Эффективность email-маркетинга: 4 судьбоносные метрики

Как измерить эффективность email-маркетинга? Очевидно, что показатель открываемости рассылки (open rate) — это лишь вершина айсберга. В этой статье вы узнаете, какие метрики точно покажут, насколько успешна ваша email-стратегия.

Иногда открытие письма и есть цель кампании. К примеру, вы отправляете важные новости, и для вас имеет значение сам факт прочтения. Чтобы потенциальные клиенты узнали определенную информацию. Но чаще всего, конечно, задачи email-маркетинга гораздо шире.

В некоторых случаях open rate вообще может вводить в заблуждение: есть люди, которые блокируют просмотр изображений в браузере, поэтому не увидят важный текст или СТА, хоть и открыли письмо. А все потому что в метрике не учитывается скрытый пиксель (tracking pixel).

Итак, давайте посмотрим, что нужно учитывать.

Уровень конверсии

Пожалуй, самая важная метрика. Что понимать под конверсией — зависит от целей рассылки. Если цель — получить участников вебинара, то конверсия — количество подписавшихся среди тех, кто получил емэйл с предложением.

Проще всего получить данные с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics.

В таблице ниже: идеальные цифры конверсии от агентства Marketing Sherpa:

Удержание подписчиков

Показывает количество отписок и недоставленные письма. С его помощью вы узнаете отклик и «жива» ли вообще ваша база. Формула расчета следующая: число подписчиков минус количество возвратов и минус количество отписавшихся. Скажете, вам не нужны эти компоненты? И сильно ошибетесь.

«Живой» email-лист улучшает вашу репутацию в почтовых сервисах. Если вас не считают спамером, то и к вашим рассылкам относятся с большим доверием.

Данные от агентства Ascend2 с рейтингом самых эффективных тактик email-маркетинга. 

Email-engagement (вовлечение)

Как мы уже отметили, открываемость не всегда важна. Email-вовлечение — вот что происходит между открытием и кликом. С помощью специальных инструментов можно точно узнать, как долго письмо остается открытым у пользователя и что происходит с сообщением по ту сторону экрана.

Открыл пользователь письмо, чтобы сразу удалить, пометил как спам или же внимательно прочел текст и предпринял какие-то предложенные вами действия? Для легкости мы предлагаем такую классификацию:

Просмотрел/Удалил: письмо оставалось открытым только 2 секунды или меньше;

Пробежался взглядом: письмо оставалось открытым 3-7 секунд;

Прочел: письмо оставалось открытым от 8 и больше секунд.

Ниже пример: 75% получателей держали емэйл открытым 8 и больше секунд. Можно сказать, что рассылка удалась.

На схеме: прочли 75%, пробежали взглядом – 12%, просмотрели – 13%.

Subscriber action rate 

Это рейтинг активности подписчиков. Четкой формулы для его вычисления не существует. Однако, метрика очень полезная. С ее помощью вы поймете, какое значение для вашей аудитории имеют рассылки и как они вообще их воспринимают.

Например, в какие дни отправлять письма или в какие часы пользователи их чаще открывают? Получить эти статистические данные легко: достаточно протестировать разные дни и часы. 

Сервис GetResponse проанализировал более 20 миллионов писем, отправленных в первый квартал 2014 года в США. Оказалось, пик активности пользователей приходился на четверг. Этот день недели стал значимым по многим параметрам: по уровню открытий и CTR. Ниже данные по уровню открытий:

Данные CTR:

Легче всего завалить пользователей письмами. Но так можно попасть в список злостных спамеров. Берите не количеством, а качеством. Анализируйте данные, тестируйте изменения и не бойтесь на ходу менять курс email-кампании.

Высоких вам конверсий!