Маркетинг
Редакция Yagla
Выявление целевой аудитории в онлайне: практическое руководство
Статья
Если у вас есть представление о том, кто ваши целевые клиенты – это полдела. Теперь нужно найти их в онлайне для последующей настройки рекламной кампании.
В этой статье – все способы выявления целевой аудитории для таргетированной рекламы в соцсетях и контекстной рекламы в Яндексе и Google. Не важно, какая у вашего бизнеса тематика – эти методы универсальные.
Как искать целевую аудиторию для таргетированной рекламы
Для этого вида рекламы охват имеет большое значение. Поэтому стоит проверить разные гипотезы – поискать аудиторию в соцсетях по разным признакам.
ВКонтакте, допустим, можно найти практически любую информацию о пользователе – вплоть до того, какую музыку он слушает и как относится к курению. Конечно, не у всех в профилях указаны эти данные, и это осложняет дело. Но гипотезы вы можете ставить какие угодно.
Чтобы генерировать идеи, ответьте на следующие вопросы (или попросите клиента дать на них ответы, если вы занимаетесь настройкой рекламы):
1) Кто ваш целевой клиент по полу, возрасту и географии?
По идее вы это выясняете в процессе определения целевой аудитории. Другой вариант: если у вас есть сообщество в соцсети, загляните в его статистику и посмотрите данные по охвату и посещаемости в разрезе пола, возраста и географии.
Например, ВКонтакте перейдите в статистику сообщества:
Данные по полу и возрасту представлены в виде такой диаграммы:
2) Какие продукты могут заменить целевому клиенту ваш товар или услугу?
Речь о прямых и косвенных конкурентах. Первые предлагают почти то же самое, что и вы, а вторые – то, что решает ту же самую потребность клиента, но другим способом.
Допустим, он хочет перекусить и заказывает доставку еды. Если вы предлагаете пиццу, вы конкурируете не только с другими пиццериями (это прямые конкуренты), но и с доставками роллов, пирогов, бургеров и другой «быстрой» еды (это косвенные конкуренты).
В своем сообществе можете спросить напрямую подписчиков с помощью опроса или в обсуждении, какую еду они еще заказывают.
3) Кто ваша минус-аудитория?
Это те, кто ни под каким предлогом не купит ваш продукт. Среди них:
- Конкуренты, их друзья и сотрудники – с этим всё понятно;
- Охотники за бонусами и любители халявы – они в принципе не настроены на покупки. Также обязательно исключайте ботов;
- Хейтеры, категории пользователей с особыми убеждениями и все, кто считает, что ваш продукт – «это зло» (например, не рекламируйте веганам блюда из мяса, приверженцам здорового образа жизни – бургеры, бодипозитивщикам – бьюти-услуги).
4) Чем еще интересуется или может интересоваться ваш целевой клиент?
Во-первых, выясните все смежные тематики. Например, если вы продвигаете автосервис, можно настраивать рекламную кампанию на подписчиков сообществ типа «Тазы валят», «Полный бак», «Про авто» и т.д.
Менее явный интерес – беспроводные наушники для людей, которые занимаются подвижными видами спорта.
Имейте в виду, что если слишком расширять тематики, это уже будет околоцелевая аудитория – а её стоит применять с осторожностью.
Также можно собирать пользователей по данным из профиля соцсети и активности – по тому, что они указали в конкретном разделе профиля (например, статус, семейное положение, интересы), на какую тему размещают посты (возможно, с соответствующими хэштегами).
Пример – фанаты спортивного питания могут добавлять в аудиозаписи музыку для тренировок, в видеозаписи или на стену – рецепты здоровой еды, в статусе ВКонтакте хвастаться достижениями, рассказывать о посещениях фитнес-зала.
При этом помните, что далеко не всегда пользователи заполняют всю информацию о себе, тем более об интересах.
5) В какой ситуации пользователь может стать вашим клиентом?
Например, выпускникам школы (их много среди аудитории в соцсетях, особенно ВКонтакте) можно показать рекламу вузов и курсов по подготовке к вступительным экзаменам.
Версия этого вопроса для B2B и ниш, связанных с ремонтом и улучшением имеющихся вещей / навыков – что у пользователя должно быть, чтобы он мог воспользоваться вашим продуктом или услугой?
Возможные ответы: бизнес (чтобы предложить кредит для развития бизнеса), музыкальный инструмент (услуга обучения игре на нем), автомобиль (услуги шиномонтажа, автосервиса), смартфон определенной марки (ремонт, платные мобильные приложения, аксессуары) и т.д.
6) Какие проблемы или задачи решает ваш продукт?
Варианты для здорового питания: нарастить мышечную массу, похудеть, обеспечить энергией на тренировках, улучшить общее самочувствие и наладить режим сна.
Если ваш продукт многофункциональный, как в примере выше, это дает возможность сегментировать аудиторию в зависимости от того, для чего именно она использует продукт и максимально персонализировать ценностное предложение в рекламе и на посадочной странице. И, конечно, протестировать, как сработает такой подход в вашем конкретном случае.
