Как таргетологу продавать свои услуги дорого?

Сегодня я буду больше рассказывать про твердые навыки, что нужно сделать, чтобы сформировать такую услугу, которая, во-первых, запомнится, а во-вторых, у вас эту услугу будут покупать, потому что она востребована. 

Прежде чем начать, я бы хотел дать несколько вводных данных, чтобы мы говорили на одном языке и правильно понимали друг друга.

Стоит помнить о том, что клиенты, которые к нам приходят, как правило, не из мира рекламы. Конечно, есть исключения, те, которые уже осваивают бюджеты, имеют настроенные воронки, процессы, сквозная аналитика и т.д. Но в большинстве случаев приходит предприниматель и говорит, что у него такой-то салон, я хочу привлекать на него трафик с помощью социальных сетей. Мы спрашиваем его, почему и зачем, обычно мы слышим что-то типа «Ну у моего знакомого уже настроена реклама, трафик, я хочу точно так же». И, конечно, сейчас если тебя нет интернете, у тебя нет бизнеса. При этом человек, который к нам приходит, не разбираясь, что предстоит делать, рассчитывает на то, что мы ему все расскажем, что мы будем делать, какой результат получим. И, наверное, это правильно. Но есть один нюанс: мы-то ему расскажем, но не факт, что он вообще что-то поймет. А если он не понимает, за что он платит, то он и платить не захочет.

Поэтому самая первая ошибка, которую допускают таргетологи, – на первом созвоне начинают сыпать терминами, блистать своей экспертностью, говорить о сложных формулах, KPI, ROMI, ROI, воронках, чат-ботах, рассылках. У клиента просто взрывается голова. Поэтому я рекомендую говорить на языке клиента, такими словами и терминами, чтобы он все понимал. А если он что-то не понимает, обязательно прояснять это. Бывает так, что клиенту стыдно признаться, что он что-то не понимает. Поэтому он может покивать головой, сказать, что все понял, но работать с вами не будет.

Следующий момент, о котором хочется поговорить, – это ценностное наполнение услуги. Обращали ли вы внимание, почему та же самая настройка таргетированной рекламы у одного специалиста стоит 10 000 рублей, а у другого – 30 000 рублей. Ну да, вы здесь можете сказать, что, наверное, у второго личный бренд настолько раскачан, и это позволяет ему устанавливать такую цену. Но иногда мы и встречаем новичков, которые выходят с курсов, имеют несколько кейсов (не всегда успешных), но, тем не менее, их услуги хорошо покупают. Причина в том, что их услуга расписана более подробно и понятно, и ценность этой услуги выше. Как вы понимаете, услуга настройки таргетированной рекламы не может стоить даже те же 10 000 рублей, потому что само это предложение очень короткое, в нем ценности ноль. Но когда мы начинаем говорить о том, что в эту услугу входит сегментация и сбор аудитории, загрузка в рекламный кабинет и многое другое. Чем больше мы наполняем эту услугу смыслом, тем дороже она будет стоить.

Соответственно, если новичок, который только что вышел с курсов, понимает это с самого начала, у такого эксперта больше шансов заработать больше на своих услугах, чем у того, который просто блистает своим личным брендом.

Еще один нюанс – на рынке на текущий момент, как и раньше, очень много некомпетентных исполнителей и заказчиков. Как это понять? Все просто. Это могут быть завышенные требования и ожидания от вас, непонимание того, как устроен рекламный кабинет, как работает реклама Вконтакте. Я помню, были времена, когда ко мне приходили заказчики и спрашивали: «Дим, а что, правда, что мы сможем показывать свое объявление в компьютере, можно реально купить рекламное место Вконтакте?» И я начинаю объяснять, что это возможно и почему. Т.е. и до такой степени люди могут не понимать, как это работает. 

Что на самом деле важно клиентам

Я на рынке уже более 12 лет, моему агентству около 7 лет, и за все это время существования моей SMM-студии мы всегда запрашиваем обратную связь у наших клиентов. Что им на самом деле важно, почему они выбрали именно нас. Это работа больше по сервису, чтобы понимать, а в том ли мы направлении движемся, тот ли сервис мы оказываем.

