Как повысить конверсию интернет-магазина или куда пропали 12 000 000 $

Объемы электронной торговли в России стремительно растут, а вот высокой доходностью не могут похвастаться даже крупные ритейлеры. Вопреки ожиданиям отечественных коммерсантов, в онлайн-продажах манна небесная на голову не падает. Более того, проблем нисколько не меньше, чем в офлайне.

Очень часто задается вопрос: «Как повысить конверсию интернет-магазина?» 

Да, в е-коммерс как нигде важен показатель конверсии. При этом вместо системного подхода попытки продать во что бы то ни стало напоминают цыганские пляски с бубнами. Кричащие слоганы, акции и скидки, скидки, скидки. А ведь ценовой фактор на самом деле играет второстепенную роль для покупателя.

В этой статье вы узнаете о наиболее критичных моментах, влияющих на решение посетителя интернет-магазина. В том числе, малоизвестные исследования и факты, которые вас удивят.

Средняя конверсия по рынку

В общепринятом понимании конверсия интернет-магазина – это соотношение общего количества посетителей к количеству заказов в течение определенного промежутка времени. Адекватной статистики в Рунете крайне мало. Самые актуальные данные, которые мы нашли, датируются 2016 годом:

Средняя конверсия российских интернет-магазинов

Источник

Лидеры е-коммерс выдают результаты от 1,5 до 6%. Например, Ozon – 4%. В мировой онлайн-торговле примерно те же цифры. Скажем, у Amazon – 6,3%. При этом у некоторых европейских магазинов совершенно ошеломляющие показатели:

Не будем подвергать их сомнению, а попытаемся разобраться, за счет чего можно увеличить конверсию интернет-магазина с минимальными затратами.

Анатомия конверсии

На наш взгляд, удобнее разделить процесс на 3 этапа, потому что на каждом из них свои нюансы. Воронка продаж интернет-магазина выглядит следующим образом:

Товарное предложение → Корзина → Заказ

Целевое действие первого этапа – переход к просмотру карточки товара

Страницы ведущих онлайн-ритейлеров привлекают стильным дизайном (отнюдь не факт, что он должен быть дорогим), а главное – удобством навигации по каталогу товаров.

Посмотрите на сайт Reebok:

Обратите внимание на сегментацию каталога товаров по целевой аудитории (для мужчин, женщин, детей). Как в основном меню, так и под тематическим изображением. Персонализация в интернет-магазине Reebok – фундамент высокой конверсии. Любой потребитель может быстро найти нужный товар.

Аналогичным образом представлено товарное предложение у крупнейшего отечественного ритейлера La moda:

Концепция наиболее успешных брендов сводится к 5 факторам:

• Крупное качественное изображение товара, либо покупателя с товаром на первом экране.
• Структура каталога представлена по целевым группам покупателей.
• На главной странице минимум элементов, в том числе – минимум текста и никаких левых сайдбаров.

Один из секретов онлайн-психологии в том, что слишком большой выбор угнетает посетителя. Ему легче отказаться от покупки, чем ломать голову.

Если в магазине тысячи наименований, вместо «портянки» из фотографий сделайте удобный поисковой фильтр по ключевым характеристикам.

• Блок выгод покупателя на первом экране. Даже, если преимущества не уникальны, информация о них положительно влияет на решение. Пример LaModa: «Бесплатная доставка, примерка перед покупкой».
• Онлайн-консультант, либо кнопка «Заказать звонок». Люди уже привыкли к возможности быстро получить ответ на свой вопрос. Опять же, фактор доверия.

Добавление товара в корзину

В первую очередь здесь влияет визуализация. Картинка должна быть настолько качественной и привлекательной, чтобы рука посетителя сама потянулась к кнопке «Добавить». 92,6% покупателей считают, что визуализация более всего влияет на решение о покупке.