В ситуации, если назначение продукта однозначное (мастерская по ремонту телефонов), сегменты могут не получиться, но это поможет выявить «боли» целевой аудитории и сделать на них акцент в рекламе и заголовке лендинга (помните про принцип маркетинговых связок: «ключевое слово / таргетинг = объявление = УТП на посадочной странице, который повышает вероятность конверсии).
Вот такой алгоритм позволит определить примерные сегменты для таргетинга в соцсетях. Рассмотрим, как отвечать на вопросы, на примере спортивного питания.
Пример выявления целевой аудитории в таргетированной рекламе
1) По полу и возрасту это довольно широкая аудитория – все мужчины и женщины от 18 лет. Это основная характеристика целевой аудитории.
2) Товары и услуги, которые помогают достичь аналогичной цели – услуги тренеров, фитнес, домашние тренажеры. Это уже 3 разных сегмента.
3) Все, кто скептически относится к спортивному питанию, спорту и здоровому образу жизни – это минус-сегменты.
4) Целевая аудитория также может интересоваться наушниками для тренировок, спортивной одеждой и аксессуарами, возможно, читает паблики на тему здорового питания, вегетарианские паблики и т.д. Это 4 сегмента. И, конечно, это различные виды спорта: бодибилдинг, пилатес, бассейн, кроссфит, бокс и другие. Еще плюс, как минимум, 5 сегментов.
5) Спортивное питание часто используют спортсмены по рекомендации тренера, либо люди, которые хотят улучшить здоровье и внешний вид. По этому направлению – 2 сегмента.
6) Какие проблемы или задачи решает ваш продукт?
- Организовать режим питания;
- Нарастить мышцы;
- Похудеть;
- Зарядить энергией на тренировках;
- Улучшить самочувствие;
- Побороть бессонницу;
и т.д.
Здесь, как минимум, 6 сегментов.
Итого в нашем примере получилось 20 сегментов. В идеале брать пересечения – подписчиков, состоящих в 2-3 сообществах из полученного списка. Собрать их можно в любом парсере. Мы не будем здесь останавливаться и рекламировать конкретный сервис – почти во всех достаточно функционала для этого.
Когда вы собрали сегменты, приступайте к тестированию. Настройте на них рекламу и посмотрите, какие результаты она покажет.
Алгоритм поиска и сегментации в соцсети ВКонтакте во многом похож, плюс есть способ сегментации по «теплоте» целевой аудитории, подробнее с примерами – здесь.
Итак, в таргетированной рекламе мы ставим на первое место охват и на него ориентируемся при построении сегментов. В контекстной рекламе важно то, какие намерения у этих пользователей. Об этом говорят их поисковые запросы.
Для начала разберемся, какие запросы бывают и какие именно нужно собирать.
Какие бывают поисковые запросы
Здесь вы собираете не аудиторию в прямом смысле слова, а запросы, по которым эта аудитория будет видеть ваше объявление. Трафик по каждому запросу – это отдельный сегмент аудитории в контекстной рекламе.
Каждый поисковый запрос, который содержит название продукта, можно условно представить в виде схемы «Название + добавка». В зависимости от того, какой смысл заключается в добавке, запрос может быть коммерческим или информационным.
При парсинге семантики в сервисе Яндекс Wordstat важно учитывать эту классификацию. По коммерческим вы найдете «горячую» аудиторию – которая прямо сейчас готова совершить целевое действие (заявку, звонок, заказ). По информационным – пользователей, которые проявляют интерес, но пока что находятся на этапе изучения и не факт, что станут вашими клиентами.
Нас интересуют именно первые, так как мы хотим выявить «горячую» целевую аудиторию для настройки рекламной кампании. Их можно распознать по следующим добавкам:
- Транзакционные (или «продающие»): «мебель купить», «мебель заказать», «мебель цена», «мебель стоимость», «мебель расчет стоимости»;
- Отзывы – «мебель отзывы»;
- Брендовые: «мебель VITRA», «мебель MINOTTI», «мебель KNOLL»;
- По условиям покупки – «мебель в рассрочку», «мебель в кредит», «мебель с доставкой» (это уже более узкие группы аудитории);
- Для оптовых покупателей – «мебель производство», «мебель производитель».
То есть подобные запросы, как правило, говорят о намерении пользователя купить товар в ближайшее время.
По каким признакам отличать информационные ключевики? Обычно они начинаются со слов «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое» и т.д. Даже если за ними следуют коммерческие добавки, запрос всё равно становится автоматически информационным. Пример – «как проверить Samsung Galaxy S10 на подлинность».
Также к информационным запросам относятся запросы с такими добавками:
- «Характеристика», «видео», «фото», «инструкция», «свойства», «описание» – возможно, пользователь уже приобрел продукт и хочет разобраться, как он работает, как его установить;
- «Своими руками», «самостоятельно», «самому» – у человека та же проблема / задача, которую может решить конкретный продукт, но он собирается решать её своими силами;
- «Продукт + гео» – гео-запросы – не всегда показатель намерения купить. Возможно, пользователь ищет контент для личных целей, не связанных с покупкой.
