Капельный маркетинг в email-рассылке: что и когда отправлять подписчикам

В email-рассылке есть два пути: бомбить всех подписчиков письмами с одним и тем же содержанием, либо давать персонализированный контент в зависимости от статуса, реакции на рассылку. Во втором случае человек проходит ряд этапов – от подписчика до постоянного клиента, и на каждом этапе получает письмо с конкретным содержанием.

В этой статье вы узнаете о кампаниях капельного маркетинга – что писать, а чего избегать.

Программа №1. Первое впечатление

Это рассылка тем, кто только что попал в вашу базу. Начальный этап, первое письмо. Что в первую очередь нужно узнать подписчику, чтобы в будущем он стал вашим клиентом и, возможно, рассказал о вас друзьям?

Да:

• Ссылки на статьи в блоге;
• Ссылки на видео с продуктом в действии;
• Достижения бренда.

Нет:

• Обучение использованию продукта – преждевременно;
• Слишком много CTA (призывов к действию);
• Новости индустрии, не имеющие отношения к вашему бренду.

Программа №2. Адаптация

На стадии адаптации подписчиков покажите, как использовать продукт. Идеально подходит для онлайн-сервисов, которые стремятся перевести пользователей бесплатных аккаунтов в платящих клиентов.

Да:

• Простой для чтения формат;
• Ссылки на обновления, обучающие материалы и скачивание полнофункциональных версий;
• Анонсы будущей рассылки;
• Контактные данные для обратной связи.

Нет:

• Слишком сложные обучающие материалы;
• Сбивающий с толку заголовок письма;
• Слишком много CTA.

Онлайн-сервис по созданию форм FormGet отправляет подписчикам ссылки на обучающие видео:

Программа №3. Обучение

Цель – донести до пользователя, какую выгоду вы предлагаете. Что угодно: от изучения кейсов и отчетов до статистики и фактов – главное, создать впечатление, что без вашего продукта пользователю не обойтись.

Да:

• Четко и по делу;
• Факты и цитаты;
• Инфографика;
• После убедительных и правдивых фактов – CTA;
• Ссылки на сайт для дополнительной информации и обратной связи.

Нет:

• Статистика и исследования конкурентов;
• Сравнение вашего продукта с продуктом конкурентов.

Программа №4. Подготовка к вовлечению

Цель – заполучить пользователя, который проявил какой-то интерес, но не совершил целевое действие. Это посетители с брошенной корзиной или те, кто скачал прайс-лист. Иногда нужен легкий «толчок» к решению о покупке, либо дополнительная информация для убеждения.

Да:

• Продукты, которые интересуют потенциального клиента;
• Похожие продукты;
• CTA, ссылка на карточку товара, который остался в корзине.

Нет:

• Чересчур агрессивный продающий контент;
• Слишком много писем за короткое время.

Бренд натуральных продуктов Stonyfield ставит подписчиков перед выбором – отписаться от рассылки или получать предложения компании:

Программа №5. Дедлайн

Это письма с обратным отсчетом до окончания акции, начала тренинга, конференции. Цель – создать ощущение, что это актуально и требует безотлагательного решения.

Да:

• Отправка сообщений по графику;
• Рабочие ссылки на посадочную страницу события.

Нет:

• Слишком поздняя рассылка, когда до события остается мало времени;
• Нарушение сроков акции или мероприятия.

Например, рассылка Avito призывает воспользоваться дополнительными услугами со скидкой до определенной даты:

Программа №6. Взаимодействие с клиентами

Цель – распространить ценности и идеологию бренда и «вырастить» базу преданных фанатов.

Вспомните поклонников Apple. Хотя продукт не самый качественный и не самый дешевый на рынке, его отрывают с руками. С выходом каждой новой модели айфона толпы поклонников занимают очередь в магазине за сутки.

Да:

• Ссылки на сайт, блог и другие маркетинговые материалы;
• Кейсы и рекомендации клиентов;
• Персонализация, неформальный стиль;
• Опрос и обратная связь при необходимости;
• Отзывы;
• Результаты опросов, новости и конкурсы.

Нет:

• Давление продажами – вы сейчас еще выстраиваете взаимоотношения, а не совершаете сделку;
• Обращение в письме без имени;
• Скучный заголовок письма.

На примере книжного интернет-магазина «ЛитРес» мы видим просьбу оставить отзыв о недавней покупке и предложение схожих товаров – книг из той же серии:

Программа №7. Мотивация к покупке

Эти сообщения получают те, кто еще ничего не купил, но читает вашу рассылку. Все просто и ясно – мотивируйте подписчиков на покупку самых популярных продуктов.

Да:

• Презентация лучших предложений;
• CTA и ссылки на лендинги;
• Рассказ о выгодах вашего продукта.

Нет:

• Рассылка «готовым» клиентам – они и так уже знают, чего хотят.

Почему это работает

Кампании капельного маркетинга работают, потому что они достаточно настойчивы, чтобы их заметили, но не настолько беспощадны, чтобы вызвать раздражение. Ключ к хорошей программе – отслеживать действия подписчиков и отправлять им релевантный контент на каждом этапе. 

Хватит вслепую целиться по успеху – формируйте правильную кампанию, и высоких вам продаж!