Дополнительные инструменты – фотографии товара с разных ракурсов и увеличение изображения. У клиента должна быть возможность рассмотреть товар со всех сторон, так же, как в офлайн-магазине.

Распространенный прием «Купить за один клик» в большинстве случаев себя оправдывает. Чем быстрее процесс, тем выше конверсия. Лишь бы операторы колл-центра не медлили с обратным звонком.

После добавления товара в корзину у пользователя должен быть четкий алгоритм действий: либо продолжить покупки, либо перейти к оформлению заказа.

Любопытный факт: Европейские маркетологи заметили, что чем меньше цена товара бросается в глаза, тем выше конверсия. Таким образом смягчается эффект так называемой «боли расставания с деньгами». Насколько прием результативен для российской онлайн-торговли, статистика умалчивает.

В карточке товара помимо технических характеристик уместно продающее описание. Снова пример LaModa:

Отзывы

Были, есть и останутся первоочередным фактором убеждения онлайн-покупателя (естественно, реальные). 85% покупателей изучают отзывы, прежде чем что-либо купить. 79% доверяют отзывам так же, как рекомендациям профессионалов.

Следующий важный момент – способы оплаты и доставки. Например, магазин «Сотмаркет» размещает их прямо в карточке товара.

В США примерно 59% покупателей отметили, что ожидают увидеть сумму заказа уже с учетом доставки. Поэтому выгодно анонсировать бесплатную доставку (разумеется, заложив расходы в стоимость товара). Хотя бы от определенной суммы заказа.

Оформление заказа

Казалось бы, покупателю никуда не деться – ведь он дошел до страницы заказа. Однако статистика свидетельствует об обратном: на этом этапе «сливается» наибольшее число клиентов (67,4% отказов).

Малоизвестный факт: наличие промокодов (купонов на скидку) значительно снижает конверсию. Совместное исследование PayPal и ComScore показало, что 27% покупателей бросают оформление заказа, чтобы найти на сайте промокод.

Все просто: человек видит, что сделка недостаточно выгодна и подсознательно стремится сэкономить, независимо от суммы заказа.

Американский маркетолог Эрик Грэм описывает кейс, когда один из крупных онлайн-ритейлеров увеличил конверсию заказа на 70%, отказавшись от скидочных купонов.

Оптимизация лид-формы в интернет-магазине актуальна как нигде более. Принудительный и сложный процесс регистрации при оформлении заказа – настоящий «убийца» конверсии.

Показателен кейс международного сервиса Expedia. Удаление всего одного поля (название компании) в лид-форме принесло 12 000 000 $. Есть над чем задуматься.

Если никак не обойтись без создания аккаунта пользователя, сделайте это как можно безболезненно. В конце концов, дайте покупателю выбор: просто купить или зарегистрироваться и получить бонус.

Кстати, упомянутые в начале статьи ритейлеры с рекордной конверсией используют регистрацию как своеобразный «клуб избранных», со скидками и недоступными для простых посетителей предложениями. Это может показаться уступкой, компенсацией пользователю за 2 минуты потраченного времени.

На самом деле такой ход сокращает потери от брошенных корзин и повышает конверсию. В чем секрет? Читайте в нашей следующей статье, посвященной интернет-магазинам.

Вместо заключения

Еще раз подчеркнем базовые моменты, влияющие на конверсию интернет-магазина:

• Простота навигации, поиска товара для всех групп целевой аудитории
• Акцент на товаре, а не на цене
• Прозрачность способов оплаты и доставки, отсутствие скрытых комиссий
• Визуализация + Продающее описание товара
• Наличие социальных доказательств (отзывы, рейтинги) + гарантии
• Удобная форма оформления заказа, без отвлекающих факторов
• Добровольная регистрация пользователя.

Анализируйте все этапы воронки конверсии, перенимайте успешный опыт, тестируйте гипотезы. Любой удачный прием способен моментально увеличить вашу прибыль.

Высоких вам продаж!