Маркетинг для миллениалов: как продавать поколению Y

В английском языке для них придумали термин Millennials. В России – «поколение Y». Они вступили во взрослую жизнь в начале 2000-х, на «ты» с цифровыми технологиями, и за ними будущее. К 2020 году это поколение будет составлять более половины трудоспособного населения планеты, еще через пять лет – 75%. А его суммарная покупательская способность уже сейчас составляет около $ 200 млрд. в год.

У миллениалов особое потребительское мышление, отличное от мышления предыдущих поколений. И традиционные маркетинговые приемы не работают. Требуются новые подходы, о которых вы узнаете в этой статье.

Миллениалы: кто эти люди?

Они родились в период между 1980-ми и началом 2000-х. Выросли в семьях, где был компьютер и интернет. Их жизнь тесно связана с цифровыми технологиями. Это откладывает отпечаток на то, как они общаются, действуют и даже думают.

Как они делают покупки?

«Игреки» любят шопинг. Однако шопинг для них – это не сам процесс покупки. Они любят просто ходить по магазинам, рассматривать вещи, сравнивать их, выяснять их достоинства и недостатки. При этом у них очень низкий коэффициент конверсии по сравнению со старшими поколениями. 

Все дело в том, что миллениалы очень скептичны и дотошны. Поэтому, если им понравится телевизор в вашем магазине, они не купят его сразу, а полезут в интернет изучать отзывы. Заодно поискать где дешевле.

Что насчет лояльности к брендам?

Плохие новости для пиарщиков. Миллениалы не склонны к постоянству. И даже если вам удастся завоевать их доверие, они могут легко переключиться.

Идеал – компания с ярко выраженной идеей, философией, этикой. И здесь явно недостаточно красивых картинок, собирающих лайки в соцсетях.

Важные моменты в отношении к брендам:

• готовность к диалогу;
• клиентоориентированность;
• экологичность;
• честность и прозрачность в ведении бизнеса;
• активное участие в жизни общества;
• благотворительность.

Высокий отклик вызывает особая миссия компании, что-то большее, чем зарабатывание денег.

Кто ваши идеальные клиенты в «поколении Y»?

Да-да, сами по себе «Игреки» – это слишком большая аудитория. Скажем, в США доля Millenials оценивается в 28,5% (возраст 14-34), плюс 17,1% так называемых Post-Millenials (дети до 13 лет). В других странах похожий расклад.

Поэтому для планирования маркетинговых активностей необходимо более четкое таргетирование, конкретика. Например, ваша ЦА – мужчины, автовладельцы, жители европейской части России. Или женщины, незамужние, с высшим образованием, живут на съемных квартирах.

Но есть и общая черта – скепсис по отношению к рекламе. Это люди с чуть ли не врожденной «баннерной слепотой». Реклама по телевидению для них – лишь повод сходить на кухню. Их не удивишь супер-акциями, скидками и купонами. Потому что они воспринимают бонусы как должное.

К ним нужен особый подход.

Примеры удачной работы брендов с миллениалами

Количество гиков – страстных фанатов фантастики, комиксов, высокотехнологичных гаджетов – растет в геометрической прогрессии. Сувенирный магазин ThinkGeek делает на заказ одежду и сувениры для сообществ любой тематики. При этом, что особенно ценится «Игреками» – разговаривает с клиентами на их языке.

Выше мы говорили о том, что «Игреки» не любят компании, сфокусированные только на прибыли – для них это воплощение жадных и бездушных корпораций. Но если вы делаете добрые дела – вы сможете завоевать симпатию нового поколения.

Например, обувная компания TOMS за каждую пару обуви, проданную в магазине, жертвует еще одну нуждающимся детям.

В Adidas разработали концептуальную серию кроссовок. Они полностью сделаны из пластика и обрывков рыболовных сетей, вылавливаемых из океана. Так компания вносит свою лепту в борьбу с загрязнением окружающей среды.

Как повысить конверсию при работе с миллениалами:

• Разработайте узнаваемый корпоративный стиль и миссию компании.
• Знайте язык ваших клиентов, но не злоупотребляйте им. Некоторые компании в своем контенте так и пестрят мемами и модными словечками. Не повторяйте этой ошибки – слэнг и мемы далеко не всегда уместны.
• Создайте реферальную программу. Если бренд понравился миллениалу, дайте возможность рекомендовать его друзьям.
• Распродажи. А также карты постоянных клиентов и прочие фишки. Не скупитесь на них.
• Игреки» – визуалы. Ориентируйтесь на видеоконтент и инфографику.
• Кросс-платформенность. Используйте все возможные ресурсы, поскольку миллениалы, как правило, «сидят» в нескольких социальных сетях. При этом расчитывайте конкретно на свою целевую аудиторию. Это к тому, что не стоит создавать аккаунт в Vk, только потому что «там вся молодежь». Совсем необязательно. Вашей аудитории в там может и не быть.
• Не забывайте о mobile-friendly. 77% пользователей социальных сетей заходят в них с помощью мобильных устройств. Смотрите как ваш сайт отображается на маленьком экране телефона или планшете. 

Резюме

Миллениалов трудно конвертировать в лиды, если вы плохо их понимаете. Ну, а если продукт компании попадет точно в цель, они добровольно станут вашими рекламными агентами. Вспомните пример Apple. Это не просто бизнес, а своеобразная философия, отношение к жизни.