Яндекс.Директ для юристов: практическое руководство

Особенности подбора семантики, создания объявлений, УТП на сайте под разные сегменты аудитории в юридической тематике для рекламы в Яндекс.Директ – в этой статье.

Особенности тематики

В юридической сфере – высокая конкуренция. Рекламная выдача Яндекса забита предложениями фирм и частных специалистов. Услуги адвокатов, представительство в судебных спорах, оценка имущества, взыскание долгов, банкротство физ. лиц и т.д. 

То есть юридическая тематика – очень обширная. Тут множество отдельных направлений со своей ЦА, своими факторами выбора. Это накладывает отпечаток на специфику настройки рекламы и составления УТП.

Особенности целевой аудитории и её потребностей

Чаще всего люди обращаются к юристам, когда «приперло». Возникла некая проблема, которую нужно срочно решать. Не важно, юридическое это лицо или частное. Такую аудиторию не нужно долго убеждать в необходимости самой услуги.

Задача – выбрать конкретного специалиста. Надежного специалиста. Поэтому тут два основных фактора: доверие и гарантия результата. Последнее – конечно, весьма условно, ибо гарантировать заранее что-либо в юридических вопросах фактически невозможно. Но тем не менее. 

Плюс  еще есть куча нюансов, связанных с порядком работы юриста.

Комментарий на одном форуме:

Итого, если резюмировать эту часть, клиенты выбирают юриста, который покажется наиболее способным защитить их интересы по наиболее выгодным условиям.

И вот это «наиболее способным» юристу надо доказать. Но это уже относится к особенностям посадочных страниц. А пока перейдем к настройке кампании.

Особенности семантики и структуры кампании

Структура рекламного кабинета зависит от существующих направлений работы. Крупные конторы занимаются и апелляционными жалобами, и оценкой имущества, и лицензированием, и ликвидацией юр. лиц, и семейными спорами.

Если это так, под каждое направление нужная свою рекламная кампания. Это правило №1. Ни в коем случае не смешивайте всё как «винегрет».

Разделение на отдельные кампании позволяет более четко проработать семантику, более адекватно анализировать статистику и оптимизировать рекламу после запуска.

Широкие фразы типа «юридическая консультация + [город]» следует брать с осторожностью. За подобными запросами может лежать потребность, не связанная с заказом услуги. Это либо бесплатная консультация, либо составление подборки.

Для проверки пробиваем SEO-выдачу. 

Пример по запросу «юридическая консультация Пермь»:

Обычно, если у клиента есть проблема, он так её и формулирует.

Для примера: «ликвидация ООО».

Статистика Яндекс Вордстат по Москве и области:

Брать всё подряд = словить тонну «мусорного» трафика.

Во-первых, корневой базис «ликвидация ООО» – включаем в семантику как минимум во фразовом соответствии или даже в точном.

Во-вторых, минусуем информационные добавки типа «инструкция / пошаговая инструкция», «срок», «образец», «порядок». Тут люди ищут как сделать всё своими руками, а не заплатить кому-то деньги за решение под ключ. 

Коммерческие запросы в данному случае: «ликвидация ООО Москва», «ликвидация ООО стоимость», «ликвидация ООО под ключ» и т.д.

В большинстве же своем – это пограничные запросы, где смешаны информационная и коммерческая потребность. Например, «ликвидация ООО 2021». 

Если сомневаетесь, для уточнения смотрите SEO-выдачу по конкретному запросу. Как в примере выше с юридической консультацией. Если в Топе преобладают различные статьи / инструкции / видео, занчит, запрос информационный. Если бОльшая часть ссылок ведет на предложения юристов, значит, запрос коммерческий и его можно смело включать в сем. ядро.

Конечно, одним базисом мы не ограничиваемся. Потому что потребность в той же ликвидации ООО пользователи формулируют по-разному. Для этого заглянем в правую колонку Вордстата – похожие запросы.

«Ликвидировать ООО Москва» и «Закрытие ООО» – то, что нужно. Пробиваем их в Вордстате отдельно.

В свою очередь, когда вы забьете базис №2, у него тоже будут похожие запросы. Таким образом, копаем до тех пор, пока не вытащим все возможные фразы как целевая аудитория формулирует конкретную потребность.

Для облегчения задачи рекомендую установить расширение Wordstater, которое позволяет парсить выдачу Вордстат вглубь (вложенные запросы вплоть до нулевой частотности), на ходу создавать список минус-слов.

Рабочее окно Wordstater открывается тут же, его можно перемещать как угодно:

Еще раз напомню ключевой тезис. Каждое направление = отдельная рекламная кампания. 

Плюс жестко фильтруем семантику, поскольку в юридической тематике доминируют информационные запросы. Работать с ними бесполезно. Берем только прямой коммерческий интерес.

Особенности объявлений

С объявлениями всё просто. В юридической тематике как нигде «рулит» релевантность. Не обязательно подстраиваться под запрос 1 к 1. Необходимо четко передать суть, попасть в потребность. 

Об этом говорит 1-й заголовок.

Во втором заголовке – какая-то выгода. Что отличает конкретную компанию. 

Посмотрите, что предлагают конкуренты. Чаще всего в арсенале разных компаний есть все эти вещи, но в объявлении ставку делают на что-то одно. Кто-то на ценник, кто-то на рассрочку, кто-то на отсутствие рисков или госпошлины.

Ну а в тексте прописываются все прочие фишки и выгоды компании. Впрочем, на тексты клиенты тут обращают внимание гораздо меньше, чем на заголовки. Для формы, конечно, нужно сделать всё как нужно. Вместе с быстрыми ссылками, визиткой, уточнениями. При этом не заморачиваясь с ними долго. 

Дело в том, что объявления – промежуточный этап. Судьба конверсий решается на посадочной странице. Клиенты обычно открывают несколько сайтов, сравнивают. Звонят, оставляют заявки там, где наиболее точное попадание в потребность и наиболее достоверное доказательство компетентности юриста.

Особенности посадочных страниц

Если у компании или частного юриста несколько направлений деятельности, делайте под каждое из них свою посадочную страницу. Можно на одном домене. 

Однако на этом сегментация не заканчивается. Возьмем ту жу услугу ликвидации ООО. Один клиент ищет ликвидацию под ключ без уточнений, другой – ликвидацию без налоговой проверки, третий – с долгами. И так далее. Как минимум 10 микросегментов. Это видно по ключевым фразам. 

Так вот, если вы будете составлять ценностное предложение (УТП) не просто под услугу в целом, а под каждый микросегмент, при прочих равных условиях это дает больше обращений. 

Для примера – проект Дмитрия Прусова.

Вот оригинал первого экрана посадочной страницы:

Дальше с помощью Yagla автор кейса настроил подмену заголовка страницы, чтобы посетитель видел четкое соответствие своей потребности.