Как подготовить и оптимизировать сайт под мобильный трафик с PPC-рекламы

Доля мобильного трафика ежедневно растет. В 2017 году в Рунете примерно 20% аудитории используют исключительно смартфоны / планшеты, а еще 60% – в равной степени мобайл и десктоп.
 
При этом многие рекламодатели забывают, что нужно оптимизировать посадочные страницы под мобильный трафик. На что обратить внимание – разбираем в этой статье.

Кому ориентироваться на мобайл

Объем и характер мобильного трафика зависят от тематики. Он есть даже в B2B. Вопрос в том, какое место занимает в воронке: отдельная точка входа или точка конверсий.
 
Чем сложнее ниша и продукт, тем выше доля десктопа. Даже если пользователя заинтересовал товар в мобайле, он часто делает покупку с компьютера. С заказом такси проще, особенно у молодого поколения.
 
Как узнать, стоит ли оптимизировать сайт? Есть два способа.

Отчет по устройствам

Подходит, если есть история визитов без корректировок ставок по устройствам.
 
Откройте отчет:
 
Мобильный трафик – отчет по устройствам
Он показывает процент посещений отдельно для смартфонов:
 
Мобильный трафик – процент мобильных визитов

Прогноз в Wordstat

Пример для высокочастотного запроса:
 
Мобильный трафик – прогноз в Wordstat, пример высокочастотного запроса в мобайле
 
Для B2B значение гораздо меньше:
 
Мобильный трафик – прогноз в Wordstat, пример низкочастотного запроса в мобайле
 
 
При 15% и выше стоит задуматься, удобен ли посетителям ваш сайт при заходе с мобильных устройств. Помогут следующие действия.

Проверьте скорость загрузки сайта в мобайле

Хотя для нашего пользователя мгновенная загрузка скорее исключение, помните о знаменитом правиле 5 секунд. Лучше задуматься уже сегодня, чем потерять клиентов завтра.
 
Постройте и изучите следующий отчет:
 
Мобильный трафик – путь к отчету по времени загрузки страниц
Интересует сегмент по смартфонам:
 
Мобильный трафик – построение сегмента по смартфонам
 
Подробный отчет выглядит так:
 
Мобильный трафик – отчет по времени загрузки страниц
Рамками выделены показатели, на которые стоит обращать внимание. Внизу – ориентиры по их максимальной величине:
 
Мобильный трафик – основные параметры загрузки страниц
Если эти значения намного выше рекомендованных, нужна оптимизация сайта.
 
Альтернативный способ (для проверки данных из Метрики) – сервис Google PageSpeed Insights:
 
Мобильный трафик – сервис Google PageSpeed Insights
О других сервисах и фишках для оптимизации читайте в статье.
 
Дополнительно. В Метрике можно также найти данные в разрезе производителей и моделей телефонов. Раскройте список в таблице:
 
Мобильный трафик – данные по производителям и моделям устройств
Обратите внимание: если по каким-то моделям слишком высокий показатель отказов, значит, на этих телефонах сайт отображается «криво».

Оцените пользовательский опыт в мобайле

Разберемся, что именно его определяет.

Призыв к действию (call-to-action)

  • Размер. Простая мера – не меньше подушечки указательного пальца, иначе по ней сложно попасть, а это нервирует.
 
Мобильный трафик – рекомендуемый размер кнопки CTA
 
  • Текст – рекомендации те же, что для десктопа. Как мотивировать посетителя нажать на кнопку, узнайте здесь.

Лид-формы

  • Краткость. Спрашивайте только нужные данные, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов. В идеале одно поле для имени, другое – для номера телефона:
 
Мобильный трафик – пример лаконичной лид-формы
 
  • Скрытость. Оставляйте на странице только кнопку CTA, а форму показывайте после перехода по ней.
  • Компактность. Убирайте лишнее пространство между полями. Ориентир – первый вариант:
 
Мобильный трафик – пример компактной лид-формы + как не надо делать
 
Не заставляйте пользователей бесконечно листать до следующего шага.
 
  • Дополнительно. Можно прикрутить клавиатуру для удобного и быстрого заполнения полей. Автозаполнение также сильно упрощает жизнь аудитории.
 

Быстрый звонок (click-to-call)

Как правило, пользователю удобнее позвонить, чем нажимать кучу кнопок, тем более телефон под рукой. Узнать график работы, забронировать номер в отеле, сделать заказ и т.д. Это влияет на то, как быстро закроется сделка.
 
