Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что такое product placement: примеры и рискиВиды product placementЦели product placementПреимущества и недостаткиЭффективность продакт-плейсментаПримеры
Маркетинг

Что такое продакт-плейсмент: преимущества, риски и примеры

314
2

Маркетинг давно вышел за пределы традиционных форматов. Для привлечения покупателей компании размещают неявную рекламу в фильмах, ТВ-программах, книгах и т.д. Подобный прием называется продакт-плейсмент. В статье разбираем главные моменты продакт-плейсмента: что это такое, виды, преимущества и риски.

Что такое product placement: примеры и риски

Продакт-плейсмент — это неявная реклама коммерческого продукта или бренда в фильмах, телевизионных программах, клипах, книгах и компьютерных играх. Персонаж демонстрирует товар и его сильные стороны, показывает его в реальной киношной жизни. Это повышает узнаваемость продукта, лояльность аудитории и стимулирует продажи.

Для успеха важно наличие четырех элементов:

  • Источника — владельца бренда, который платит за размещение.
  • Получателя — целевой аудитории, которую склоняют к покупке.
  • Сообщения — непосредственно рекламы.
  • Канала продвижения — способа передачи сообщения: ТВ, фильма, игры, книги и т.п.

Продакт-плейсмент продвигает любой продукт: еду, напитки, автомобили, косметику, банковские продукты и даже образ жизни. Наибольшую эффективность он показывает при продвижении:

  • Продукции, которую нельзя рекламировать: алкоголя, табачных изделий, медицинских препаратов и т.п.
  • Товаров повседневного спроса: продуктов питания, банковских услуг, бытовой техники, автомобилей и т.д.
  • Недорогих услуг от компаний с ограниченным бюджетом: парикмахерских, салонов красоты, тренажерных залов.
  • Дорогих продуктов и услуг перед покупкой которых клиент ищет информацию, читает отзывы и консультируется с экспертами: пластическая хирургия.
Как выглядит продакт-плейсмент в кино: пример

Продвижение в фильмах часто связано с рисками. Ожидания и реальная презентация продукта иногда не соответствуют друг другу: актеры не выгодно преподносят товар, сдвигаются сроки выхода в прокат, продюсеры перебарщивают с количеством брендов в фильме. Проблем на съемочной площадке достаточно. Прежде чем планировать показ скрытой рекламы, учтите возможные риски:

  • Сдвиг сроков или отмена релиза. Продвижение сезонного изделия в неподходящее время будет не эффективным: к новому сезону узнаваемость бренда снизится, продажи упадут или останутся на прежнем уровне. В худшем случае зритель успеет посмотреть фильм с рекламой конкурента и предпочтет его.
  • Неуспешный проект. Интересный сценарий не гарантирует успех фильму и приток клиентов после продвижения. Провальные картины приносят убытки режиссерам, актерам и рекламодателям.
  • Неправильная демонстрация продукта. Заказчик не может повлиять на то, как герой представит вещи или как ее обыграют в кадре. Слабая презентация или неправильное использование делают скрытую рекламу неэффективной. 

Бывает и другая крайность — фильм снимают ради показа скрытой рекламы. Сценарий и актерский состав подобран для лучшей презентации продукта. Такое продвижение не будет эффективным из-за слабой идеи.

  • Неверный выбор актера. Если персонаж не понравится зрителю, негативную ассоциацию могут перенести на рекламу. Это плохо скажется на репутации бренда и приведет к падению продаж.

Торговая марка Walmart продвигает семейные ценности. Образ Майли Сайрус полностью соответствовал месседжу компании пока певица не начала шокировать публику провокационными поступками и заявлениями. Отожествление в эпатажной Майли Сайрус нанесло многомилионный урон компании.

  • Слишком много скрытой рекламы. Когда в фильме показывают много брендов, зритель перестает реагировать на контент. А иногда откровенно злится из-за обилия рекламы. Интеграция есть, а результата нет.

Качественный продакт-плейсмент не навязывает покупку, а только обеспечивает показы.

Рекордсменом по числу упоминаний считается компания Apple — фирменное яблоко встречается в 40% кассовых кинофильмов: «Стажер» с Робертом Де Ниро, «Механик» с Джейсоном Стэтхемом, «Секс в большим городе» с Кэрри Брэдшоу, «Миссия невыполнима» с Томом Крузом, «Доктор Хаус» с Грегори Хаусом и т.д.

Виды product placement

Скрытая реклама делится на визуальную, вербальную, невербальную, игровую и смешанную:

  • Игровая реклама. Бренд появляется в кадре — зритель видит, как герой пользуется продуктом.

