Главная страница мертва: история персонализации сайта

В 1998 году, на заре интернета основатель Amazon Джефф Безос заявил: «Если у нас есть 4,5 миллиона клиентов, у нас не должен быть один интернет-магазин. У нас должно быть 4,5 миллиона интернет-магазинов».

В 2017 году главная страница их сайта персонализирована, насколько это возможно. Amazon анализирует сотни параметров на основании алгоритмов Big Data и выдает те предложения, что могут быть максимально интересны именно вам.

В то же время 90% сайтов по всему миру продолжают «долбить» посетителей предложениями в духе «Эй, все сюда! Мы офигенная компания и продаем мегакрутую штуку!»

И это глобальная проблема. Маркетологи тратят кучу времени на анализ аудитории, составление портретов, таргетинг, но всё заканчивается на уровне рекламных кампаний. Главная страница, от e-commerce до SaaS-проектов остается статичной.

А вот другой пример: команда сервиса веб-аналитики Optimizely создала и протестировала 26 (!) вариантов главной страницы (она же посадочная под разные источники трафика). Что это принесло – читайте дальше.

Зачем делать персонализацию

Специалисты Optimizely объясняют это так:

1) После серии тестов владельцы сайта неминуемо приходят к достижению «локального максимума» – когда любые изменения текущего дизайна и торгового предложения не приносят значимого результата. Можно сказать, что рано или поздно вы достигнете совершенной версии сайта – определите идеальный цвет и размер кнопок, расположения элементов и т.д.

Дальнейшие a/b тесты становятся пустой тратой времени, конверсия если и растёт, то лишь на десятые доли процента, что можно отнести к статистической погрешности.

2) То же самое происходит с качеством лидов. Вы расширяете охват – выходите на новые аудитории, добавляете новые каналы трафика. При этом новые сегменты ЦА видят старый формат сайта, который когда-то неплохо отработал, а для них он недостаточно понятен. В чём суть продукта, почему его стоит использовать.

Чем больше расширяется аудитория, тем меньше она понимает ценность продукта.

3) Персонализация как раз позволяет точно попадать в потребности и задачи новых сегментов ЦА. Для них нужно создавать нечто особенное. 

Персонализация – основа клиентоориентированного маркетинга.

Что персонализировать и для кого

Персонализацию можно разделить на два направления:

1. По поведению посетителей – в расчет берутся посетители, что уже были на сайте – какие действия они совершали, какие страницы просматривали, на какие кнопки / ссылки нажимали.
2. По параметрам таргетинга – географии; демографическим признакам (пол / возраст / социальный статус и т.д.); интересам; поисковым запросам в Яндекс & Google.

Сегментация может быть очень тонкой. В Facebook, например, 49 видов таргетинга. В MyTarget – свыше 300.

Optimizely разделили аудиторию на сегменты по следующим признакам:

• Владельцы всех аккаунтов в сервисе – платящие и просто зарегистрированные + так называемый «отвал» (кто когда-то пользовался сервисом, но ушел);
• По сферам бизнеса – новые посетители;
• По географии – новые посетители;
• Клиенты клиентов сервиса – новые посетители, пользователи продуктов компаний - партнеров Optimizely. Например, Microsoft.

В итоге маркетологи Optimizely полностью перепроектировали главную страницу так, чтобы каждый блок отражал информацию под конкретный сегмент пользователей.

Первый экран – заголовок с персональным предложением, образ «героя» / тематическое изображение под этот сегмент.

Второй экран – выгоды более подробно (буллеты с преимуществами для конкретной аудитории).

Третий экран – ситуации, в которых пользователь из этого сегмента может использовать сервис.

Четвертый экран – «фишки продукта» (технические характеристики).

Пятый экран – промо-блок.

Последний экран – заключительный call-to-action (призыв + кнопка с целевым действием).

Вот что получилось для некоторых сегментов (первый экран):

Для туристической сферы (владельцев турсайтов)

Для пользователей Microsoft

И даже для посетителей по прямому запросу «Optimizely», которые зашли ночью – отдельный оффер

Что это всё принесло

Это был грандиозный A/B тест: 50% посетителей видели обычную версию главной страницы, 50% – персонализированную, аудитория из каждого из 26 сегментов – свою версию. 

Посетители, особенно уже зарегистрированные пользователи сервиса, были в восторге и делились эмоциями в соцсетях:

Однако, эмоции в сторону – поговорим о результатах.

Персонализация сайта Optimizely за 1,5 месяца эксперимента принесла:

Увеличение конверсий в регистрацию аккаунта на 117%!

Вот так Optimizely «убил» свою главную страницу. Точнее, её единственную версию «для всех». Маркетологи сервиса на этом не остановились и добавили персональные рекомендации в блоге + еще ряд фишек на основе высокоточного таргетинга целевой аудитории.

Предсказание Джеффа Безоса из Amazon сбывается спустя 20 лет.

Внедряйте персонализацию и высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам Moz.com.