Как сделать лендинг по концепции Jobs-To-Be-Done

Если у вас крутой IT или SaaS продукт, пора создать крутую страницу, чтоб его продавать. С чего начать?
 
Чтобы очередной посетитель не уходил в недоумении «зачем мне этот сервис», сделайте акцент на том, какой результат дает ваш продукт, а не на его характеристиках. В помощь – концепция Jobs-To-Be-Done. Что она подразумевает и как её использовать – читайте в статье.
 
В вольном переводе Jobs-To-Be-Done означает «работа, которая должна быть сделана». Любой онлайн-продукт пользователь «нанимает» для решения определенных задач.
 
Дальше смотрите как применяет эту концепцию на своей посадочной странице западный сервис Intercom и как применяем её мы в YAGLA.

Образ героя: расскажите, как продукт решает проблемы

5-10 секунд – этого времени достаточно, чтобы привлечь внимание посетителей. Докажите, что ваш продукт выполняет полезную для них работу и упрощает жизнь. На первом же экране лендинга.
 
Не забывайте про сильный текст и понятные иллюстрации:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, описание решения
 
«Поддержите клиента лично на должном уровне в приложении, чате, мэйле или соцсети».
 
Кнопка призыва к действию: «Начать».
 
Версия YAGLA:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, описание решения

Покажите продукт в действии

Для нового софта – только так. Заумное описание и список характеристик здесь не поможет. Люди скорее «скушают с ложечки» идею, чем дойдут до нее сами. А нажать play куда проще, чем читать абзацы текста.
 
На каждой посадочной странице Intercom есть ролик, который наглядно показывает, как работает их сервис:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, продукт в действии
 
А вот ссылка на ознакомительную презентацию для новичков сервиса Yagla:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, продукт в действии
 
Заметьте, максимальная продолжительность обоих примеров – 2 минуты. Почему? Вероятность, что люди посмотрят полностью, выше.
 

Обеспечьте удобный поиск информации

Есть миф, что длинные страницы якобы не продают, лучше – короткие, их не нужно долго скроллить. Если контент не «заходит», это правда. Но если он интересный и вовлекающий, пользователи не откажутся полистать и ближе познакомиться с продуктом.
 
Чтобы сделать скроллинг удобным, на лендингах Intercom есть «липкая» навигация. Это быстрый доступ к ключевым разделам – обзору, характеристикам, прайсу, призыву к целевому действию (подписке).
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, липкая навигация
 
Как это выглядит у нас?
 
Вся информация на лендинге расположена последовательно: проблема – решение – описание продукта. Поэтому найти то, что нужно, не составит труда.

Скажите пользователям, что им дает ваш продукт

Теперь, когда вы пробудили интерес аудитории, нужно оправдать ее ожидания. Опишите все возможности, которые пользователи получают.
 
Intercom делит рассказ на простые удобоваримые куски – отдельно о каждой функции в разделе «Краткий обзор» (Overview), который можно найти на всех лендингах.
 
Например, в материале о вовлечении они показывают разные способы: уведомления в приложениях, email-рассылки и т.д. Так эти сообщения выглядят на десктопе и в мобильном приложении.
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, что дает продукт
 
У YAGLA – четкая последовательность «проблема – решение»: 
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, какую проблему решает
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, какое решение предлагает

Объясните, благодаря чему продукт дает эти возможности

Чтобы подтвердить, что все именно так, как вы обещаете, представьте характеристики. Весь список не нужен, только те, ради которых пользователи хотят внедрить продукт.
 
Intercom предлагает следующие и помещает их в самый верх страницы:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, ключевые характеристики
 
Затем идут характеристики, которые не влияют сильно на работу продукта, но выделяют компанию среди конкурентов. Вот такой чек-лист:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, дополнительные характеристики
 
Аналогичный способ у YAGLA. Все систематизировано и понятно.
 
Здесь – список причин, по которым полезен сервис:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, ключевые характеристики
 
Далее – дополнительные возможности:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, дополнительные характеристики

Назовите ключевых клиентов, чтобы завоевать доверие аудитории

Представьте самых узнаваемых и крупных.
 
Логотипы и комментарии говорят, что это реальные компании, и их более 17 тысяч. Вы видите также, каких результатов они добились благодаря сервису:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, клиенты
 
На странице YAGLA помимо раздела с логотипами:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, клиенты
 
есть мнения и даже видео-отзывы от некоторых экспертов:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, отзывы экспертов
 

Обеспечьте простой процесс подписки

Если людям неясно, куда нажать, чтобы попробовать продукт, они не будут этого делать.
 
Полезно разместить на странице несколько кнопок CTA (призыва к действию):
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Intercom, призыв к действию
 
Одна – прямо под описанием УТП – для посетителей, которые решаются попробовать сразу. Другая – в «липкой» навигации, которая следует за пользователем по всему лендингу и напоминает, что можно подписаться.
 
У нас – на первом экране:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, CTA1
 
Call-to-action мотивирует посетителя не просто зарегистрироваться, но и посмотреть, как работает сервис.
 
Для тех, кто предпочитает для начала ознакомиться с контентом, есть второй призыв к действию с другой формулировкой. Его пользователь видит в разделе с описанием характеристик:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, CTA2
 
И еще один – в самом конце:
 
Концепция Jobs-To-Be-Done – Yagla, CTA3
 
Куда поместить кнопку – один вопрос. Совсем другой – что на ней писать. Об этом ищите советы и примеры в статье:
 

Тестируйте и дорабатывайте, пока не достигнете совершенства

Какой показатель конверсии оптимальный? Однозначного ответа нет. Зависит от типа посадочной страницы, отрасли, продукта и т.д. Например, конверсия лендинга с предложением бесплатного сервиса выше, чем платного решения, и понятно почему. Но это не значит, что второй лендинг хуже в реализации.
 
При этом нет предела совершенству. Всегда есть куда стремиться, и помогут вам в этом инструменты, которые анализируют, что работает на лендинге, а что нет, и помогают тестировать новые идеи.
 
Из бесплатных – Google Analytics. То, что он позволяет отслеживать трафик и целевые конверсии, для вас не новость.
 

Вместо заключения

Первое, что важно – понять, на какую работу компании-клиенты хотели бы «нанять» ваш продукт. А там уж сами решат, подходит ли он для их задач.
 
Объясните, какие функции и как он выполняет. Особенно если софт сложный.
 
Чтобы заложить правильный месседж, ответьте на вопросы:
 
  • Какую проблему решает продукт?
  • Для чего пользователи хотели бы его применить?
  • Почему они это сделают?
  • Какие характеристики позволяют выполнять эти функции?
  • Кто ищет ваш продукт?
  • Что именно ожидают от него эти пользователи?
  • Кто предлагает похожие продукты / решения?
  • Почему ваш сервис лучше?
  • Кто уже его использует?
 
Ответы помогут вам воплотить концепцию Jobs-To-Be-Done на лендинге.
 
Высоких вам конверсий!