Что такое подрывной маркетинг и почему его обожают потребители

Если вы предложите свидетелю технологического бума 1990-х компьютер Apple по сегодняшней цене, он рассмеется вам в лицо. По его мнению, это не более чем дорогой «мусор», товар-клон отраслевых лидеров с теми же производительностью и характеристиками. В 80 - 90-е годы акция компании стоила 4 доллара! Сегодня Apple – это элегантный статусный продукт. Как они этого добились? 

В этой статье вы узнаете как топовые компании меняют рынок через подрывной маркетинг.

Новое слово в продвижении продуктов

Подрывной маркетинг разрушает существующие подходы к продвижению. Это как взять законы маркетинга, которым вас учили, и забить на них. Скажете, ломать – не строить? Задача – не только сломать, но и заставить работать лучше. Создать положительный имидж не только бренда, а индустрии в целом.

Вернемся к классике – Apple. Поклонники месяцами ждут выпуска новых моделей. Знаменитые гаджеты начали скупать подчистую, когда компания выпустила mp3 плеер ipod. Люди устали от громоздких CD-плееров Discman, и новый дизайн произвел революцию. Он весил 103 г и свободно помещался в кармане.

CD-плеер Discman:

Пример устаревшего продукта – CD-плеер Discman

А вот как выглядел ipod:

Пример инновационного продукта – iPod

Фишка подрывных кампаний

Что делает подрывной маркетинг подрывным? Бренды не только выходят за рамки – они разрушают их, не боятся быть дерзкими и нарушать статус кво. При всей крутости, которую они источают, им нужно пробираться через дебри. Не каждый потребитель с традиционным образом мышления примет вызов.

Сколько раз в жизни вы слышали, что нужно сдавать кровь? Скорее всего, не один. Это спасает миллионы жизней, но до сих пор единицы проявляют активность. Singapore Red Cross популяризирует эту процедуру среди молодого поколения. Название кампании – «Узы кровного родства» – меняет представление о донорстве.

Пример активной маркетинговой кампании – Singapore Red Cross

«У меня в крови музыка. А что у тебя? Сдайте добровольно кровь, поделитесь вашей страстью».

Забудьте нравоучительное «ты должен сдать кровь». Говорите о том, от чего тащится молодежь: музыка, блоггинг, камеди шоу и т.д. И они вас услышат!

Почему людям нравится подрывной маркетинг

Он становится частью лексикона. Когда в последний раз вы говорили «такси»? А когда называли его «Uber»? То-то же. Это одна из причин.

Он дружелюбный

Подрывной маркетинг рассказывает историю. Виральный пример из Испании – уличная реклама против жестокого обращения с детьми. Надпись на плакате: «Иногда единственный свидетель жестокости – жертва». 

Первая картинка – для взрослого. Благодаря лентикулярной технологии вторую картинку можно увидеть только с небольшой высоты (маленького роста). На ней – мальчик с синяками и кровоподтеками и такой текст: «Если кто-то тебя обижает, позвони и мы поможем тебе».

Подрывной маркетинг – социальная реклама

Реклама напрямую обращается к жертвам жестокости. Даже когда они идут за руку с обидчиком.

Он дешевый

Не нужно грабить банк, чтобы сделать успешную кампанию. Взять тот же освежитель воздуха. Вы долго не задумываетесь над покупкой. Вы просто ищете что-то вкусно пахнущее, так? Как насчет того, чтобы получить больше, чем просто приятный запах? 

Airwick предлагает особое настроение в интерьере: «Хотите почувствовать экзотику в своей комнате? Аромат тропического кокоса напомнит вам о приключениях, о летнем отдыхе. Экзотика поселится у вас дома».

Подрывной маркетинг – кейс Airwick

Неплохо для аэрозоля с запахом. Банальная недорогая вещь превращается в источник волшебной атмосферы. С таким «сюрпризом» люди чувствуют себя комфортно.

Он неподражаемый

Главная причина, почему подрывной маркетинг заслуживает уважения, – его невозможно повторить. Есть только один Airbnb. 

Подрывной маркетинг – кейс Airbnb

У Red Bull и Apple нет аналогов. 

Подрывной маркетинг – кейс Red Bull

Подрывной маркетинг – кейс Apple

Подражатели создают лишь жалкие копии гениального. С подрывной кампанией вы будете на несколько шагов впереди конкурентов.

Он знает о проблемах потребителей

Dollar Shave Club превратил маркетинг в бомбу – бритва за один доллар. Но причина успеха не в цене, а потому что основателей сплотила одна жалоба. Они устали от дорогих бритв с бесконечными техническими прибамбасами (карманный фонарик, ионизирующее органическое покрытие, встроенные лезвия и т.д.). И при этом то же самое болезненное некомфортное бритье!

Подрывной маркетинг – кейс Dollar Shave Club

Вам остается только увидеть, насколько популярными (и, кстати, виральными) были видеоролики Dollar Shave Club. Особенно после того, как компанию купил Unilever – миллиардный гигант, производитель средств для личной гигиены и бритья.

Заключение

Это больше, чем модное слово. Подрывной маркетинг подсказывает, в каком направлении двигаться, призывает рисковать и доверять интуиции. Он меняет восприятие потребителей, рождает позитивные ассоциации с компанией и отраслью в целом.

Статья подготовлена по материалам blog.kissmetrics.com.