Интервью с клиентами: узнайте всю правду о своей компании

Чтобы получить обратную связь от клиентов, есть много вариантов. Телефонные и интернет-опросы, email-рассылки. Но «за глаза» мы не всегда получаем достоверную информацию. Встреча – самый эффективный способ, чтобы получить правдивый отклик о продукте или сервисе.

В этой статье вы узнаете, как провести интервью с клиентами – о чем и как спрашивать, чтобы получить максимум полезной информации.

Интервью vs опрос

Опрос дает слишком обобщенные результаты, из которых сложно сделать выводы для улучшения продукта.

Как в действительности клиенты используют ваш сервис или продукт, что их убеждает, какие слова и фразы их мотивируют, какие эмоции ими руководят – на эти вопросы даст ответы только «живая» беседа.

Кейс Febreze

Всю мощь и потенциал метода интервью показывает знаменитый кейс Febreze.

Эта история стала легендой Procter and Gamble. Компания запустила в продажу новый спрей — «Спасатель от неприятных запахов в комнате». Само слово «спасатель» на флаконе смущало — вряд ли кто-то признается, что у него дома нужна помощь «спасателей», поэтому продаж не было.

Компания провела ряд интервью. Одна домохозяйка открыла секрет: она использует спрей не от неприятных запахов, а для ароматизации комнат после уборки. Procter and Gamble вскоре сменили модель позиционирования – так освежитель стал символом чистоты. В результате появилась линейка разных ароматов на все случаи жизни. Через два месяца продажи удвоились.

И сегодня интервью помогают увеличивать конверсию. Продажи SEO-сервиса Moz выросли на 52% после оптимизации лэндинга по результатам бесед с клиентами. 

Основатель сервиса для поддержки клиентов Groove Алекс Тернбулл использовал слова и фразы из интервью для написания ценностного предложения и текстов на сайте. Конверсия выросла с 2,3% до 4,3%.

Customer Development для стартапов: разговор с 500 клиентами

Кого спрашивать

Ваши респонденты – это и потенциальные покупатели, и лиды, и даже сотрудники службы поддержки. Но больше  всего расскажут существующие клиенты. Почему они выбрали именно вас, довольны ли продуктом и качеством обслуживания, есть ли у них свое видение идеального сервиса, и многое другое.

Клиентам нравится болтать, делиться опытом и давать оценки. Люди по-прежнему обожают говорить о себе и о своем опыте – а это бесценная информация, которую вы получаете бесплатно.

С чего начать

Отправьте письмо с предложением поговорить и поделиться опытом использования вашего продукта. Если отклик будет, то это ваш человек.

Предупредите, что разговор займет не меньше 30-45 минут.

Сколько людей опросить

Выберите не меньше 5 человек из каждого сегмента целевой аудитории, но не больше 15 в сумме. Уже через 5-6 бесед нарисуются общие темы, направления.

Не придерживайтесь списка

Вы не менеджер на «холодных» звонках. Ведите расслабленный и искренний диалог. Подготовьте список вопросов заранее, но не бойтесь импровизировать. Лучший вопрос — неожиданный вопрос.

Решите заранее, с какой целью вы проводите интервью:

• Составить клиентский портрет,
• Понять мотивы принятия решения о покупке,
• Набраться жаргона, чтобы написать убедительное предложение на сайте.

Примеры полезных вопросов

• Про мотивацию: почему вы выбрали наш продукт (сервис)?
• Про проблемы: с какими трудностям вы при этом столкнулись?
• Про ценность продукта: в чем вам помогает наш продукт (сервис)?
• Про чувства и ощущения: что вы испытывали во время покупки и что испытываете сейчас, когда пользуетесь продуктом?

Вопросы несложные, чтобы не напрягать и не смущать клиентов. Напротив, вы увидите их непринужденное поведение и настоящие эмоции.

Избегайте ошибок

Не используйте формулировку вопросов, которые приводят к однозначным ответам. Не спрашивайте: «Вы расстроились, когда установили приложение только со второй попытки?» Переформулируйте: «Что вы почувствовали, когда приложение работало криво?»

Не спрашивайте «Почему?» – вам не нужны сухие рациональные суждения, вам нужны эмоции. Однако в беседе можно неожиданно уточнить: «А почему вы все-таки это сделали?»

Схема интервью

Интервью состоит из нескольких шагов:

• Установить доверительные отношения;
• Эффективное слушание;
• Наводящие вопросы.

Шаг №1: установить доверительные отношения

• Заранее узнайте основную информацию о человеке – хотя бы по данным в соцсетях.
• Не начинайте с места в карьер,  поговорите 5 минут «за жизнь».
• Подчеркните важность вашей беседы и анонимность ответов перед началом разговора.
• Демонстрируйте искренний интерес и участие.
• Подстраивайтесь под темп речи человека. Если клиент «тихоня», говорите так же медленно, и наоборот.

Шаг №2: эффективное слушание

Эффективное слушание — это когда вы внимательно слушаете человека и не переводите разговор на себя.

• Обращайте внимание на мимику, направление взгляда, изменение скорости речи, тембра голоса.
• Перефразируйте — используйте фразы собеседника, чтобы уточнить детали.

Шаг №3: задать наводящие вопросы

Зондирование почвы — один из самых полезных методов интервью. Если вы получаете сухой ответ: «Мне это не понравилось», поинтересуйтесь: «Почему вы так чувствовали? Что облегчило бы ситуацию? Что конкретно вас раздражало?»

С помощью наводящих вопросов вы получите больше информации. Например, клиент говорит, что приложение ему сразу показалось легким. Вы можете уточнить: «Что конкретно заставило вас так думать?». И получите исчерпывающий ответ: «Меню находится там, где я привык его видеть. Ненавижу рыться в настройках».

Эхо-вопросы

Еще одна полезная техника ведения интервью. Встройте в вопрос последнее предложение, которое сказал клиент. Прекрасный вариант для заполнения пауз:

Собеседник: «Я никак не мог установить приложение, мучился с ним весь день, пока не позвал друга. Он реально хорошо разбирается в компьютерах».

Вы: «Итак, вы пригласили друга, который хорошо разбирается в компьютерах. Что было дальше?»

Полезные советы

• Записывайте беседу на диктофон, не тратьте времени на записи от руки. Делайте пометки, но записывать каждое слово бесполезно — вы пропустите больше половины.
• Учитывайте погрешности — невольное влияние интервьюера, проскочившие лишние вопросы и тому подобное.
• Отвлекитесь на что-то нейтральное, если разговор не клеится, и первичного контакта не состоялось. Позже вернитесь к теме.

Поговорите с клиентами – и вы получите множество ценных идей, как улучшить продукт и сервис компании.