Как продавать вредным клиентам

Эксперты выделяют четыре типа покупателей: конкурентный, спонтанный, методический и гуманистический. Они отличаются скоростью принятия решений и критериями выбора – логика или эмоции.

Методический покупатель – тот, что не спешит с выбором и опирается исключительно на факты и логику. Да-да, те самые перфекционисты и зануды, которые могут довести до обморока любого продавца-консультанта. Яркий пример – Шелдон Купер, персонаж сериала «Теория большого взрыва», чья дотошность и внимание к мелочам возведена в абсолют. Или новый Шерлок Холмс в исполнении Камбербетча.

Продавать вредным клиентам – задача не из легких. Но если вам это удастся – считайте, что вы приобрели ярого фаната. Так что игра стоит свеч.

Осталось только разобраться, как в нее играть.

Чтобы понять методических покупателей, попробуем применить против них их же оружие. Прежде, чем купить какой-то товар – особенно дорогой – они проводят тщательное расследование. Изучим и мы, чем этот тип покупателей отличается от остальных.

Они проводят предварительные исследования

Сам процесс покупки они воспринимают как серьезное мероприятие, связанное со сбором информации, сравнением вариантов и выбором оптимального решения. Для таких людей, скажем, выбор нового автомобиля – это целый проект.

Впрочем, информацию в тех или иных масштабах собирают почти все. По данным Acquity Group от 2014 года, 94% В2В-покупателей перед покупкой изучали сведения о выбранном продукте. А Retailing Today сообщает, что среди покупателей В2С-сегмента таких немногим меньше – 81%.

Однако методический покупатель не просто ищет подробности. Он копает куда глубже.

Большинство людей интересует описание товара и его цена. Наш персонаж подробно изучает и условия гарантийного обслуживания, и политику обмена и возврата, и особенности эксплуатации – в общем, весь мелкий шрифт.

Они неторопливы в принятии решений

Для этого типа важен сам процесс выбора. А что такое процесс? Как гласит Википедия, это «совокупность взаимосвязанных действий». И в этом вся соль. Методический покупатель будет неумолимо следовать четкой процедуре, поскольку, боится «сбиться с пути» и принять неверное решение.

Эти люди не терпят спешки. Их бесполезно соблазнять обещаниями сиюминутной выгоды – они не делают спонтанных покупок. И это требует времени, порой немалого. По данным все тех же Retailing Today, на принятие важных решений – таких как покупка мебели или автомобиля – данному типу покупателей требуется в среднем 79 дней.

Они принимают решения самостоятельно, но могут советоваться с друзьями 

По результатам исследования ODM Group, 74% потребителей в выборе продукта полагаются на мнения друзей в соцсетях. И методические покупатели не исключение. Они тоже используют отзывы как источник информации.

Однако есть важная особенность в том, как они их используют.

Скажем, конкурентные или спонтанные покупатели могут просто выложить в ленту фотографию товара, который собираются купить, и спросить мнения на этот счет. Им достаточно будет простого одобрения.

Методическому покупателю одобрение не нужно. Ему нужна конкретная информация. Он постарается найти людей, которые уже покупали этот продукт, и завалит их вопросами.

Например:

• Сколько времени заняло оформление сделки?
• Были ли какие-то скрытые расходы?
• Обращались ли вы уже в техподдержку?
• Сколько вы уже пользуетесь этим продуктом?
• Испытывали ли вы проблемы с ним за это время?
• А можно мне подъехать и посмотреть самому?

Второе отличие – в том, что вредный клиент в итоге все равно принимает решение сам. Информация из соцсетей лишь помогает укрепить собственное мнение.

Они изучают ВСЮ информацию

Вспомните, когда вы в последний раз читали инструкцию к лекарственному препарату. Методический же покупатель – уж будьте уверены – изучит все пункты, вплоть до побочных эффектов, противопоказаний и условий хранения. 

Они хотят сделать идеальный выбор

Будем откровенны – дотошных клиентов не любят. Но важно понять, что все их вопросы и копание в мелочах – не от придирчивости или недовольства. Для такого типа людей жизненно важно сделать лучший выбор из всех возможных. Ради этого они готовы потратить больше времени, и не успокоятся, пока не будут уверены, что нашли идеальный вариант.

Так помогите ему сделать идеальный выбор. 

Как это сделать? 

• Предоставляйте максимум информации о продукте. Подробные описания. Обзоры в блогах. Ответы на часто задаваемые вопросы. Диаграммы, графики, таблицы со статистикой. Чем больше, тем лучше.
• Побольше деталей. Например, подробные технические характеристики товара. 
• Предъявляйте доказательства. Если приводите какой-то факт, указывайте источники. 
• Рассказывайте не о пользе вашего продукта, а о его особенностях.  Это верный путь привлечь внимание методического покупателя. Он и так прекрасно знает о пользе продукта. Его интересует, почему он должен выбрать именно ваше предложение, а не кого-то из конкурентов.
• Ссылайтесь на результаты исследований. 
• Убеждайте логическими доводами, а не эмоциями. Никаких веселых картинок и слоганов. Только факты и доказательства.
• Используйте сдержанный тон. Особенно при обсуждении преимуществ и особенностей продукта. Вредные клиенты терпеть не могут, когда товар расхваливают. 
• Покажите «кухню» вашего проекта. В первую очередь при продаже сложного оборудования. Расскажите о тонкостях производства, кто поставляет комплектующие и так далее.
• Проработайте страницу «О компании». Многие подходят к ней формально, но методические клиенты обязательно прочитают.  
• Будьте готовы ответить на вопросы. Предусмотрите быстрые способы связи (онлайн-консультант).

Вместо заключения

Да, методическим покупателям трудно угодить. Но вспомните, о чем мы говорили в начале статьи. Такие люди очень долго ищут идеальный вариант, но уж когда они его нашли – это любовь на всю жизнь. Более лояльного клиента найти сложно. Поэтому дайте им все, что они хотят – информацию, время, возможность объективного сравнения вариантов – и они будут приходить к вам снова и снова.

Высоких вам продаж!