Всё для рекламы
и про рекламу
Образовательный центр Yagla
Вход
Рекламные инструменты Yagla
Вход
Навигация по статье
Что такое ситуативный маркетинг и какая от него пользаВиды ситуативного маркетингаСпонтанные инфоповодыЗапланированные инфоповодыРекомендации по внедрению ситуативного маркетингаКак запустить ситуативную рекламу
Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза
Маркетинг

Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса

64624
Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит ситуативный маркетинг. Любой инфоповод – будь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента.
 
В этой статье смотрите, как применять в рекламе знание о том, что произошло вчера, сегодня или планируется на будущее. И что из этого больше всего вдохновляло рекламодателей за последние пару лет.
Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Подумайте, что прямо сейчас будоражит умы вашей целевой аудитории: итоги спортивного чемпионата, предстоящий праздник или концерт известной группы, премьера фильма, новый сезон популярного сериала? Вариантов масса.
 
Всё, что вызывает ажиотаж, что обсуждают в интернете или чего с нетерпением ожидают – это инфоповод, который можно использовать в коммерческих целях: продажа или продвижение продукта.
 
Ситуативный маркетинг – ваш ответ на определенный инфоповод. То есть любые маркетинговые действия, которые к нему приурочены. Если потенциальным клиентам интересна тема, почему бы не осветить её в рекламе!
 
Например, кто-то забивает гол – а вы по этому поводу создаете и постите в соцсетях мем. Или Яндекс.Директ выкатывает обновление, которое давно обсуждают на всех специализированных форумах – а вы публикуете статью на эту тему. Такая реклама собирает огромные охваты и вовлекает подписчиков в коммуникацию.
 
В конечном счете это позволяет быстро привлечь новую аудиторию на раннем этапе воронки продаж. Например, футбольные фанаты видят пост, и в будущем некоторые из них становятся постоянными клиентами. Не ждите, что это произойдет сразу и в любом случае – их еще надо «зацепить».
 
Также ситуативный маркетинг помогает удержать текущую аудиторию. Как правило, чем быстрее и качественнее ваша реакция на инфоповоды, тем лучше результат. Для клиентов это сигнал, что вы в курсе, что происходит вокруг, знаете, что их волнует и разделяете это. Так они с бОльшим интересом следят за вами и остаются лояльными.
 
Ситуативный маркетинг – это не только про соцсети. Смотрите, где еще и как его можно применять.

Виды ситуативного маркетинга

Вирусная реклама по «горячим» инфоповодам

Самый подходящий канал распространения – соцсети, где пользователи проводят много времени и активно обсуждают всё, что им интересно. У вас есть возможность собрать максимальный охват за счет лайков, репостов и пересылок друзьям.
 
Суть в следующем: как только происходит что-то важное, вы сразу обыгрываете это в пост или мем. Обязательно добавляйте хештеги – так он покажется всем, кто следит за событием.
 
Яркий пример – пост в Twitter от Oreo («Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте»). Они запустили эту кампанию во время важного матча Национальной лиги по американскому футболу. Именно тогда, когда на стадионе погас свет в течение 34 минут.
 
Ситуативный маркетинг – кейс Oreo и Национальной лиги по американскому футболу
 
Заметьте, это важное спортивное мероприятие с миллионной аудиторией, а еще плюс телезрители и просмотры онлайн-трансляции. Реклама стала хайповой и при этом стоила сущие копейки по сравнению с телевизионной.
 
Здесь хорошо работает юмор и развлекательный характер контента, ведь именно в соцсетях более восприимчивая аудитория. Варианты реализации ограничены только вашей фантазией.
 
Это может быть что-то «залипательное», как игры, тесты, стикеры по мотивам новой игры или фильма. Например, телеканал 2х2 предлагает подписчикам пройти тест к выходу фильма «Стражи Галактики: Часть 2»:
 
Ситуативный маркетинг – тест по мотивам фильма «Стражи Галактики Часть 2»
 
Или что-то визуально красивое и заметное – тематическая обложка сообщества или стилизация логотипа под событие.
 
ВКонтакте меняет обычный логотип на праздничные. Вот, например, новогодний:
 
Ситуативный маркетинг – праздничный логотип ВКонтакте
 
Для крупных кампаний с большими бюджетами также подойдет офлайн-формат. Это медиабаннеры и выпуск специфической продукции в честь события.
 