И на основании таких ежемесячных опросов на протяжении нескольких лет мы составили условный чек-лист, что на самом деле важно клиенту.

Гарантии качества

Обратите внимание, что здесь речь идет о гарантии именно качества, а не о количестве заявок и услуг. 

Людям важно, чтобы специалист был заверенный, чтобы ему можно было спокойно перевести деньги, и он не пропадет. Это, наверное, самый большой страх, когда клиент отправил деньги в пустоту, тебе пообещали начать работу, но, в итоге, не начали. Поэтому обратите внимание, на ваш бренд в социальных сетях, чтобы ваши отзывы, социальные доказательства, кейсы и портфолио были у всех на виду. Чтобы не нужно было все это выпрашивать, где-то искать.

ПРОактивность исполнителя

На самом деле, это важно в любой сфере, не только в digital. Когда мы нанимаем себе в команду какого-то нового сотрудника, мы всегда смотрим на то, как он проявляется сам. Делает ли он все по указке (мы ему говорим, и он это делает) это пассивная позиция, такие люди очень легко заменяемы, потому что то, что он делает, могут делать и другие. 

Обратная сторона – это когда человек сам активен, сам предлагает идеи, сам их тестирует. И ничего страшного в том, даже если эти идеи не сработают, главное, что он предложил что-то, готов выделять под это свои временные ресурсы. Это поможет понять, в правильную сторону ли вы вообще движетесь.

Прямая рекомендация исполнителя

Можно сказать, что это VIP-карта. Классных экспертов бережно передают из рук в руки, чтобы вдруг свободное окошко не занял кто-то другой. Поэтому обращайте внимание на то, что уровень лояльности клиента по рекомендации гораздо выше.

Наполнение услуги

В услугу должна входить не просто фраза «Настраиваю рекламу» или «Пишу посты», а гораздо больше. Со своими учениками я прописываю на 3 листа А4 наполнение услуги. Простую услугу по аудиту или оформлению я заставляю прописывать, чтобы они понимали, что они делают и за какую цену. 

Был случай, когда девушка выполнила это задание и сказала «А почему я это так дешево продаю? Столько всего я делаю». Я уверен, что если вы тоже начнете это делать, вы поймете, сколько времени и сил вы тратите на оказание этой услуги, и, соответственно, все это ведет к тому, чтобы увеличивать ее стоимость. 

Оперативная обратная связь

Это тоже очень важный момент по моему опыту. Было много случаев, когда наше агентство выбирали только потому, что мы всегда на связи. Конечно, я имею в виду не 24/7, а в рабочее время. 

Клиента может устроить настройка рекламы, ее результаты, качество креативов и многое другое, но, почему-то когда речь идет о коммуникации с исполнителем, все очень плохо. Он пишет утром, вы отвечаете вечером, он пишет вечером, вы отвечаете утром. Коммуникация испорчена, все происходит очень долго. 

Комплексное решение задачи (своими силами или аутсорс)

Смысл этого принципа в том, что заказчик должен общаться только с вами как с человеком, который способен решить абсолютно любые проблемы и задачи в сфере маркетинга. 

Чтобы не было такого, что вы говорите, что занимаетесь только таргетом, а на контент советуете другого человека, на оформление – третьего человека. И представьте себя на месте заказчика: ему нужно одновременно общаться с несколькими людьми. Зачем? Если можно заранее вам как исполнителям договориться о том, чтобы они были под вашим контролем, вы могли влиять на их действия, но клиент общался только с вами – главным и ответственным лицом по всему проекту. 

По сути, вы выполняете роль проджекта, и, на самом деле, заказчикам это действительно важно, потому что когда нужно состыковать очень много специалистов в одном проекте, создать 5-6 чатов и со всеми общаться параллельно, не очень удобно. 

Поэтому если вы даете комплексное решение задачи своими силами, если у вас есть такие сотрудники, или отдаете на аутсорс, всегда старайтесь, чтобы клиент общался именно с вами, а не распылялся на других специалистов. 

