Омниканальность: как совместить онлайн и оффлайн продажи

Все говорят об окончательной и безоговорочной победе интернет-продаж. При этом крупнейшие онлайн-игроки, как Amazon, открывают «живые» магазины. Почему так происходит, как совместить онлайн и оффлайн продажи, что это дает бизнесу и покупателям – в этой статье.

Представим себе несколько простых историй – про обычные магазины:

«Пошел в магазин, где видел хорошую пару обуви, а там моего размера нет. Есть у них еще магазин на другом конце города, там размеры вроде есть (по телефону подтвердили), но отложить отказались. Поеду завтра – авось еще не продадут. Столько времени потеряно впустую!»

«Позвонил в кафе, куда часто хожу, чтобы забронировать конкретный столик для романтического ужина, а администратор неправильно понял и разместил нас в зал с футбольными болельщиками. И остальные места были заняты. Вечер насмарку!»

Или еще – про интернет-магазины:

«Заказала себе платье из натурального хлопка, а курьер привез синтетику! Досадно. Могла б я его заранее пощупать, выбрала бы что-нибудь другое, там были интересные варианты».

«Хотели подарить другу на днюху спиннинг, выбрали, оплатили. Нас в заказ поставили, сказали, через 3 дня привезут. Но в день доставки позвонили и огорошили новостью, что только через неделю будет! Ну, что за дела! А нам срочно уже надо – пришлось ехать в обычный магазин, брать не то, что хотели, да еще и дороже».   

«Завтра ехать в командировку. Срочно нужна запасная батарея к ноутбуку. В одном из интернет-магазинов нашел то, что нужно. Я готов был сразу оплатить и утром подъехать забрать, а у них такого сервиса нет. Только доставка на послезавтра. Эх! Придется лететь без резервной батареи – мучиться там в поисках розетки!»

Наверняка, вам знакомы такие истории. Почему так? Почему, несмотря на все достижения технологий, мы все еще вынуждены испытывать столько разочарований? Решение на поверхности – если совместить плюсы онлайна и живых продаж, то подобных коллизий можно избежать:

• Заказал онлайн и утром забрал в указанном месте, не дожидаясь никакого курьера.
• Прежде чем поехать в магазин за обувью – посмотрел, есть ли в наличии твой размер, и в каком из магазинов этой сети. Забронировал и забрал на следующий день в удобное время.
• Зашел на сайт ресторана, на схеме зала выбрал определенный столик, забронировал. А вечером тебя именно за ним разместили. Никаких сюрпризов.

Хорошая новость – все это уже начинает внедряться.  Правда, не так активно, как хотелось бы. Это называется Омниканальность – совмещение плюсов, которые есть в онлайне и в живых продажах. 

В ближайшее время именно омниканальные продавцы начнут выигрывать в конкурентной борьбе на подавляющем большинстве рынков.

С чего все началось

В США в первой пятерке в сегменте электроника (этот сегмент наиболее развит в онлайне, поэтому мы будем брать примеры оттуда), несмотря на лидерство Amazon, все остальные места занимают торговые сети, которые также имеют развитую сеть обычных магазинов, например, BestBuy.

В России похожая картина – на пятки Юлмарт и Ситилинк наступают интернет-магазины традиционных сетей М.Видео, Связной и Эльдорадо (данные E-Commerce Index TOP-100 2015 от Ruward).

В чем причины успеха омниканальной концепции? 

Вместо однообразной рекламной бомбежки, омниканальность подразумевает более умное обращение к покупателю. Например, телевизионная реклама может побудить людей зайти на сайт. Там покупатель изучает предложение детально, а также подписывается на email-рассылку для участия в какой-либо акции. 

Привязанность к бренду, побуждение к покупке происходит не прямым способом. Потребитель сначала изучает информацию, участвует в акциях (возможно благотворительных), и только через какое-то время делает выбор в пользу конкретного бренда. 

Подход омниканальности также нацелен на взаимную интеграцию всех каналов продаж. При объединении всех каналов – у клиента нет необходимости переключаться между ними, он получает возможность совершить покупку любым удобным способом. Такие возможности исключают ситуации, описанные в начале статьи:

• Если бы можно было зайти в обычный магазин, посмотреть-пощупать товар, потом дома в интернете сравнить цены, убедиться в правильности выбора и заказать доставку домой, то девушка бы не ошиблась выбором платья, а интернет-магазин не понес бы лишние затраты на доставку-возврат.
• Онлайн выбор и бронь столика в ресторане помогли бы паре избежать испорченного вечера.
• Если бы можно было выбрать и заказать товар онлайн, а забрать его (установить) на следующий день в магазине торговой сети, который находится по пути на работу, то друзья бы смогли подарить имениннику именно тот спиннинг, который они хотели.

А командировочный полетел с запасным аккумулятором для ноутбука.

Конечно, для покупателей это удобно, но зачем эти сложности традиционным магазинам? Разве их продажи не зависят от покупательского трафика (проходимости), известности бренда и остальных традиционных элементов? Зачем им сайты и омниканальность?

Последние данные по рынку e-commerce на основании покупательских опросов:

• Только 36% покупателей посетят традиционный магазин, если не найдут необходимую информацию о его товарах в интернете;

• 88% интернет-магазинов уверяют, что доставка через оффлайновые точки нравится покупателям.

Изучать товары и их сравнительные характеристики в интернете перед покупкой, сравнивать цены – это удобно, быстро и выгодно покупателю. Поэтому все больше людей предпочтут потратить выходной день на велопрогулку, на общение с детьми, чем на поход по магазинам. 

Но раз или два столкнувшись с проблемами интернет-магазинов, таких как: отсутствие заявленного ассортимента, ошибка выбора из-за недостаточности информации на сайте, проблемы с возвратом или даже прямое мошенничество, покупатели захотят гарантий. А именно – дополнить покупки в интернете омниканальными сервисами.

Те, кто первыми начнут внедрять омниканальные сервисы, окажутся впереди рынка. И это уже начали понимать лидеры, которые не имели своих магазинов традиционного формата:

• Юлмарт открыл первый пригородный центр исполнения заказов в Санкт-Петербурге нового формата. Он похож на традиционный супермаркет.
• Amazon в ноябре 2015-го открыл книжный магазин в Сиэттле (США). По слухам, в 2016-2017 году будет открыто более сотни торговых точек Amazon.

Резюме

В течение ближайших лет люди просто перестанут ходить в те магазины, у которых нет онлайна, где можно изучить ассортимент и цены. Намного реже станут посещать рестораны, у которых нет онлайн-брони столика и стричься в салонах красоты, которые не выкладывают в сеть календаря работы мастеров. 

А онлайн-продавцы потеряют ту аудиторию, которой нужны омниканальные сервисы – кому-то хочется пощупать товар перед выбором, кому-то нужна удобная доставка, кто-то хотел бы иметь простую схему возврата в традиционном магазине. 

Именно поэтому за омниканальностью – будущее. Кто не успел, тот проиграл!

Автор статьи – Константин Попов, бизнес-эксперт, консультант по стратегии, маркетингу, организационному развитию и менеджменту. Совладелец агентства digital-коммуникаций «Антигравитация».

Сайт angravity.ru

Сообщество в Facebook