Например, когда вышла новая песня группы «Ленинград», компания ЛСР и некоторые другие обыграли это в своей рекламе:
 
Ситуативный маркетинг – рекламный баннер с цитатой из песни Шнурова
 
Примеры продукции – это киндеры с изображениями героев мультиков, премьера которых прошла недавно:
 
Ситуативный маркетинг – киндеры с изображениями героев мультиков
 
Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего, которую создали сразу же после сего знаменательного события на радость фанатам:
 
Ситуативный маркетинг – Леонардо ди Каприо с оскаром в виде фигурки лего
 
И классический пример – Кока Кола с главными героями «Звездных войн»:
 
Ситуативный маркетинг – Coca Cola с главными героями «Звездных войн»
 
Плюс этого формата – повышение узнаваемости бренда. Минус – сложно отслеживать результаты.

Ситуативный маркетинг в контекстной рекламе

Он работает и на поиске Яндекса и Google. Это возможность показать рекламу максимально целевой аудитории в ответ на проблему, которую именно сейчас обсуждают и пытаются решить многие.
 
Поясним на примере. В конце 2017 года в Украине закрылся банк ВТБ. Клиенты, чьи деньги хранились там, в панике. Что делать? Многие ищут ответ в интернете. И вот что получают сразу в первой строке выдачи Гугла:
 
Ситуативный маркетинг – кейс банка ВТБ в Украине
 
Как видите, юристы использовали эту неприятную ситуацию себе во благо – предложили профессиональную помощь по брендовому запросу, чтобы собрать новых клиентов.
 
Чтобы попасть на первое место в рекламном блоке, да тем более по брендовому ключу, нужны немалые бюджеты. Однако обычно в таких случаях игра стоит свеч и риск оправдан. О результатах кампании история умалчивает, но, скорее всего, затраты на рекламу окупились.
 
Следующие два типа – исключительно для контент-маркетинга.

Статьи о глобальных изменениях в отрасли

Данный тип актуален для компаний, которые публикуются на сторонних профильных площадках, чтобы поделиться опытом с единомышленниками. В качестве инфоповода подходит любое важное событие. Расскажите, почему оно стоит внимания, как изменит жизнь и к чему надо готовиться.
 
Приведем наш пример из YAGLA. Когда Яндекс.Директ поменял правила аукциона, мы подготовили статью по этой теме «Новый аукцион в Яндекс Директ: 3 изменения и как их использовать». В качестве площадки размещения взяли корпоративный блог на Habrahabr – это топовая площадка для сферы IT.
 
Буквально на следующий день наш материал по запросу о новом аукционе вышел на первое место в выдаче Яндекса и Google и долгое время там оставался. Благодаря этому мы получили значительный прирост подписчиков блога, а некоторые впоследствии стали клиентами.
 
Еще подобный случай – небольшой пост максимум на 1 000 знаков в нашем экспертном сообществе ВКонтакте. Он был приурочен к выходу закона о защите персональных данных в 2017 году. Мы рассказали владельцам сайтов, чем это для них обернется и как действовать в рамках этого закона.
 
Ситуативный маркетинг – кейс YAGLA
 
Пост стал самым популярным за всё время существования сообщества. Результат – более 300 лайков, масса комментариев и репостов и значительный прирост подписчиков. При этом мы ничего не продавали, просто делились полезной информацией и своими соображениями по этому поводу!
 
Рекомендации:
 
- Опубликуйте не просто новость, а сделайте как можно более подробный аналитический материал с ответами на все возможные запросы аудитории. Яндекс и Google отлично ранжируют такие статьи в поисковой выдаче;
 
- Выберите для размещения качественную площадку с высокой посещаемостью – это один из факторов попадания на более верхние позиции в выдаче;
 
- Продавать в лоб ничего не надо. Конечно, можно нативно упомянуть, что вы поможете решить проблемы, связанные с изменением. Дайте потенциальным клиентам пользу и информацию – это повышает вероятность, что они сами к вам обратятся;
 
- Выпустите материал как можно раньше, пока эта тема «горячая». Как правило, подобные инфоповоды стухают быстро – примерно через 1-3 месяца. Однако запросы по ним в течение этого времени набирают частотность в несколько сотен ежемесячно. Причем они дают целевой и теплый трафик, который легко конвертировать.

Обновление существующих статей

Это важно, если компания ведет собственный профессиональный блог. Людям гораздо интереснее свежие материалы, чем те, которые давно потеряли актуальность и применять сегодня их уже нельзя.
 
Для поисковиков обновление контента блога – дополнительный фактор ранжирования: обновленные страницы попадают на более высокие позиции в выдаче.
 
Поэтому мы ведем блог YAGLA по принципу вечнозеленого контента: регулярно отслеживаем обновления в рекламных системах и сервисах, новости интернет-маркетинга в целом, переписываем и дополняем старые статьи, обновляем скриншоты в руководствах.
 
Например, недавно мы на 100% обновили материал по работе с myTarget, так как платформа поменяла интерфейс и последовательность шагов при создании рекламной кампании.
 
