сегментировать этих пользователей, исходя из источника. Это поможет лучше понять контекст неудачных посещений, а также отметьте для себя ключевые слова в поиске, введенные теми, кто ушел.

Кто такие, эти ушедшие пользователи? Те, кто зашли однажды и больше уже не вернулись, или они продолжают возвращаться на одну и ту же страницу? 

Только после обнаружения неэффективных страниц можно разработать план по устранению слабых мест. После чего мониторинг показателя отказов покажет, была ли решена проблема.

Еще раз обращаем внимание на то, что мы говорим о bounce rate отдельно взятых страниц, а не для сайта в целом. Более общая метрика не отражает эффективность страниц и, таким образом, не поможет вам устранить дефекты.

Показатель отказов для всего сайта — это бесполезная метрика, не стоящая того, чтобы тратить силы на ее отслеживание.

Заключение

Показатель отказов должен стать для вас настораживающим звоночком о локальных недоработках. При этом держите в уме более глобальные задачи – конверсии в звонки, заявки, заказы для коммерческих сайтов; подписка на рассылку, скачивание материалов для информационных сайтов (в т.ч. блогов).

Вы должны видеть, как каждая страница способствует достижению этих целей, и оптимизировать контент относительно них. 

Метрики показывают не только, что произошло, но и почему это случилось. Показатель отказов может указывать как на проблемы на странице, так и на то, что она отлично справляется с задачей дать пользователю всю нужную информацию, без перехода по другим ссылкам.

Высоких вам конверсий и низкого bounce rate!

Статья подготовлена по материалам nngroup.com