Aston Martin и часы Omega ассоциируются с английской классикой. Они считаются непременными атрибутами Джеймса Бонда.

  • Вербальная реклама — прямое упоминание продукта кем-то из актеров.

Персонаж фильма называет бренд в одном из диалогов, не показывая его. Известная фраза: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!» — настоящая скрытая реклама советской эпохи.

Вербальная реклама встречается не только в кино, но и музыке, литературе, интернете. Автор упоминает в тексте песни или рассказывает в литературном произведении о торговой марке.

А.С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» описывал дорогой и престижный французский ресторан Talon на Невском проспекте. И даже перечислял его меню.

Как выглядит продакт-плейсмент в книгах: пример
  • Невербальная реклама построена на ассоциациях без упоминания бренда. Зритель конкретизирует продукт по музыке.

Мелодия без отсылок к рекламе может вызвать стойкую ассоциацию с конкретным брендом. В фильме «Парк Юрского периода» зрители слышали мелодию Nokia несколько раз. Та же музыка транслировалась в традиционных видео роликах.

  • Визуальная реклама — зритель видит брендированный контент на экране: вывеска на здании, эмблема на автомобиле и т.д. Хронометраж не меньше двух секунд.
  • Смешанная реклама — совмещает два и более вида продакт-плейсмента. Герои упоминают торговую марку, а затем товар появляется в кадре. Так актер заявляет о своей приверженности к конкретному продукту. Интеграция контента схожа с обычной телевизионной рекламой. Ее сложно реализовать, а эффективность непредсказуема.

Политики используют скрытую рекламу в фильмах, мультфильмах, телевизионных шоу и сериалах для изменения отношения к конкретной ситуации: проблема пенсионной реформы в мультике «Простоквашино», популяризация здорового образа жизни в кино «Мы веселы, счастливы, талантливы» 1986 года. Это отдельный вид продакт-плейсмента — лайф плейсмент.

Цели product placement

Скрытая реклама демонстрирует товар потенциальному покупателю. Она закрепляет позитивные ассоциации в сознании целевой аудитории и стимулирует спрос. Иногда продакт-плейсмент используется для повышения узнаваемости торговой марки или для противопоставления конкурентам.

Преимущества и недостатки

Размещение скрытой рекламы имеет несколько преимуществ:

  • Влияет на подсознание. Эффект от продвижения максимальный, если зритель ассоциирует товар с любимым персонажем. Когда человек видит, что доктор Хауз использует технику Apple, он хочет быть таким же. Для этого ему нужен Apple.
  • Неявная. Ненавязчивый формат продвижения не мешает показу контента и не раздражает зрителя, но остается в памяти.
  • Запоминается. Интегрированный в киноленту продукт не ассоциируется с просмотром рекламы и легко запоминается. Причина — сообщение не конкурирует с другими объявлениями, как при обычной рекламе.
  • Выделяется. У зрителя есть время запомнить продукт до следующей отсылки.
  • У рекламы есть виральный потенциал. Эпизоды из популярных фильмов часто становятся мемами. Попадание в развлекательный контент фрагмента с рекламой продукта — дополнительные бесплатные упоминания в сети.
  • Долгоиграющая. Успешные проекты много лет крутят в эфире, о них пишут статьи, их смотрят зрители. Это обеспечивает брендам дополнительные упоминания и показы.

Фильм «Назад в будущее» — яркий пример успешной интеграции рекламы. Проект вышел на экраны в 1985 году, а его самозавязывающиеся кроссовки от Nike помнят до сих пор.

Пример продакт-плейсмента

Использовать продакт-плейсмент для продвижения могут только большие бренды. Чем популярнее картина, тем выше стоимость размещения рекламы. Цена показа — не единственный недостаток:

  • Нет призыва. Продакт-плейсмент — не прямой вид рекламы без конкретного призыва к действию. Его используют для повышения узнаваемости и лояльности клиентов, а не мгновенного результата.
  • Невозможность оценить эффективность. Продажи зависят от сезонности, стоимости продукта, его конкурентных преимуществ и других факторов. Предсказать какими будут продажи после показа картины невозможно.
  • Зависимость от репутации актера. Негатив по отношению к человеку, использующему продукт в фильм, могут перенести на бренд.

И тем не менее скрытую рекламу относят к одним из эффективных стратегий продвижения из-за ее ненавязчивости и высокой интеграции в контент. Если продакт-плейсмент гармонично вписывается в сценарий, зритель положительно отнесется к нему.

