Как увеличить конверсию на 100%, попадая в потребности пользователей

Это история о том, как с помощью аналитики потребностей целевой аудитории увеличить конверсию посадочной страницы в 2 раза.

Всё началось с того, что в 2016 году всемирно известный сервис для интернет-маркетологов Hubspot задумал сделать редизайн сайта и полностью переписать контент. Для выполнения задачи пригласили знаменитого копирайтера Джоэла Клеттке. И вот что он натворил.

Для справки:

Hubspot – это мультиканальная платформа управления маркетингом и продажами.

Управление контентом в блоге и соцсетях; управление лидами и email-рассылками; CRM с подробнейшей аналитикой – откуда к вам пришел лид, какие материалы просмотрел и главное – инструмент позволяет настроить всю цепочку последующих взаимодействий с ним. До и после продажи.

Еще их считают основателями inbound-маркетинга (так называемый «входящий» маркетинг) – генерация продаж без прямой рекламы, с помощью полезного контента. 

Исходные данные

Hubspot включает ряд достаточно сложных инструментов. Поэтому сервис страдал распространенным «заболеванием» IT-продуктов, работающих по SaaS-модели. 

Одно дело, когда к вам приезжают разработчики – все подключают, обучают, контролируют. Как бухгалтерское ПО 1С в России, например. 

Другое дело, когда вы вынуждены разбираться во всем сами. Разумеется, в Hubspot есть классная техподдержка, куча образовательных материалов, онлайн-помощь во внедрении... Но всё равно этого не хватало.

Отсюда проблема с конверсией из лида на демо-версии в платящего пользователя (а продукт весьма дорогой – тарифы от $200 до $2 400 в месяц). Плюс высокий процент «оттока» – поработал клиент месяц-два, не смог разобраться, не получил видимых результатов, ушел.

Исходная задача – оптимизировать эти показатели.

Что сделали

Джоэл начал с точной диагностики проблем – с какими конкретно сложностями сталкиваются пользователи Hubspot на каждом этапе, от регистрации до аналитики рабочих процессов. Все типы возражений и уязвимые места на сайте – что не понятно в описаниях свойств, преимуществ и выгод продукта.

Для этого он опросил десятки сотрудников из отделов разработки, технической поддержки и «продажников» – какие вопросы пользователи задают по телефону, в чате и т.д. Проанализировал записи звонков и переписку по емэйлу.

В чем проблема

Итогом стал вывод, что лидам не хватает ясности, четкого понимания – «Вот я зарегистрировался, а что мне это даст и что делать дальше?»

Реги с главной страницы еще более-менее ориентировались, однако бОльшая часть попадает в базу Hubspot с десятков различных лид-магнитов. Электронных книг, чек-листов, презентаций. Первичный интерес к конкретному контенту очень слабо связан с интересом к продукту. Превратить таких людей в клиентов, и не просто в разовую сделку, а в постоянные платежи на тарифе – архисложная задача.

Аудит контента на сайт показал, что всё запутано – аудитория «не догоняет», за что платить нехилые деньги.

Нужно было упростить путь от интереса к действию. Для этого – найти, какими словами ЦА формулирует свои потребности и опасения, и связать их с УТП на сайте.

План действий

Чтобы потенциальные клиент «узнал» себя в каждом слове на сайте, необходимо определить 4 вещи:

• «Болевые точки» – проблемы в работе. Что не нравится в построении текущих процессов; что хотелось бы делать проще / быстрее;
• Возражения или барьеры – что препятствует им купить продукт, в чем главные сомнения и страхи;
• Желаемые результаты;
• Приоритеты – что в свойствах и выгодах продукта самое важное.

Вот это всё нужно не просто выявить, а описать теми же словами, как формулирует ЦА. Чтобы использовать затем в заголовках, списках преимуществ, призывах к действию на сайте. Только тогда произойдет то самое узнавание – «Да, этот инструмент для меня, и вот что он мне даст».

Сегментация аудитории

Джоэл определил три сегмента, которые дали больше всего информации к пониманию проблем и путей их решения.

1) Активные пользователи (работают свыше 3 месяцев). Источник информации по преодолению сомнений + осознанным выгодам в процессе работы.

2) Лиды. Сомнения и «уязвимые» места в оффере сервиса. 

3) «Мертвые» аккаунты. Это те, кто работал, но ушел. Помогли понять, что пошло не так в работе с сервисом и как решить эти затруднения.

Полученные данные Джоэл с коллегами свели в большую таблицу по следующей схеме:

В колонке «фразы» – значимая цитата одного из пользователей.

Тип – характеристика / преимущество / возражение.

Тема – к какой области пользовательского опыта относится фраза.

Фича – к какому инструменту сервиса.

Комментарий – где и как можно использовать конкретное замечание.

Кто сказал – название компании и имя пользователя, на которого при необходимости можно сослаться.

