Что такое продакт-плейсмент: преимущества, риски и примеры

Маркетинг давно вышел за пределы традиционных форматов. Для привлечения покупателей компании размещают неявную рекламу в фильмах, ТВ-программах, книгах и т.д. Подобный прием называется продакт-плейсмент. В статье разбираем главные моменты продакт-плейсмента: что это такое, виды, преимущества и риски.

Что такое product placement: примеры и риски

Продакт-плейсмент — это неявная реклама коммерческого продукта или бренда в фильмах, телевизионных программах, клипах, книгах и компьютерных играх. Персонаж демонстрирует товар и его сильные стороны, показывает его в реальной киношной жизни. Это повышает узнаваемость продукта, лояльность аудитории и стимулирует продажи.

Для успеха важно наличие четырех элементов:

• Источника — владельца бренда, который платит за размещение.

• Получателя — целевой аудитории, которую склоняют к покупке.

• Сообщения — непосредственно рекламы.

• Канала продвижения — способа передачи сообщения: ТВ, фильма, игры, книги и т.п.

Продакт-плейсмент продвигает любой продукт: еду, напитки, автомобили, косметику, банковские продукты и даже образ жизни. Наибольшую эффективность он показывает при продвижении:

• Продукции, которую нельзя рекламировать: алкоголя, табачных изделий, медицинских препаратов и т.п.

• Товаров повседневного спроса: продуктов питания, банковских услуг, бытовой техники, автомобилей и т.д.
• Недорогих услуг от компаний с ограниченным бюджетом: парикмахерских, салонов красоты, тренажерных залов.
• Дорогих продуктов и услуг перед покупкой которых клиент ищет информацию, читает отзывы и консультируется с экспертами: пластическая хирургия.

Продвижение в фильмах часто связано с рисками. Ожидания и реальная презентация продукта иногда не соответствуют друг другу: актеры не выгодно преподносят товар, сдвигаются сроки выхода в прокат, продюсеры перебарщивают с количеством брендов в фильме. Проблем на съемочной площадке достаточно. Прежде чем планировать показ скрытой рекламы, учтите возможные риски:

• Сдвиг сроков или отмена релиза. Продвижение сезонного изделия в неподходящее время будет не эффективным: к новому сезону узнаваемость бренда снизится, продажи упадут или останутся на прежнем уровне. В худшем случае зритель успеет посмотреть фильм с рекламой конкурента и предпочтет его.

• Неуспешный проект. Интересный сценарий не гарантирует успех фильму и приток клиентов после продвижения. Провальные картины приносят убытки режиссерам, актерам и рекламодателям.
• Неправильная демонстрация продукта. Заказчик не может повлиять на то, как герой представит вещи или как ее обыграют в кадре. Слабая презентация или неправильное использование делают скрытую рекламу неэффективной. 

Бывает и другая крайность — фильм снимают ради показа скрытой рекламы. Сценарий и актерский состав подобран для лучшей презентации продукта. Такое продвижение не будет эффективным из-за слабой идеи.

• Неверный выбор актера. Если персонаж не понравится зрителю, негативную ассоциацию могут перенести на рекламу. Это плохо скажется на репутации бренда и приведет к падению продаж.

Торговая марка Walmart продвигает семейные ценности. Образ Майли Сайрус полностью соответствовал месседжу компании пока певица не начала шокировать публику провокационными поступками и заявлениями. Отожествление в эпатажной Майли Сайрус нанесло многомилионный урон компании.

• Слишком много скрытой рекламы. Когда в фильме показывают много брендов, зритель перестает реагировать на контент. А иногда откровенно злится из-за обилия рекламы. Интеграция есть, а результата нет.

Качественный продакт-плейсмент не навязывает покупку, а только обеспечивает показы.

Рекордсменом по числу упоминаний считается компания Apple — фирменное яблоко встречается в 40% кассовых кинофильмов: «Стажер» с Робертом Де Ниро, «Механик» с Джейсоном Стэтхемом, «Секс в большим городе» с Кэрри Брэдшоу, «Миссия невыполнима» с Томом Крузом, «Доктор Хаус» с Грегори Хаусом и т.д.

Виды product placement

Скрытая реклама делится на визуальную, вербальную, невербальную, игровую и смешанную:

• Игровая реклама. Бренд появляется в кадре — зритель видит, как герой пользуется продуктом.

Aston Martin и часы Omega ассоциируются с английской классикой. Они считаются непременными атрибутами Джеймса Бонда.

• Вербальная реклама — прямое упоминание продукта кем-то из актеров.

Персонаж фильма называет бренд в одном из диалогов, не показывая его. Известная фраза: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!» — настоящая скрытая реклама советской эпохи.

Вербальная реклама встречается не только в кино, но и музыке, литературе, интернете. Автор упоминает в тексте песни или рассказывает в литературном произведении о торговой марке.

А.С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» описывал дорогой и престижный французский ресторан Talon на Невском проспекте. И даже перечислял его меню.

• Невербальная реклама построена на ассоциациях без упоминания бренда. Зритель конкретизирует продукт по музыке.

Мелодия без отсылок к рекламе может вызвать стойкую ассоциацию с конкретным брендом. В фильме «Парк Юрского периода» зрители слышали мелодию Nokia несколько раз. Та же музыка транслировалась в традиционных видео роликах.

• Визуальная реклама — зритель видит брендированный контент на экране: вывеска на здании, эмблема на автомобиле и т.д. Хронометраж не меньше двух секунд.

• Смешанная реклама — совмещает два и более вида продакт-плейсмента. Герои упоминают торговую марку, а затем товар появляется в кадре. Так актер заявляет о своей приверженности к конкретному продукту. Интеграция контента схожа с обычной телевизионной рекламой. Ее сложно реализовать, а эффективность непредсказуема.

