Как по уму сделать холодную рассылку

Наши почтовые ящики завалены ненужным спамом, который мы сразу кидаем в корзину. В эпоху персонализации абсолютно одинаковые письма не нужны всем подряд. Отсюда — низкий коэффициент открываемости и низкая конверсия в целевые действия. 

В этой статье вы узнаете как собрать «теплые» контакты и увеличить отдачу от рассылки с помощью аккаунт-маркетинга.

Что такое аккаунт-маркетинг

Эксперты ведущей платформа a/b тестов Optimizely поделились результатами внедрения аккаунт-маркетинга. Они адаптировали главную страницу своего сайта для 26 типов посетителей. Сотрудники Microsoft видят это:

Главное изображение – планшет с интерфейсом Windows.

Заголовок: «Привет, Microsoft! Давайте оптимизируем цифровой опыт для клиентов».

Призыв к действию: «Протестируй». 

На ранних стадиях тестирования конверсия уже выросла на 117%, плюс приток владельцев аккаунтов.

Аккаунт-маркетинг, или маркетинг на основе профилей клиентов (Account-Based Marketing, ABM) подразумевает, что вместо массовой бомбежки стандартными письмами вы используете шаблоны электронных писем без навороченного брендового оформления и картинок. Цель — презентация компании и контакт с нужным человеком.

Шаблон для холодного email-контакта: 

Тема: Название компании клиента и вашей компании.

«Здравствуйте, меня зовут [...], я представляю [ваша компания].

Мы помогаем [тип компаний-заказчиков] в [предложение одной строкой].

Я хотел бы узнать, как вы управляете [чем занимается ваша компания].

Просите о коротком телефонном разговоре завтра днем».

Вы делите команду продаж так, чтобы одни занимались обработкой потенциальных клиентов, другие — отслеживанием, а третьи закрывали сделки. Получается своеобразный конвейер.

Вы не распыляетесь, а фокусируетесь на конкретных ЛПР в штате потенциального клиента. При этом компания взаимодействует с клиентом в режиме non-stop как в онлайне, так и в оффлайне. Такой способ подходит компаниям сферы B2B-услуг и комплексных продаж, которые хотят расширить бизнес.

Как работает аккаунт-маркетинг?

Шаг 1: Определите целевую аудиторию

При лидогенерации поиск информации происходит по схеме: «что? → где? → кто?» В маркетинге на основе профилей аудитория – прежде всего: «кто? → что? → где?»

Прошерстите все доступные источники и составьте список потенциальных клиентов. Покупка баз клиентов – заманчивая идея, но 50% из них откажутся от сделки, и до поставок дело дойдет только у единиц. Уберите всех, кто вам не подходит и не тратьте на них время.

Начните с сегментации по демографии, размеру, специфике фирмы, заинтересованному лицу. Например:

• Отрасль: Гостиничный бизнес.
• Должность: Заместитель директора / Директор по маркетингу.
• Регион: Краснодарский край.
• Прибыль $100 000+
• Количество сотрудников: 50+

Для этого подойдут, к примеру, инструменты LinkedIn, которые дают информацию о добавлении пользователей, обновлениях профиля, карьерных изменениях или открытии филиала компании.

Обращайте внимание на детали. Если на сайте компании нет ссылки на страницу разработчика, это плохой знак: они не готовы тратить деньги на профессиональный сайт, а о бюджете на повышение конверсии и говорить не приходится.

Используйте ресурс BuiltWith, чтобы обнаружить платформы и ПО, на которых работает сайт. Хороший показатель – рекламные и аналитические скрипты, специализированный софт вроде CrazyEgg, Unbounce, HubSpot.

Например, на сайте есть скрипты CrazyEgg и рекламы в Facebook:

Если компания покупает дорогой софт, значит: 1) они привыкли это делать, 2) команда обладает достаточными знаниями, чтобы разговаривать о стоимости привлечения лидов (Cost Per Leads).

Шаг 2: Заинтересуйте потенциальных клиентов

Чтобы «продраться» сквозь частокол чужих электронных писем, вам нужно выделиться и растопить лед. Как вариант – отправьте обычной почтой реальную физическую замануху.

Пример: посылка с небольшой запиской от руки, а на обратной стороне – незаконченная игра в Тетрис. Текст с намеком («Нам кое-чего не хватает») и указание на сайт:

Акция имела такой успех, что клиенты стали заказывать у маркетингового агентства похожие рекламные кампании. 

Другая фирма перед конференцией рассылала пустые коробки от iPad руководителям фирм-клиентов и приглашала получить гаджеты. 

Не у всех есть бюджет на раздачу бесплатных планшетов. В любом случае проявите креативность. Цель оффлайн-акции – не продать, а заинтересовать.

Шаг 3: Отслеживайте результат оффлайн-акций

Способ №1: Реферальные URL. 

Главное, чтоб URL содержал название бренда или был хорошо запоминающимся (например, НашеРешение.рф). Если вы разбираетесь в UTM-метках, то можете установить переадресацию удаленной страницы на действующий лендинг (301 redirect), а затем отслеживать необходимые данные. Если же вы не спец в таких делах, используйте сервисы вроде Bitly.

Для получения полного набора данных:

• Создайте разные реферальные домены на основе почтовых индексов, сегментов целевой аудитории и т.д., чтобы понять, какая категория из вашего списка показывает наилучшие результаты.
• Загрузите клиентскую базу с возможностью автоматически отслеживать email- и IP-адреса пользователей, которые посещают сайт и совершают действия (такой функционал дает HubSpot).

Способ №2: Телефонные номера.

Отдельные ресурсы производят одновременно трекинг звонков и визитов на сайт. Сервис CallRail фиксирует, из какого географического региона поступает звонок, устанавливает номер, количество посещений сайта. Можно интегрировать с популярными инструментами – Kissmetrics или HubSpot.

Последующие мероприятия

Оффлайн-конверсия — это первое действие в длинном процессе. Новым контактам обычно требуется 6-8 касаний, чтобы они конвертировались в лидов. 

Через 1-2 недели после оффлайн-акции отправьте follow up в виде электронного письма, сообщения в LinkedIn или на других каналах. 

Настройте ретаргетинг с индивидуальной настройкой аудитории (Custom Audiences) в Facebook:

Резюме

Оставьте холодные рассылки в прошлом. Аккаунт-маркетинг – способ прорваться сквозь информационный «шум» из спам-сообщений, которые никто не читает.