Кроме того, команда оптимизаторов Клеттке узнала:

• Через какой канал конкретному пользователю удобнее узнавать информацию о Hubspot – читать на сайте, смотреть видео, общаться с менеджером сервиса в чате.
• Что происходило в бизнесе клиента, когда он начал искать решение, подобное Hubspot.
• Приоритеты для решения использовать сервис – цена, простота, техподдержка и т.д.

Это дало понимание, что больше всего влияет на принятие решения в пользу Hubspot и что наоборот отталкивает. 

Обработка данных

В процессе обработки пользовательских отзывов специалисты руководствовались этими принципами:

• Собирали повторяющиеся по смыслу отзывы. Если достаточное количество пользователей говорит об одном и том же разными словами – значит, это действительно важно.
• Какие конкретно инструменты и возможности продукта упоминаются чаще всего, как в позитивном, так и в негативном ключе. Чего не хватает?
• Какие цитаты можно использовать напрямую на сайте? Цель – найти то, что подойдет для ценностного предложения в заголовке / подзаголовке. 

Таким образом, после обработки данных получилась краткая выжимка сильных сторон Hubspot. Выжимка, которая легла в основу разработки прототипа нового сайта.

Прототипирование

Над созданием прототипа работали копирайтеры и дизайнеры. Первые генерировали смысловые вещи, вторые – занимались их визуализацией. Так, чтобы УТП и описание продукта воспринимались легко и привлекательно. То есть копирайтер диктует дизайнеру, а не наоборот.

В работе – 36 специальных страниц с описанием каждого инструмента; три основные страницы продукта и главная. 

Собственно над разработкой трудилась проектная группа по шаблонам команды Джоэла.

Что получилось

Джоэл выделяет три ключевых изменения, внесенных в структуру главной страницы и оффер (ценностное предложение) Hubspot.

1) Решение проблемы с ясностью предложения

Дело касалось не только оффера, а описания продукта, его возможностей и выгод в целом. Для чего это надо и что это дает.

Клиенты понятия не имели, что Hubspot – это система из трех частей, которые могли работать одновременно и по отдельности (CRM, ПО для отдела маркетинга и ПО для отдела продаж).

Лиды не понимали, что и как использовать.

Старая версия:

На новой странице объяснили – любой инструмент можно взять и использовать отдельно. Три независимых блока, куда мог «провалиться» посетитель:

Внутри каждого блока – подробное объяснение свойств и выгод конкретного инструмента:

А это блок, где показано, как использовать инструменты в комплексе:

Страница демо-версии четко описывает что получит клиент. Всего одно предложение перед call-to-action, самая «соль» по каждому направлению (CRM, маркетинг, продажи):

2) Акцент на наиболее востребованных возможностях

Разработчики расставили приоритеты на основании фидбэка от пользователей – что больше всего востребовано, какие характеристики и выгоды продукта. 

«Вытащили» ключевые триггеры – что дает Hubspot. Слоган в одном из заголовков:

«Продавайте больше, работайте меньше»

3) Снижение беспокойства

Беспокойство или «трение» – серьезный враг конверсии. По сути, это набор страхов и возражений, сидящих в голове потенциального клиента. Недаром психологи говорят, что если нужно что-то поменять в рабочих процессах, привычном укладе – человек найдет 1 000 отговорок, лишь бы оставить всё как есть.

Даже очевидные выгоды встречают противодействие.

Казалось бы, мелочь, а частым вопросом-возражением лидов по автоматизации email-рассылки для отдела продаж было «Совместимо ли это с Gmail и Outlook?»

Мы то с вами понимаем, что глупее вопроса не придумаешь) Если уж разработчики создали такой крутой продукт, наверняка они позаботились о поддержке платформ Gmail и Outlook. Однако аудитория этого не «догоняла».

Объяснили в подписи под кнопкой CTA:

По поводу CRM было серьезное беспокойство – долго и сложно. Клиенты судили по опыту работы с другими системами – многие продукты действительно «без 100 грамм не разберешь». Разочарование от неудачного опыта рождает негативное отношение к CRM в целом.

Пришлось развеивать страх:

«Hubspot CRM автоматизирует рутинные задачи, которые ненавидят продавцы и занимает минуты, а не месяцы для обучения. Это означает больше сделок и меньше геморроя с вводом данных»

Так это звучит в нашем вольном переводе.

Результаты

Ну и наконец, результаты кампании по оптимизации. Что это принесло?

1) Увеличение конверсии в регистрацию на 100%.

2) Рост подписок в платную версию на 27%.

Какой урок из этого извлечь?

Джоэл Клеттке советует:

Главное – не изобретать «сферического пользователя в вакууме», а выходить на открытый разговор с целевой аудиторией, спрашивать о плюсах и минусах продукта. Прямо и откровенно.

И именно из этой информации создавать контент на сайте. От заголовка на главной странице до подписи под кнопкой в форме заявки.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам blog.hubspot.com