Эффективность продакт-плейсмента

После того, как в фильме «Основной инстинкт» показали бутылку «Jack Daniel’s» и его продажи выросли на 6 000 000 $ продакт-плейсмент доказал свою эффективность.

Чтобы добиться схожего результата, нужно проанализировать контент, спланировать размещение и сделать техническое задание. В нем указывают цели размещения и возможность клиента корректировать эпизоды с продакт-плейсментом.

Отталкивайтесь от интересов покупателей: их пола, возраста, социального статуса, социальной принадлежности, уровня дохода и т.д. Время показа продакт-плейсмента также важно. Напряженные сцены, когда зритель полностью погружен в сюжет, подходят лучше, чем промежуточные.

В фильме «Матрица» Нео пользуется мобильным телефоном Nokia 8110. После показов трех серий киноленты компания продала больше 8 миллионов телефонов этой модели. Ажиотажный спрос от поклонников трилогии и лимитированная серия сделали свое дело: Nokia 8110 до сих пор продается в интернет-магазинах, как телефон из «Матрицы». Подержанный телефон на eBay стоит 10-2500£.

Примеры

В истории кино есть примеры результативного продакт-плейсмента:

  • История Яна Флеминга о Джеймсе Бонде — пример эффективного продакт-плейсмента: шпионский автомобиль Aston Marton, фирменный напиток мартини с оливкой, одежда от мировых брендов. Это мейнстрим.
  • Том Круз в киноленте «Лучший стрелок» носил очки-авиаторы от Ray-Ban. За 6 месяцев после премьеры продажи выросли на 40%.
  • В «Гороскопе на удачу» часто мелькает логотип «Л’Этуаль», так как главный герой влюблен в их сотрудницу.
  • Форест Гамп одевает кроссовки Nike, а водитель «Такси» ездит на Peugeot. 
  • «Сбежавшая невеста» Джулия Робертс уезжает от жениха на грузовике FedEx.
  • «Анна Каренина» продвигает ювелирные украшения от Chanel линии Joaillerie.
  • Герои «Счастливы вместе» расхваливали продукцию «Роллтон» и делали скрытую рекламу российским автомобилям.
  • Участники «Дома-2» пользуются зубной пастой Lacalut и косметикой Taft.

Неудачный продакт-плейсмент часто встречается в российском прокате:

  • В кино «О чем говорят мужчины 3» семь раз появились чипсы Lays. Это уже навязывание, а не скрытая реклама.
  • В телешоу «Дом-2» зрителям излишне упорно рекламировали игровую приставку Nintendo, чем привлекли внимание Федеральной антимонопольной службы.
  • В сериале «Папины дочки» много рекламы витаминов «Пиковит» и других лекарств.
  • В «Иронии судьбы. Продолжение» зрителям навязчиво показывали контент от сотового оператора «Билайн» через черно-желтый шарф главного героя. Это пример агрессивного продакт-плейсмента, а не скрытого.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Елена ДевяткинаЗанимаюсь маркетингом и рекламой. Пишу для Yagla.
314
2
2
  • Антон Андрианов

    2021-09-16 05:24:55

    Наибольшее распространение продакт-плейсмент нашел в киноиндустрии. Причем, здесь выгода взаимная - и компании рекламируют свою продукцию, и Голливуд мастерски пользуется преимуществами размещения скрытой рекламы, чтобы окупить свои фильмы. Например, "Человек из стали" при бюджете в 210 миллионов долларов, на продакт-плейсмент окупил 170 миллионов!

  • Василий Василенко

    2021-09-16 08:23:56

    Сейчас доля продакт-плейсмент в онлайн-играх уже превышает долю в кино. Тем более, что в играх рекламу можно точнее настроить - по полу, возрасту, даже географическому положению.

Свежее

Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla

Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.

Топ-10 сервисов для быстрого сокращения ссылки: обзор, сравнение и инструкции использования Статья

Ссылки с длинным «хвостом» из адресов вложенных страниц и UTM-меток — непрактичные, некрасиво выглядят, занимают много места. А еще ими сложно делиться: коллеге по телефону не продиктовать, сообщение с такой ссылкой долго скроллить, в презентацию или рекламный флаер тоже не вставить.

Как правильно написать description: критерии, частые ошибки новичков, советы и примеры Статья

В SEO есть два мета тега, которые влияют на продвижение сайта: title — основной заголовок и description — аннотация содержания страницы. По этим двум коротким строчкам читатель принимает решение — переходить по ссылке или нет.