Навигация по статье

Таргетированная vs контекстная реклама: что лучше сработает в автомобильной тематике Мобильное e-commerce приложение Joom: как привлечь десятки тысяч установок Как продвигать малый бизнес в myTarget: интернет-магазин фанеры и пиломатериалов Green Ply Как собрать заявки на обратный звонок в myTarget для жилой недвижимости Как повысить количество регистраций в приложении с помощью контекстного таргетинга

Редакция Yagla

5 мастерских кейсов рекламы в myTarget

Статья

62143

Рекламная система myTarget – это:

Доступ к миллионной аудитории крупных площадок Рунета (проекты Mail.ru, соцсети и сайты внешней сети) из одного окна;
Разнообразие таргетингов и форматов рекламы;
Неперегретые аукционы по сравнению с контекстной рекламой.

Продвигать там можно практически всё – от мобильного приложения до B2B-продукта. В доказательство мы подобрали для вас кейсы с применением различных инструментов и фишек myTarget. Смотрите и вдохновляйтесь!

Таргетированная vs контекстная реклама: что лучше сработает в автомобильной тематике

Принято считать, что таргетированная реклама подходит только для товаров с низким средним чеком и коротким циклом принятия решения о покупке. То есть шансов наткнуться в соцсети на предложение купить автомобиль очень мало.

Специалисты из рекламного агентства Webmechanic решили проверить этот миф для их клиента – официального дилера Hyundai в Екатеринбурге: посмотреть, какую отдачу принесут три разных рекламных канала – контекстная реклама в Яндексе, в Google, а какую – в myTarget.

Что конкретно они сделали? Запустили экспериментальные рекламные кампании в Яндекс, Google и в myTarget, настроили сквозную аналитику с помощью сервиса Calltouch, чтобы делать выводы на основании точной и полной статистики.

Чтобы сравнение было корректным, на каждый вид рекламы выделили одинаковую сумму денег (по 110 000 рублей), настроили одни и те же таргетинги и период размещения (1 месяц), создали одинаковые креативы. Вот так они выглядели:

Кейсы myTarget – креативы, кейс Webmechanic

В первый месяц цена заявки из myTarget значительно превышала цену заявки из контекстной рекламы, и продажи были только по кампаниям в Google и Яндекс.Директ.

Вот результаты в цифрах:

Кейсы myTarget – результаты, кейс Webmechanic

Однако на этом делать выводы рано, так как в автотематике длинный цикл продажи.

Продолжили собирать статистику по всем трем каналам. Вот скриншот из внутренней CRM, адаптированной под нужды автосалона:

Кейсы myTarget – данные CRM, кейс Webmechanic

С помощью отчета в системе Calltouch собрали данные о звонках, присвоили каждому рейтинг и использовали тегирование:

Кейсы myTarget – отчет в Calltouch, кейс Webmechanic

В итоге по результатам второго месяца получили такие данные:

Кейсы myTarget – итоги на 2 месяц, кейс Webmechanic

Специалисты агентства Webmechanic получили два важных вывода:

1) Эффект от продвижения в myTarget более дорогостоящих тематиках виден не сразу, поэтому реклама показала эффективность только после второго месяца;

2) Размещение с помощью myTarget может быть выгоднее, чем размещение в контексте. Сравните: средняя стоимость заявки в myTarget – 14 677 рублей, тогда как в Google – 20 000 рублей, а в Яндексе – 27 500 рублей.

Этот кейс показал, что если вы хотите найти оптимальное соотношение бюджета и количества заявок, а также новые пути для оптимизации рекламы, стоит тестировать разные способы продвижения. Даже те, которые, как правило, не используются в вашей отрасли.

Мобильное e-commerce приложение Joom: как привлечь десятки тысяч установок

Для справки: Joom – это площадка электронной торговли, на которой можно заказать товары из Китая: одежду, аксессуары, технику, электронику и т.д. Есть как десктопная, так и мобильная версия.