Если у вас вечнозеленый блог, желательно как можно быстрее реагировать на любые обновления. Это улучшает позиции в выдаче и обеспечивает более целевые переходы.
 
Какие именно события использовать для ситуативного маркетинга и откуда их брать? Об этом – далее на примерах.

Спонтанные инфоповоды

Во-первых, это любые свежие новости, возможно, скандальные. Когда Илон Маск запустил к Марсу ракету, продвинутые компании сразу отреагировали на это. Среди них – Burger King:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Илон Маск
 
Заявления публичных людей быстро разлетаются по интернету, а многие ресурсы с удовольствием используют их в силу своей фантазии.
 
Например, пост Павла Дурова о 7 вещах, от которых он решил отказаться сразу «подхватил» сайт знакомств Badoo. Естественно, на свой лад:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Badoo и заявление Павла Дурова
 
Альфа-Банк в этом же формате потроллил своих конкурентов и подчеркнул свои преимущества:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Альфа-банк и заявление Павла Дурова
 
В интернете «гуляет» множество вирусных роликов или мемов. Чем ни возможность привлечь внимание?
 
Пример с популярным мемом:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Ikea и мем
 
Маркетологи почты Украины создали пост, в котором совместили знакомый многим мем и новость о блокировке Одноклассников и ВКонтакте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Украинская почта и мем
 
На ура идут новости о том, что что-то сломалось или пошло не так.
 
Лег сайт:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Aviasales и сайт Победы
 
Сломался ВКонтакте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Додо Пицца и ВКонтакте
 
Не раскрылось олимпийское кольцо:
 
Ситуативный маркетинг – кейс суши и олимпийское кольцо
 
Последние два примера уже стали классическими для ситуативного маркетинга.
 
А вот совсем свежий пример от Out of Cloud, которые запустили шесть вариантов объявлений с мемами. В том числе, обыграв скандал с известными российским футболистами:
 
Ситуативный маркетинг — мемы в объявлениях
 
Тестирование длилось одну неделю, бюджет был заложен 2 000 рублей на всю кампанию. Показы автоматически распределяли внутренние алгоритмы Facebook, чаще выводя в ленте те публикации, которые больше нравятся пользователям, находят больший отклик, по сравнению с остальными.
 
И результаты получились следующими:
 
Ситуативный маркетинг — результаты акции с мемами
 
Мем с Кокориным стал самым результативным, получив 864 клика за неделю при цене клика 2,09 рублей, что в 5-9 раз ниже среднего показателя.

Где искать спонтанные инфоповоды

  • Следите за новостями ежедневно. Можете подписаться как на универсальные медиа (Лента, «Коммерсантъ», «РИА Новости», «РБК»), так и на специализированные (Spark, VC, Habrahabr);
  • Если нужны новости по конкретным рубрикам, используйте новостные агрегаторы Яндекс.Новости и Google Новости;
  • Отслеживайте актуальные на сегодня темы. В Twitter они на главной странице, ВКонтакте – на вкладке поиска новостей:
 
Ситуативный маркетинг – просмотр актуальных тем в Twitter
 
Ситуативный маркетинг – просмотр актуальных тем ВКонтакте
 
  • Используйте специальные сервисы для поиска популярного контента в соцсетях для конкретных сообществ и страниц (например, Popsters) или категорий (например, SmmBox).
 
Ситуативный маркетинг – сервис Popsters
 
Ситуативный маркетинг – сервис SmmBox

Запланированные инфоповоды

К таким событиям можно успеть подготовиться и выпустить полноценную рекламную кампанию. Для этого составьте календарь с праздниками и событиями, интересными для ЦА. В том числе обращайте внимание на небанальные даты – день обнимашек, всемирный день пиццы, кошек, профессиональные праздники и т.д.

Праздники

Выделиться на фоне другой рекламы можно с помощью отсылки к грядущему празднику к заголовке:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Burger King и Новый год
 
По идее так можно рекламировать что угодно, если праздник хоть немного в тему. Хотя, казалось бы, зачем лекарство от простуды на Хэллоуин? Но маркетологи думают иначе:
 
Ситуативный маркетинг – кейс «Кагоцел» и Хэллоуин
 
Хорошая новость для романтиков: McDonald’s помнит про день святого Валентина:
 
Ситуативный маркетинг – кейс Mc Donald's и день Святого Валентина
 
Также включите в план премьеры фильмов, сериалов, клипов, песен, книг, игр. Всё, что угодно. Главное – чтобы это занимало целевую аудиторию и было так или иначе связано с вашей деятельностью.