Что может помешать продать услугу даже горячему клиенту

Иногда не получается продать услугу даже тому клиенту, которому она нужна прямо сейчас и он готов платить.

Криво прописанная услуга

Это самая частая проблема – клиент не понимает, за что он платит, что такое сквозная аналитика, пиксели таргетинга. Т.е. для вас это все понятно и вам кажется, что это нужно, но вы не тратите время на то, чтобы это объяснить клиенту. Соответственно, ваш заработок снижается.

Распыление фокуса

Когда вы занимаетесь конкретно одним направлением, будь то таргет или контент, думаете, а почему бы еще не продавать услуги по чат-ботам, контексту, сайтостроение на тильде или с нуля. Я ничего не имею против того, чтобы масштабироваться, выходить на новые рынки и продавать новые услуги. 

Для этого вы должны уметь нанимать и делегировать работу, которую вы умеете делать. А когда вы по верхам знаете примерно все, то вы не можете назвать себя специалистом в какой-то конкретной отрасли. 

Если взять такую тему, как SMM-специалист, то отдельного SMM-щика не существует. Есть отдельные специальности: таргетолог, контентщик, дизайнер и т.д. Я никогда не видел людей, которые одинаково хорошо занимаются всем подряд.

Отсутствие навыков коммуникации 

Опять же, здесь, наверное, речь идет больше о сервисе, но бывает так, что речь нескладная, очень много слов-паразитов, формализмов или, наоборот, неформального общения. Здесь нужно уметь уловить тот самый способ, сделать эмоциональную подстройку для клиента, чтобы вы были на одной волне, не было ощущения неловкости от коммуникации как у вас, так и у него.

Отсутствие входящего трафика

Если у вас нет входящего трафика (конференции, таргет, контент), смысла в ваших услугах нет никакого.

Не прописаны бизнес-процессы

Об это спотыкаются специалисты, которые уже вышли из формата работы на себя и начинают нанимать в свою команду первых сотрудников. 

Для вас как для специалиста, когда вы работали сами, все было понятно. Тогда-то вы начинаете работу по проекту, тогда-то у меня карта аудитории, в такие-то сроки создание объявления, потом вы начинаете его запускать. 

Здесь все ясно. Но как только появляется новый человек в вашей команде, это абсолютно новая вселенная, которой нужно давать определенные установки. Чтобы постоянно их не проговаривать и не тратить на это время, необходимо прописать в каждой услуге, что и когда делается. Какие действия вы можете делегировать, а какие критически важны и вы будете делать их сами. Все это должно быть прописано. И такая структура называется бизнес-процессом.

Страх перед крупными задачами и процессами

Я сам об это спотыкался, когда был юным и был 3 года в нише. Казалось, что уже есть определенное имя, знания, но ко мне приходит проект с большим бюджетом, я просто боюсь провалиться. Потому что если я здесь не покажу себя как эксперт, на моей карьере можно поставить крест.

Соответственно, я отказываюсь от этого проекта, хотя понимаю, что могу очень много получить за работу и взять многое для своего нового кейса, пропиариться за счет работы с этим проектом. 

Я не знаю, как бы я сейчас поступил в данной ситуации. Наверное, в данный момент мы беремся за любые проекты с любыми бюджетами. На самом деле, здесь важно, чтобы вам было комфортно, в противном случае, это будет отражаться на вашей работе. Кому-то, наоборот, нужны такие сильные вызовы, они будут двигать дальше.

Небрежность и безответственность = низкий уровень сервиса

Чтобы понимать, что такой низкий уровень сервиса, нужно иметь представление о высоком.