Этот кейс о том, как рекламному агентству Adsup удалось привлечь новую аудиторию для мобильного приложения Joom и повысить узнаваемость бренда.

В рекламной кампании настроили таргетинги по полу (женщины), возрастным категориям (16-25 и 26-45) и интересам («Одежда», «Мода и красота»). Максимальное количество заказов было у группы пользователей от 18 до 35 лет.

В качестве форматов для объявлений использовали мобильную рекламу, карусель и видеоформат. В самом начале поставили гипотезу, что мобильная реклама принесет больше всего установок приложения, а два остальных формата использовали как дополнительные источники.

Под каждый формат создали одинаковые баннеры с изображением женской одежды. Идеи оформления креативов «подглядели» у ближайшего конкурента – AliExpress.

Как анализировали данные? Специалисты оценивали объявления по показателям CPI (стоимость установки приложения) и ARPU (средняя выручка за установку) на первый, второй и третий день рекламной кампании (так как в ходе анализа ранее запущенных объявлений выяснили, что чаще всего пользователи делают покупки в первые 3 дня после установки).

Если ARPU был меньше 80% от CPI, добавляли таргетинг по интересу «Одежда» и отслеживали динамику показателей кампании. Если ARPU не повышался, объявление выключали.

За месяц по каждому формату получили следующие показатели:

Дополнительные форматы показали бОльшую эффективность, чем основной – «Мобильная реклама». У карусельной рекламы самая высокая кликабельность, а видеоформат привлек самое большое количество установок приложения.

Показатель ARPU почти в 2 раза больше CPI.

Этот кейс показал, что полезно тестировать разные форматы для каждого нового продукта, так как не всегда очевидно, какой окажется эффективнее.

Как продвигать малый бизнес в myTarget: интернет-магазин фанеры и пиломатериалов Green Ply

Следующий кейс – из B2B-тематики. Он полезен тем, кто собирается продвигать в myTarget малый бизнес, рассчитанный на узкую целевую аудиторию.

Смотрим, как в этом случае настроить таргетинги и выбрать формат.

Команда специалистов протестировала самые разные таргетинги: по интересам (строительство и ремонт, сельское хозяйство, сырье и материалы, оборудование и малый бизнес), по социально-демографическим признакам (доход, наличие детей, индивидуальный доход, семейное положение).

Также проверили, как сработают поведенческие характеристики, как отношение к курению и потребление кофе. Исходили из того, что строители часто курят и пьют бодрящие напитки.

По результатам первой открутки больше всего конверсий принесли самые неочевидные варианты. Добавление таргетинга «Отношение к курению» дало наилучший результат – 30% конверсий, в то время как гипотеза по B2B-интересам (к сельскому хозяйству, сырью и материалам) принесла всего 9% конверсий.

Нацеливание на аудиторию с интересом, связанным со строительством и ремонтом, принесло 26% от общего числа конверсий. Тоже немало, но меньше, чем первый вариант с курением.

Также выяснили, что интерес к покупке фанеры не связан с полом и возрастом аудитории.

В качестве формата взяли самый простой для новичка и подходящий для малого бизнеса – тизер. Нужно всего загрузить изображение товара, указать заголовок и краткий текст, никаких заморочек со сложными креативами.

Кейсы myTarget – креативы, кейс Green Ply

Проанализировали внутренние данные компании и на основе этого установили возраст, который дает больше всего заявок – это 20-45 лет и 50+. Категорию 45-50 лет не указали в настройках, так как именно она почти не оставляла заявок. Это позволило оптимизировать рекламный бюджет.

Вот результаты рекламной кампании в цифрах:

Кейсы myTarget – результаты, кейс Green Ply

Благодаря оптимизации по таргетингам, с июля по октябрь 2017 года цена заявки на обратный звонок упала в 8 раз, причем бОльшая часть оптимизации пришлась на первую неделю рекламной кампании.