События

Здесь есть время покреативить. А потому можно найти связь между двумя казалось бы случайными вещами. Как галотерапия и фильм ужасов в следующем посте:
 
Ситуативный маркетинг – кейс «Вита-бриз+» и фильм «Оно»
 
В KFC предложили такую акцию и привязали её к популярному мюзиклу «Ла-ла Ленд»:
 
Ситуативный маркетинг – кейс KFC и мюзикл «Ла-ла Ленд»
 
 
 
 

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

  • Ситуативный маркетинг – это возможность получить огромный объем трафика за короткий период, пока инфоповод у всех на слуху. Если запустить рекламу оперативно, высока вероятность, что вложения окупятся в разы;
 
  • Одной скорости не всегда достаточно. Важно создать не просто свежий контент, но и тот, который станет популярным у аудитории. Как правило, вирусным эффектом обладают материалы, которые не просто освещают событие, но и отношение к нему. Если это контент для статьи, проведите анализ и поделитесь своими выводами или рекомендациями, чтобы подчеркнуть практическую пользу. Если цель ближе к развлекательной, удивите аудиторию и создайте что-то запоминающееся;
 
  • Чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и работала, нужна качественная реализация во всем: текст, визуализация, взаимодействие с пользователями. Для этого подключайте всю команду профессионалов: копирайтера, дизайнера, SMM-специалиста;
 
  • Сделайте дополнительное продвижение. Например, разместите ссылку на статью в тематических сообществах, запустите таргетинг, договоритесь с блогерами, чтобы они сослались на неё;
 
  • Тщательно выбирайте инфоповод для рекламы в соцсетях. Будьте готовы к тому, что одна и та же новость может «выстрелить» в одном случае и провалиться в другом. Не бросайтесь на всё подряд. Если тематика далека от вашей – лучше проигнорировать и подождать более удачный повод.
 
Примечание. Есть инфоповоды, которых лучше избегать по разным причинам. Категория 18+, несомненно, привлечет широкую аудиторию. Однако такая реклама не воспринимается всерьез, поэтому вряд ли пользователи дойдут до целевого действия.
 
Сюда же относятся новости, к которым у публики неоднозначное отношение. Это всё, что касается религиозных и прочих убеждений, национальности, болезней, несчастных случаев и т.д. Брать их не стоит, чтобы не пришлось потом извиняться или в худшем случае – судиться.
 
У AviaSales наряду с удачными примерами были и косячные. Например, пост, в котором компания предлагает авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки». Он появился в Facebook в тот же день, когда казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы.
 
Ситуативный маркетинг – неудачный кейс Aviasales
 
Шутка, мягко говоря, не зашла и получила множество возмущенных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
 
Чтобы решить, есть ли связь инфоповода и того, что вы рекламируете, и насколько она уместна, ответьте на 3 вопроса:
 
  • Соответствует ли идея миссии вашей компании?
  • Не оскорбит и не покоробит ли она кого-нибудь?
  • На что вы рассчитываете: просто присоединиться к общему хайпу и засветиться для целевых клиентов по горячей теме или же повысить продажи? Во втором случае нужно, чтобы продукт был хотя бы отчасти связан с тематикой инфоповода.
 
И в заключение – чек-лист по применению ситуативного маркетинга.

Как запустить ситуативную рекламу

1) Выберите инфоповод. Если совсем нет идей, можете просмотреть сайты и сообщества конкурентов, а также «динозавров» ситуативного маркетинга – в их числе AviaSales, Burger King;
 
2) Создайте пост, мем, рекламный баннер и т.д. Формат выбирайте в зависимости от того, что и где вы продвигаете / продаете;
 
3) Запустите рекламу. Решите сами, когда лучше: раньше, чем конкуренты, или в пик посещаемости – когда большинство пользователей листают ленту новостей;
 
4) Проанализируйте обратную связь: лайки, репосты, комментарии. Посмотрите, пополнилась ли база подписчиков и выросли ли продажи. И в зависимости от этого решите: продолжать кампанию, останавливать, или что-то менять, если появились новые идеи.
 
Желаем удачных экспериментов и высоких конверсий!
 
При подготовке статьи использованы материалы блогов TexTerra, Out of Cloud и CallTouch.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
64624
5
Читайте ещё статьи по этой теме

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы Статья

Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.

Как посмотреть объявления конкурентов в Яндекс.Директе Статья

Хотите «пошпионить» за конкурентами? Это может быть не только интересно, но и полезно. Например, вы получите инсайты о том, как сделать свою рекламу эффективнее.3

Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Статья

Как точно определить«боли» аудитории, закрыть их в уникальном торговом предложении (УТП) на сайте и выйти на оптимальную стоимость заявки– рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Прусов. .2
Написать комментарий
Свежее

Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья

В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.

Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья

Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.

10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья

Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.