Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
С чего все началось В чем причины успеха омниканальной концепции? Резюме
Маркетинг

Омниканальность: как совместить онлайн и оффлайн продажи

7921

Все говорят об окончательной и безоговорочной победе интернет-продаж. При этом крупнейшие онлайн-игроки, как Amazon, открывают «живые» магазины. Почему так происходит, как совместить онлайн и оффлайн продажи, что это дает бизнесу и покупателям – в этой статье.

 

Представим себе несколько простых историй – про обычные магазины:

«Пошел в магазин, где видел хорошую пару обуви, а там моего размера нет. Есть у них еще магазин на другом конце города, там размеры вроде есть (по телефону подтвердили), но отложить отказались. Поеду завтра – авось еще не продадут. Столько времени потеряно впустую!»

«Позвонил в кафе, куда часто хожу, чтобы забронировать конкретный столик для романтического ужина, а администратор неправильно понял и разместил нас в зал с футбольными болельщиками. И остальные места были заняты. Вечер насмарку!»

Или еще – про интернет-магазины:

«Заказала себе платье из натурального хлопка, а курьер привез синтетику! Досадно. Могла б я его заранее пощупать, выбрала бы что-нибудь другое, там были интересные варианты».

«Хотели подарить другу на днюху спиннинг, выбрали, оплатили. Нас в заказ поставили, сказали, через 3 дня привезут. Но в день доставки позвонили и огорошили новостью, что только через неделю будет! Ну, что за дела! А нам срочно уже надо – пришлось ехать в обычный магазин, брать не то, что хотели, да еще и дороже».   

«Завтра ехать в командировку. Срочно нужна запасная батарея к ноутбуку. В одном из интернет-магазинов нашел то, что нужно. Я готов был сразу оплатить и утром подъехать забрать, а у них такого сервиса нет. Только доставка на послезавтра. Эх! Придется лететь без резервной батареи – мучиться там в поисках розетки!»

Наверняка, вам знакомы такие истории. Почему так? Почему, несмотря на все достижения технологий, мы все еще вынуждены испытывать столько разочарований? Решение на поверхности – если совместить плюсы онлайна и живых продаж, то подобных коллизий можно избежать:

  • Заказал онлайн и утром забрал в указанном месте, не дожидаясь никакого курьера.
  • Прежде чем поехать в магазин за обувью – посмотрел, есть ли в наличии твой размер, и в каком из магазинов этой сети. Забронировал и забрал на следующий день в удобное время.
  • Зашел на сайт ресторана, на схеме зала выбрал определенный столик, забронировал. А вечером тебя именно за ним разместили. Никаких сюрпризов.

 

Хорошая новость – все это уже начинает внедряться.  Правда, не так активно, как хотелось бы. Это называется Омниканальность – совмещение плюсов, которые есть в онлайне и в живых продажах. 

В ближайшее время именно омниканальные продавцы начнут выигрывать в конкурентной борьбе на подавляющем большинстве рынков.

С чего все началось

В США в первой пятерке в сегменте электроника (этот сегмент наиболее развит в онлайне, поэтому мы будем брать примеры оттуда), несмотря на лидерство Amazon, все остальные места занимают торговые сети, которые также имеют развитую сеть обычных магазинов, например, BestBuy.

В России похожая картина – на пятки Юлмарт и Ситилинк наступают интернет-магазины традиционных сетей М.Видео, Связной и Эльдорадо (данные E-Commerce Index TOP-100 2015 от Ruward).

В чем причины успеха омниканальной концепции? 

Вместо однообразной рекламной бомбежки, омниканальность подразумевает более умное обращение к покупателю. Например, телевизионная реклама может побудить людей зайти на сайт. Там покупатель изучает предложение детально, а также подписывается на email-рассылку для участия в какой-либо акции. 

Привязанность к бренду, побуждение к покупке происходит не прямым способом. Потребитель сначала изучает информацию, участвует в акциях (возможно благотворительных), и только через какое-то время делает выбор в пользу конкретного бренда. 

Подход омниканальности также нацелен на взаимную интеграцию всех каналов продаж. При объединении всех каналов – у клиента нет необходимости переключаться между ними, он получает возможность совершить покупку любым удобным способом. Такие возможности исключают ситуации, описанные в начале статьи:

  • Если бы можно было зайти в обычный магазин, посмотреть-пощупать товар, потом дома в интернете сравнить цены, убедиться в правильности выбора и заказать доставку домой, то девушка бы не ошиблась выбором платья, а интернет-магазин не понес бы лишние затраты на доставку-возврат.
  • Онлайн выбор и бронь столика в ресторане помогли бы паре избежать испорченного вечера.
  • Если бы можно было выбрать и заказать товар онлайн, а забрать его (установить) на следующий день в магазине торговой сети, который находится по пути на работу, то друзья бы смогли подарить имениннику именно тот спиннинг, который они хотели.

 

А командировочный полетел с запасным аккумулятором для ноутбука.

Конечно, для покупателей это удобно, но зачем эти сложности традиционным магазинам? Разве их продажи не зависят от покупательского трафика (проходимости), известности бренда и остальных традиционных элементов? Зачем им сайты и омниканальность?

Последние данные по рынку e-commerce на основании покупательских опросов:

• Только 36% покупателей посетят традиционный магазин, если не найдут необходимую информацию о его товарах в интернете;

• 88% интернет-магазинов уверяют, что доставка через оффлайновые точки нравится покупателям.

Изучать товары и их сравнительные характеристики в интернете перед покупкой, сравнивать цены – это удобно, быстро и выгодно покупателю. Поэтому все больше людей предпочтут потратить выходной день на велопрогулку, на общение с детьми, чем на поход по магазинам. 

Но раз или два столкнувшись с проблемами интернет-магазинов, таких как: отсутствие заявленного ассортимента, ошибка выбора из-за недостаточности информации на сайте, проблемы с возвратом или даже прямое мошенничество, покупатели захотят гарантий. А именно – дополнить покупки в интернете омниканальными сервисами.

Те, кто первыми начнут внедрять омниканальные сервисы, окажутся впереди рынка. И это уже начали понимать лидеры, которые не имели своих магазинов традиционного формата:

  • Юлмарт открыл первый пригородный центр исполнения заказов в Санкт-Петербурге нового формата. Он похож на традиционный супермаркет.
  • Amazon в ноябре 2015-го открыл книжный магазин в Сиэттле (США). По слухам, в 2016-2017 году будет открыто более сотни торговых точек Amazon.

Резюме

В течение ближайших лет люди просто перестанут ходить в те магазины, у которых нет онлайна, где можно изучить ассортимент и цены. Намного реже станут посещать рестораны, у которых нет онлайн-брони столика и стричься в салонах красоты, которые не выкладывают в сеть календаря работы мастеров. 

А онлайн-продавцы потеряют ту аудиторию, которой нужны омниканальные сервисы – кому-то хочется пощупать товар перед выбором, кому-то нужна удобная доставка, кто-то хотел бы иметь простую схему возврата в традиционном магазине. 

Именно поэтому за омниканальностью – будущее. Кто не успел, тот проиграл!

Константин Попов

Автор статьи – Константин Попов, бизнес-эксперт, консультант по стратегии, маркетингу, организационному развитию и менеджменту. Совладелец агентства digital-коммуникаций «Антигравитация».

Сайт angravity.ru

Сообщество в Facebook

Опубликовано редакцией Yagla
7921
0
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.2

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10