От общего числа заявок с таргетированной рекламы было получено 27%, а конверсия в заявку выросла на 39%. Это признак того, что продвижение с помощью myTarget эффективно даже для малого бизнеса.

Выводы следующие:

Успешно сработала неочевидная гипотеза, построенная на основе поведенческих характеристик целевой аудитории;
Для малого бизнеса достаточно простых рекламных форматов типа тизеров;
Для оптимизации рекламного бюджета полезно использовать данные внутренней аналитики.

Как собрать заявки на обратный звонок в myTarget для жилой недвижимости

Этот кейс от рекламного агентства MGcom, тема – продвижение новостройки комфорт-класса ЖК «Летний сад» в Москве от застройщика Группа «Эталон».

Цель – собрать заявки с помощью формата Lead Ads в Одноклассниках.

Портрет целевого клиента составили по статистике: это мужчины и женщины 22-65 лет из Москвы и Московской области, которые часто посещают торгово-развлекательный центр рядом с застройкой. Для получения нужного охвата использовали DMP-аудитории (в интерфейсе myTarget – внешние сегменты) от НПО Аналитика.

Получились следующие сегменты целевой аудитории:

Посетители ближайших бизнес-центров – платежеспособные люди, которые работают там;
Посетители детских игровых зон в ТРЦ Москвы – аудитория с детьми;
Посетители магазинов масс-маркета (недорогих брендов);
Сегмент «Местный шоппинг» – посетители нескольких ближайших торговых центров.

Гипотеза – все эти люди привязаны к данному району, и с большой вероятностью захотят переехать туда, чтобы жить рядом с работой и торгово-развлекательными центрами, которые часто посещают.

Создали два одинаковых баннера с разными изображениями:

CTR первого превысил CTR второго всего на 0,1%, но первый собрал в 2 раза больше заявок.

Изначально установили ставку на уровне 100 рублей за 1 000 показов, затем повышали, чтобы охватить больше аудитории.

При анализе данных специалисты ориентировались на:

Количество заявок на обратный звонок (при этом рассматривали только целевые заявки!);
Количество первичных целевых клиентов – пользователи, которые задавали вопросы по цене, планировке, инфраструктуре, условиям покупки;
Стоимость первичного целевого клиента – не выше 14 000 рублей (отталкивались от KPI по Facebook и Instagram);
Конверсия из заявки в первичного целевого клиента – не ниже 30%.

В итоге получили следующие результаты по сегментам:

Посетители ближайших бизнес-центров

16 заявок по 2 460 рублей;
2 первичных целевых клиента по 19 684 рубля;
Конверсия из заявки в первичного целевого клиента 12,5%;

Посетители детских игровых зон

4 заявки по 2 314 рублей;
1 первичный целевой клиент по 9 256 рублей;
Конверсия из заявки в первичного целевого клиента 25%;

Посетители магазинов масс-маркета (недорогих брендов)

8 заявок по 3 289 рублей;
2 первичных целевых клиента по 13 158 рублей;
Конверсия из заявки в первичного целевого клиента 25%;

Сегмент «Местный шоппинг»

9 заявок по 1 104 рубля;
1 первичный целевой клиент по 9 940 рублей;
Конверсия из заявки в первичного целевого клиента 11%.

При анализе в первую очередь ориентировались на стоимость заявки, затем – на коэффициент конверсии. Самые лучшие результаты по стоимости первичного целевого клиента показали второй и четвертый сегмент, хотя и показатель конверсии оказался меньше планируемого.

Вывод по этому кейсу: myTarget и его инструменты (в частности, DMP-аудитории) подходят для сбора заявок в сфере жилой недвижимости. На какие именно сегменты ориентироваться, как обычно, покажет тестирование.