Если всё-таки возникают сомнения по поводу конкретной ключевой фразы, вбейте её в поиск Google или Яндекса и посмотрите, какая выдача будет. Если без рекламы, результатов Карт, интернет-магазинов, скорее всего, это информационный запрос.
Однако это не всегда показатель. Чтобы быть уверенным на 100%, смотрите характер естественной (SEO) выдачи. Если в ней преобладают всевозможные инструкции – запрос точно информационный.
Следовательно, такой запрос не берем.
Также не рекомендуем применять:
1) Слишком точные запросы.
Например, «Установка натяжного потолка в гипсокартон» – скорее всего, информационный запрос. Когда клиенту нужен натяжной потолок он будет искать просто «Установка натяжного потолка» или «Натяжные потолки в Москве»;
2) Запросы с подковыркой.
Возьмем пример: «Дизайнер интерьера Москва» и «ДизайнерЫ интерьера Москва». Хотя разница всего во множественном числе, второй запрос может вводить не тот, кто ищет дизайнера для собственной квартиры, а оптовик стройматериалов (хочет запартнериться с дизайнерами).
Научиться различать такие нюансы можно только с опытом.
Иными словами, в любой непонятной ситуации смотрите поисковую выдачу.
Как искать целевую аудиторию для контекстной рекламы
Проще всего начать со сбора базисов – двух-трехсловных фраз, обозначающих направления спроса, разные потребности. Это и есть сегменты целевой аудитории.
Можно вообще забить одно название продукта:
Из первичного списка уже видно, что подходит, что нет (и что, соответственно, занести в список минус-слов).
Дальше каждый базис «копаем» вглубь – смотрим вложенные запросы – идем от широких к узким сегментам.
Учтите, что пользователи могут при поиске одного и того же продукта по-разному формулировать свою потребность. Это будут разные сегменты аудитории для последующего тестирования.
Пример из нашей практики.
Как-то мы настраивали рекламу для сервиса знакомств и выявили интересную вещь. По запросам «Знакомства ПО телефону» и «Знакомства С телефона» приходит разная аудитория, с разными возможностями и «хотелками», хотя разница всего лишь в предлоге.
С первым всё понятно. А «Знакомства с телефона» ищут, как правило, люди, которые находятся в местах заключения, так как телефон для них – единственный доступный способ познакомиться.
Предложения для этих сегментов будут разные.
Еще случай с разницей в формулировках: некоторые товары можно не только купить, но и получить в комплексе с услугой. В этом случае важно учитывать различие намерений в семантике.
Пример одного из наших подписчиков – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по нескольким регионам. Запросы из рекламной кампании: «Пружина усиленная Kia Cerato» и «Усилить пружины Kia Cerato». На первый взгляд, это одно и то же.
Однако по факту формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу по усилению пружин. Он не собирается заказывать пружины из другой области, так как ему проще получить их с установкой «под ключ» в ближайшем автосервисе. Там же и купить, соответственно.
Поэтому запросы с добавкой «усилить» нецелевые, особенно при показах на другие регионы.
Что тестировать в первую очередь
Для таргетированной рекламы проверяйте прежде всего те сегменты, которые с большей вероятностью заинтересуются продуктом (активные участники тематических сообществ, в том числе, конкурентов).
Для контекстной рекламы то же самое – начинайте с «горячего» трафика. В первую очередь отрабатывайте самые частотные 80-100 фраз – так вы быстрее поймете, насколько ваше предложение «зашло» для аудитории. Нужно ли его менять или масштабировать.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
25 сервисов для SMM от сбора аудитории до создания креативов Статья
В этой статье— обзор сервисов, которые пригодятся SMM-специалисту. Среди них много универсальных, для интернет-рекламы в целом.8
Всё о чат-ботах для бизнеса Статья
Чат-бот – виртуальный собеседник, который помогает работать с большим потоком клиентов. Он умеет отвечать на популярные вопросы и решать шаблонные задачи.3
Как предпринимателю работать с маркетологами Статья
Владельцы бизнеса вкладывают в маркетинг собственные деньги. Естественно, они хотят определенности и заинтересованы в том, чтобы вложения принесли максимальную отдачу, а не ушли на ветер.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.6
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Замедление YouTube и уход с российского рынка многих зарубежных разработчиков ПО вынуждают пользователей искать альтернативы. Лучшим вариантом могут стать отечественные решения.3
Что делать, когда стандартные подходы не работают: как мы увеличили число конверсий в 20 раз и сократили CPL на 95 % Статья
Настроили рекламу и получили лиды — не про этот случай. С этим проектом все оказалось сложнее и требовало от агентства Kokoc.
Свежее
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Что общего между ачивками, спидраном и 12-летним экспертом по компьютерным играм? Все это мы с успехом использовали для продвижения сайта сети компьютерных клубов. И добились отличных результатов: рост трафика в 19,5 раз, конверсий — в 42,5 раз.
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.
