Growth hacking: как добиться взрывного роста бизнеса

Одни компании развиваются «черепашьими» темпами, другие взрывают рынок и за несколько лет набирают миллиардные обороты. ВКонтакте, PayPal, AirBNB – список можно продолжать. Очевидно, что если бы они использовали стандартные методы, они остались бы на обочине рынка. В чем их секрет? 

В последние годы активно обсуждается техника Growth hacking. Это гремучая смесь из психологии, креатива, программирования и A/B тестов, которая делает из никому не известных стартапов гигантов бизнеса. При этом до сих пор нет единого понимания, кто такие growth hackers, и чем они занимаются. В этой статье мы приоткроем тайну и покажем процесс на конкретных примерах.

История первого growth хакера

Термин придумал в 2010 году Шон Эллис, который помог многим интернет-компаниям достичь невероятного роста. Среди его клиентов были даже те, у кого не было маркетинг-кита. Когда стартаперам хотелось «разогнаться с места в карьер», они звали Шона.

Он организовывал процессы, придумывал техники, которые могли бы использоваться без его участия. Наконец, Шон был готов передать знания какому-нибудь юному таланту и удалиться на покой. Вот тут-то и начались проблемы.

Среди претендентов не оказалось человека, который бы в точности уловил суть методов хакинга. Да, все эти парни были отличными маркетологами, при этом слишком традиционными маркетологами. Это круто, но не так ценно, когда речь идет о стартапе. Стартапу не нужно продумывать долгосрочную маркетинговую стратегию или создавать узнаваемый бренд на мировом рынке. На заре развития необходимо только одно – рост. Так родилась идея.

Growth hacker не заменяет маркетолога: он не лучше и не хуже, его цель – рост спроса на продукт. Сумасшедший рост. Всё остальное хакер игнорирует.

Фокусирование только на росте спроса породило множество методик, инструментов и практик, которые не встречаются в традиционном маркетинге. 

Новый взгляд на понятие «продукт»

Развитие интернета в корне изменило понятие «продукт». Тысячелетиями он был величиной физической, материальной: предметы, которые можно потрогать. Облачное хранилище, мобильная игра, аккаунт в социальной сети – продукт нового типа, требующий нового мышления.

Но и это еще не всё. Интернет-продукт сам участвует в своем продвижении. Не верите? Взгляните на соцсеть – вы лайкаете, вы делитесь с друзьями контентом. Файлообменник подарит вам кучу свободного места в облаке, если вы приведете пару друзей. Диваны так не поступят) Кстати, Шон Эллис принимал участие в продвижении Dropbox’а.

Новый взгляд на понятие «распространение» («дистрибуция»)

Интернет так же повлиял и на понятие «распространение продукта» – теперь за него «отвечают» люди в виртуальном мире. Пример из прошлого: в 50-е годы в США построили сеть хайвеев (скоростных шоссе). Вместе с дорогами по стране пошли закусочные McDonald’s. Потому что владельцы сети смекнули, что шоссе – идеальный источник клиентов. Это пример оффлайнового хакинга с целью увеличения продаж.

С интернетом всё точно так же. Мысленно постройте карты, проведите шоссе и пустите по ним людей.

Вместо реальных дорог – конверсионные пути на посадочных страницах и SEO-оптимизация. Вместо кинотеатров с рекламой – YouTube с вирусообразным распространением контента. И так далее.

Несколько гениальных примеров Growth hacking

Один из ярких примеров – американская компания AirBNB. Они превратили базу свободных мест для ночлега в многомиллионный проект. Невероятная идея – сдавать в краткосрочную аренду диваны и углы в квартирах – имела невероятный отклик по всем миру.

Для получения клиентов использовали Craigslist – сайт электронных объявлений, которым пользуются миллионы американцев. Создавая объявление о сдаче спального места в аренду, пользователь имеет возможность разместить это же объявление на Крейглисте. Благодаря кросс-трафику, сервис получил более 50 000 клиентов в первый же месяц.

Странно, почему никто другой до этого не додумался? Дело в том, что у Craigslist нет публичного API. Иными словами, это не Крейглист так лоялен к AirBNB. Это инженеры AirBNB додумались, как им «подружиться» с Крейглистом автоматически.

Какие выводы можно сделать из примера?

• Во-первых, AirBNB сделали то, на что традиционный маркетолог вряд ли бы решился.
• Во-вторых, использовали свой продукт для продвижения своего же продукта. Слияние с Крейглистом было частью развития.
• В-третьих, AirBNB были гениями: они не вычитали идею в учебниках, а сами её придумали.
• В-четвертых, у идеи серьезная техническая поддержка. Программисты компании поработали на славу.
• Наконец, они использовали существующую «дыру» на рынке и получили новых пользователей. 

Еще несколько примеров

• YouTube дал возможность встраивать свой плейер на сторонние ресуры, в первую очередь – соцсети.
• Hotmail сделали автоматическое добавление фразы «Это письмо отправлено с помощью Hotmail. Заведите его себе прямо сейчас». На заре интернета, в 1996 году это принесло сервису 12 миллионов пользователей за 1 год.
• PayPal: «10$ тебе и 5$ другу, которого ты приведешь». От этого предложения сложно отказаться)
• ВКонтакте и прочие социальные сети. Если человек нашел после регистрации хотя бы 5 знакомых, он с 90% вероятностью уже «не соскочит».

Что нас ждет в будущем

До недавнего времени между теми, кто выпускает продукт, и теми, кто привлекает пользователей, был разрыв. Программисты делают код, маркетологи «толкают» товар. Теперь маркетологам достаточно узнать основные термины (например, что такое API), а программистам – подумать о путях привлечения пользователей, и вот она, команда growth-хакеров.

Можно ли масштабировать методику growth hacking? Вопрос остается открытым. Пока этого не произошло.

Высоких вам продаж!