Из чего складывается высокий уровень сервиса:

• Предвосхищение следующей задачи и ее решение. Когда клиент к вам обращается и просит настроить рекламу на сообщество, обычный таргетолог соглашается и делает. Хороший таргетолог говорит: «Смотрите, давайте перед настройкой я проведу аудит вашей площадки, и, если вам потребуется, я могу дать контакт человека, который сможет ее оформить». А идеальный таргетолог говорит: «Слушайте, у вас с площадкой сейчас все плохо, потому что так и так, мы, конечно, можем настроить рекламу, но результаты будут гораздо ниже, давайте мы сейчас вам оформим площадку, настроим блоки и тогда уже запустим трафик». Т.е. мы предвосхищаем следующий шаг, следующие вопросы от клиента и сами же их решаем.
• Объяснение и аргументация своих действий (прошлых и будущих). Мы поняли, что клиент не из мира рекламы, соответственно, когда он спрашивает, а зачем нам доступ к его CRM-системе, мы что, будет воровать лиды, мы объясняем, что нам это нужно для того, чтобы собрать аудиторию и настроить для нее look-a-like. Хорошо, если клиент вообще спросит, зачем мы это делаем. Как правило, люди стесняются что-то спрашивать, и, понимая эту неловкость и стеснение, можно сказать: «Смотрите, нам нужен доступ к CRM-системе. Это нужно для того, чтобы...» Такой принцип касается и объяснения предыдущих ваших действий (что вы делали и зачем) и будущих.
• Эмоциональный интеллект (вайб коммуникации). Когда у вас нет неловкости и какого-то очень формального общения, вы можете, не переходя на панибратства, включать какие-то неформальные коммуникации, вы сможете классно друг друга чувствовать. Люди с прокаченным эмоциональным интеллектом могут подстраиваться под настроение заказчика, слова и мысли.
• Режим единого окна. Это когда человек обращается к нам и закрывает комплекс задач, а не ходит к каждому специалисту по решению отдельной задачи.

Что делать, чтобы хорошо продавать свои услуги

• Первое касание – экспертное + лёгкое (например, аудит). Лично я не очень люблю отправлять клиентам кейсы и подборки материалов, потому что это все складируется куда-нибудь в папочку и забывается. А аудит – это интерактивное касание. Вы тратите свое время и ресурсы, чтобы заметить ошибки и подчеркнуть недочеты в клиентских проектах. 
• Прописать бизнес-процессы каждой услуги (что делаем, кто делает, когда делает, контроль результата). Далее я расскажу, как распаковать свою услугу.
• Разговаривать на языке решений. Типичный пример, когда мы приходим к заказчику не для того, чтобы спросить, что в его сфере лучше работает, а приходим уже с готовыми решениями. Например, «В вашей сфере лучше всего работает такой-то лид-магнит иои бесплатная консультация, пробный урок с такими-то условиями». Всегда перед тем как выходить на переговоры и закрывать продажу, знайте, кто ваш оппонент в переговорах, с кем вы будете говорить и какая услуга у него будет. 
• Составляем дорожную карту проекта с конкретными этапами и сроками. Чтобы клиент понимал, когда и что вы делаете, не дергал постоянно. Это нужно в первую очередь для вас, чтобы вы могли четко спланировать свое время.
• Заключаем договор, обмениваемся сканами и актами по электронной почте или, если требуется, по обычной. Договор обязателен, я надеюсь, что у нас нет таких людей, которые работают на честном слове и не получают предоплату.
• Получаем все необходимые доступы. Это нужно делать заранее, чтобы избежать такой ситуации, когда день старта работы, вы уже готовы, а клиент вам почему-то не отвечает и не предоставляет доступы. В итоге, простой, негатив, конфликт.

Вопросы, которые нужны для составления услуги

• Из каких этапов состоит услуга?
• Зачем нужна услуга?
• Кому нужна?
• Кому не нужна?
• Как заказчику подготовиться к оказанию услуги?
• Как исполнителю подготовиться к оказанию услуги?
• Какой идеальный результат услуги вы можете гарантировать?
• Какой реальный результат услуги вы можете гарантировать?
• Практический опыт в оказании услуги другим заказчикам?
• Сколько стоит эта услуга?
• Сколько времени потребуется для достижения идеального результата?
• Сколько времени потребуется для достижения реального результата?
• Сколько стоит каждый этап в услуге?
• В каком случае вы откажетесь от оказания услуги?
• Как заказать услугу?

Отвечая на эти вопросы, вы помогаете себе повысить ценность услуги, а клиенту – понять, за что он платит такие большие деньги. 

Поверьте, если вы ответственно отнесетесь к составлению каждой услуги, вы повысите свой средний чек.