Оптимизация главной страницы: как получить на 12% больше лидов

Оптимизация главной страницы часто сводится к замене изображений, редизайну лид-формы, сокращению контента. Как правило, эти вещи незначительно влияют на конверсию. Поэтому иногда стоит рискнуть и решиться на радикальные изменения.

Сегодня мы разберем любопытный кейс американской SEO-компании TheHOTH. Её владельцы предложили сделать главную страницу сайта предельно минималистичной. Перемены просто сумасшедшие: по сути, весь контент был уничтожен и оставлена лишь форма регистрации. К чему это привело?

Исходные данные

Оригинальная страница содержала видео, форму регистрации, логотипы клиентов, схему работы на первом экране. А также гарантии, отзывы, показатели эффективности в качестве доказательств, футер с социальными кнопками. По сути, классическая посадочная страница (landing page) со всеми общепринятыми элементами:

Проблема

TheHOTH получали высокий трафик, но конверсия была очень мала: 1,39%. Они тестировали заголовок страницы, меняли местами некоторые элементы. Но ничего не принесло значительных изменений.

Исследование

Компания решила проверить, каким образом люди регистрируются. Анализ показал, что большая часть лидов пришла через реферальные ссылки, сарафанное радио или посредством прямого поиска.

Гипотеза

Задача заключалась в том, чтобы убрать все элементы, оставив только форму регистрации, и посмотреть, повысит ли это конверсию. Надежду на успех подобной оптимизации главной страницы вселяли выводы из исследования аудитории (большинство посетителей были уже знакомы с компанией).

Тест

Компания запустила сплит-тестирование при помощи VWO. Трафик был разделен 50/50 между оригиналом и страницей с минимумом элементов. Тест длился 30 дней, было получено около 3 000 целевых действий

Так выглядела новая страница:

Результат

Конверсия нового варианта составила 13,13% (исходный показатель 1,39%). Таким образом, супер-минималистичная версия принесла в 9,5 раз больше лидов. 

Причины

Трафик можно поделить на пять категорий: прямой, поисковой, реферальный, рекламный и социальный.

Большинство посетителей приходили на TheHOTH прямым или реферальным способом. Значит, они уже имели о них какое-то представление. Большая часть поискового трафика приходилась на ключевые запросы с включением названия компании (данные можно увидеть на изображении ниже).

Это говорит о том, что немалая часть посетителей уже обладала достаточным уровнем доверия.

Возможно, для того чтобы получить больше информации, пользователи и регистрировались чаще на новой версии.

Трафик по ключевым словам:

Вторая кнопка CTA в конце страницы не контрастировала с красным фоном.

Однако, не все так радужно, и у новой концепции тоже есть свои недостатки.

Проблемы минималистичного дизайна при оптимизации главной страницы

Качество лидов

Главная проблема в том, что многие люди, попавшие на сайт, могут не обнаружить нужную информацию. В итоге регистрируется значительное количество «левых» пользователей, которые ожидают совершенно иное решение. 

С другой стороны, их можно переубедить и ориентировать на услуги компании.

TheHOTH переживали по поводу тех посетителей, которые не подозревали, чем конкретно занимается компания. Проблема была решена через предоставление информации на email после регистрации.

Дополнительная нагрузка на отдел продаж

Безусловно, менеджерам придется потратить больше времени на первичное обучение лидов. Поток лидов становится более «холодным». 

Низкий уровень доверия

Так как на странице нет ни слова о компании, это может привести к недоверию.

Было бы интересно взглянуть на результаты теста третьего варианта страницы, где слева располагалась бы лид-форма, а справа – рекомендации пользователей.

Например, так:

Вместо заключения

Как видите, ситуацию стоит оценивать в комплексе, и не зацикливаться только на конверсии. Гораздо важнее, сколько прибыли вы в итоге получите.

Высоких вам продаж!