Как повысить количество регистраций в приложении с помощью контекстного таргетинга

Команда PROFI.RU решила поработать с пользователями, которые ищут товар на Юле, в соцсети ВКонтакте и на других ресурсах Mail.ru. Сфера – инструменты для работы в бьюти-индустрии, целевая аудитория – мастера (парикмахеры, тату-мастера и т.д.)

Цель – вовлечь их в мобильное приложение PROFI.RU, при этом чтобы стоимость одной регистрации не превышала 400 рублей.

Целевую аудиторию разделили на сегменты и под каждый создали свой креатив. Вот что получилось:

Женщины тату-мастера

Мужчины тату-мастера

Мастера маникюра

Мастера по коррекции бровей

Мастера по наращиванию ресниц

Парикмахеры

Объявления составляли для профессий, инвентарь для которых искали чаще всего.

На баннерах с вопросом о профессии поместили текст: «Клиенты ищут вас на Профи. Регистрируйтесь и получайте заказы на [маникюр] Более 250 000 специалистов уже с нами!»

Для баннеров без обращения добавляли описание: «Вы мастер [тату]? Регистрируйтесь на Профи и находите новых клиентов. Более 250 000 специалистов уже с нами!».

Впоследствии тест таких вариантов рекламных текстов показал следующие результаты: стоимость регистрации пользователей по объявлениям без обращения была ниже – 141 рубля, с обращением – 171 рубль.

Для размещения рекламы выбрали мультиформат, чтобы по максимуму охватить целевую аудиторию.

Настроили для каждого сегмента контекстный таргетинг по следующим группам ключевых слов:

Для мастера маникюра: «база шеллак», «маникюр инструмент» и т.д.;
Для парикмахера: «плойка», «babyliss» и т.д.;
Для мастера по коррекции бровей: «щетка бровь», «brow henna» и т.д.;
Для мастера по наращиванию ресниц: «клей ресница», «пинцет ресница» и т.д.;
Для мастера татуировки (и для женщин, и для мужчин): «тату игла», «тату машинка» и т.д.

За период учета поисковых запросов изначально взяли 7 дней, далее для масштабирования повышали максимум до 30 дней.

При анализе рекламных кампаний ориентировались на стоимость регистрации в приложении. Если она была низкой – повышали ставку для расширения охвата, если слишком высокой – рекламу отключали.

Далее – результаты по каждому сегменту.

Тату-мастера:

56 регистраций по 113 рублей;
Показатель конверсии 7,47%;
Цена клика 8,5 рублей;
CTR (коэффициент кликабельности) = 0,87%;

Мастера маникюра:

150 регистраций по 109 рублей;
Показатель конверсии 11,5%;
Цена клика 12,6 рублей;
CTR = 0,34%;

Парикмахеры:

171 регистрация по 241 рублю;
Показатель конверсии 6,1%;
Цена клика 14,7 рублей;
CTR = 0,42%;

Мастера по наращиванию ресниц:

153 регистрации по 170 рублей;
Показатель конверсии 8,47%
Цена клика 14,4 рублей;
CTR = 0,42%;

Мастера по коррекции бровей:

125 регистраций по 163 рубля;
Показатель конверсии 8,74%;
Цена клика 14,2 рублей;
CTR = 0,53%;

Общий результат по рекламной кампании:

655 регистраций по 159 рублей;
Показатель конверсии 8,46%;
Цена клика 12,9 рублей;
CTR = 0,52%.

Как видите, больше всего регистраций поступило от парикмахеров (171), а самая высокая конверсия была у мастеров маникюра (11,5%). В среднем по всем кампаниям стоимость регистрации оказалась в 2,5 раза ниже прогнозируемой – 159 рублей против 400 рублей. То есть продвижение сработало эффективнее, чем планировалось.

Таким образом, таргетинг по поисковым запросам помогает искать «горячую» аудиторию, главное – брать тематику, близкую аудитории соцсетей и сервисов Mail, и использовать высокочастотные поисковые запросы.

При подготовке статьи использованы материалы блога myTarget.