Политики используют скрытую рекламу в фильмах, мультфильмах, телевизионных шоу и сериалах для изменения отношения к конкретной ситуации: проблема пенсионной реформы в мультике «Простоквашино», популяризация здорового образа жизни в кино «Мы веселы, счастливы, талантливы» 1986 года. Это отдельный вид продакт-плейсмента — лайф плейсмент.

Цели product placement

Скрытая реклама демонстрирует товар потенциальному покупателю. Она закрепляет позитивные ассоциации в сознании целевой аудитории и стимулирует спрос. Иногда продакт-плейсмент используется для повышения узнаваемости торговой марки или для противопоставления конкурентам.

Преимущества и недостатки

Размещение скрытой рекламы имеет несколько преимуществ:

• Влияет на подсознание. Эффект от продвижения максимальный, если зритель ассоциирует товар с любимым персонажем. Когда человек видит, что доктор Хауз использует технику Apple, он хочет быть таким же. Для этого ему нужен Apple.

• Неявная. Ненавязчивый формат продвижения не мешает показу контента и не раздражает зрителя, но остается в памяти.
• Запоминается. Интегрированный в киноленту продукт не ассоциируется с просмотром рекламы и легко запоминается. Причина — сообщение не конкурирует с другими объявлениями, как при обычной рекламе.
• Выделяется. У зрителя есть время запомнить продукт до следующей отсылки.
• У рекламы есть виральный потенциал. Эпизоды из популярных фильмов часто становятся мемами. Попадание в развлекательный контент фрагмента с рекламой продукта — дополнительные бесплатные упоминания в сети.
• Долгоиграющая. Успешные проекты много лет крутят в эфире, о них пишут статьи, их смотрят зрители. Это обеспечивает брендам дополнительные упоминания и показы.

Фильм «Назад в будущее» — яркий пример успешной интеграции рекламы. Проект вышел на экраны в 1985 году, а его самозавязывающиеся кроссовки от Nike помнят до сих пор.

Использовать продакт-плейсмент для продвижения могут только большие бренды. Чем популярнее картина, тем выше стоимость размещения рекламы. Цена показа — не единственный недостаток:

• Нет призыва. Продакт-плейсмент — не прямой вид рекламы без конкретного призыва к действию. Его используют для повышения узнаваемости и лояльности клиентов, а не мгновенного результата.
• Невозможность оценить эффективность. Продажи зависят от сезонности, стоимости продукта, его конкурентных преимуществ и других факторов. Предсказать какими будут продажи после показа картины невозможно.
• Зависимость от репутации актера. Негатив по отношению к человеку, использующему продукт в фильм, могут перенести на бренд.

И тем не менее скрытую рекламу относят к одним из эффективных стратегий продвижения из-за ее ненавязчивости и высокой интеграции в контент. Если продакт-плейсмент гармонично вписывается в сценарий, зритель положительно отнесется к нему.

Эффективность продакт-плейсмента

После того, как в фильме «Основной инстинкт» показали бутылку «Jack Daniel’s» и его продажи выросли на 6 000 000 $ продакт-плейсмент доказал свою эффективность.

Чтобы добиться схожего результата, нужно проанализировать контент, спланировать размещение и сделать техническое задание. В нем указывают цели размещения и возможность клиента корректировать эпизоды с продакт-плейсментом.

Отталкивайтесь от интересов покупателей: их пола, возраста, социального статуса, социальной принадлежности, уровня дохода и т.д. Время показа продакт-плейсмента также важно. Напряженные сцены, когда зритель полностью погружен в сюжет, подходят лучше, чем промежуточные.

В фильме «Матрица» Нео пользуется мобильным телефоном Nokia 8110. После показов трех серий киноленты компания продала больше 8 миллионов телефонов этой модели. Ажиотажный спрос от поклонников трилогии и лимитированная серия сделали свое дело: Nokia 8110 до сих пор продается в интернет-магазинах, как телефон из «Матрицы». Подержанный телефон на eBay стоит 10-2500£.

Примеры

В истории кино есть примеры результативного продакт-плейсмента:

• История Яна Флеминга о Джеймсе Бонде — пример эффективного продакт-плейсмента: шпионский автомобиль Aston Marton, фирменный напиток мартини с оливкой, одежда от мировых брендов. Это мейнстрим.
• Том Круз в киноленте «Лучший стрелок» носил очки-авиаторы от Ray-Ban. За 6 месяцев после премьеры продажи выросли на 40%.
• В «Гороскопе на удачу» часто мелькает логотип «Л’Этуаль», так как главный герой влюблен в их сотрудницу.
• Форест Гамп одевает кроссовки Nike, а водитель «Такси» ездит на Peugeot. 
• «Сбежавшая невеста» Джулия Робертс уезжает от жениха на грузовике FedEx.
• «Анна Каренина» продвигает ювелирные украшения от Chanel линии Joaillerie.
• Герои «Счастливы вместе» расхваливали продукцию «Роллтон» и делали скрытую рекламу российским автомобилям.
• Участники «Дома-2» пользуются зубной пастой Lacalut и косметикой Taft.

Неудачный продакт-плейсмент часто встречается в российском прокате:

• В кино «О чем говорят мужчины 3» семь раз появились чипсы Lays. Это уже навязывание, а не скрытая реклама.
• В телешоу «Дом-2» зрителям излишне упорно рекламировали игровую приставку Nintendo, чем привлекли внимание Федеральной антимонопольной службы.
• В сериале «Папины дочки» много рекламы витаминов «Пиковит» и других лекарств.
• В «Иронии судьбы. Продолжение» зрителям навязчиво показывали контент от сотового оператора «Билайн» через черно-желтый шарф главного героя. Это пример агрессивного продакт-плейсмента, а не скрытого.