Функция click-to-call может здорово пригодиться. К тому же она увеличивает кликабельность.
 
Успешный пример – от американского автостраховщика Esurance. Скромная кнопка повысила количество звонков на 200% и сократила рекламный бюджет на 30%.
 
Мобильный трафик – пример кнопки быстрого звонка
 
Пользователь еще быстрее позвонит, если разместить кнопку прямо в выдаче:
 
Мобильный трафик – пример кнопки быстрого звонка в выдаче

Дополнительная информация под сгибом (click-to-scroll)

Кнопки click-to-scroll мгновенно доставляют посетителей к нужной информации и помогают достигать целей, с которыми они пришли на сайт. Всё это приближает их к целевому действию.
 
Компания String Automotive таким способом снизила долю отказов на 37%:
 
Мобильный трафик – пример кнопки click-to-scroll
 
Текст на кнопках: «Позвонить, чтобы узнать детали», «Посмотреть каталог»; «Часы работы и местонахождение».
 
Вывод – используйте оставшееся пространство грамотно.

«Липкий» футер и главное меню

Они ускоряют навигацию благодаря тому, что самые важные кнопки всегда в поле зрения пользователя.
 
Пример для подражания:
 
Мобильный трафик – пример «липкого» футера и главного меню

Сильный оффер над сгибом

Это важный фактор конверсии, особенно в мобайле, где пользователи еще быстрее решают, покинуть страницу или остаться. Поэтому размещайте самое важное на видном месте.
 
Мобильный трафик – пример УТП над сгибом
 
В примере ниже такой метод (в варианте справа) помог увеличить конверсию на 201%:
 
Мобильный трафик – пример УТП над сгибом +201% конверсии
 
Вариант до: «Защитите себя, когда система не в состоянии. Что нужно знать перед тем, как выходить из дома с оружием...»
 
Вариант после: «Не дайте себе попасть за решетку только потому, что не знаете прав на ношение оружия. Руководство по ношению оружия». Кнопка CTA: «Получить бесплатное руководство».
 
Используйте эффект FOMO (страх упустить выгоду) – допустим, купон с ограниченным сроком действия:
 
Мобильный трафик – эффект FOMO в УТП
 
«Подпишитесь на мобильные уведомления и получите скидку 20%».
 
Как вариант – создайте всплывающие окна для особо «вкусных» предложений. В том числе, если собираете email-базу:
 
Мобильный трафик – УТП во всплывающем окне
 
Главное, чтобы офферы были релевантными и понятными для аудитории. Иначе поп-апы только раздражают.
 
Мобильный трафик – неудачное всплывающее окно
 

Шрифт и картинки

Важно, чтобы всё было читабельным даже с небольшого экрана.
 
Для примера – мировой сервис бронирования отелей в русскоязычной версии booking.com:
 
Мобильный трафик – пример читабельного текста и изображений
 
Пользователи не любят «зумить» и вглядываться – проще закрыть сайт и найти более дружественный.
 
Как не испортить пользовательский опыт на сайте и в e-commerce, можно также почитать здесь.

Проверьте, как выглядит сайт на разных устройствах

Для этого откройте сервис QuirkTools. Введите URL страницы:
 
Мобильный трафик – сервис QuirkTools, ввод URL-адреса
Выберите тип и модель:
 
Мобильный трафик – сервис QuirkTools, выбор типа и модели устройства
 
Вы увидите сайт глазами владельцев указанных устройств.

AMP и турбо-страницы

Ускоренные за счет кэша браузера мобильные страницы с облегченным кодом (AMP) – новый подход к привлечению мобильного трафика на поиске Google. Они ведут пользователей сразу на форму заказа, минуя переход на сайт.
 
Аналог Яндекса – турбо-страницы, которые работают также в сетях. В отличие от AMP, при создании которых нужно работать с сайтом, здесь – всего пара минут в Директе.
 
Ограничение: нет доступа к коду, так как все страницы на серверах системы. Поэтому нельзя собирать информацию о трафике посредством Google Tag Manager.
 
Подробнее о турбо-страницах Яндекса читайте здесь.
 
P.S. Не забывайте тестировать все нововведения и фишки, так как нет единого рецепта эффективности для всех.