Кейс клиента Vitamin.tools о продвижении детского лагеря в VK Ads: как получать заявки по 500 рублей 3 месяца подряд

Таргетолог Марк Косых, клиент Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — пробовал запускать рекламу и в старом, и в новом рекламном кабинетах. Вот только в старом заявки выходили по 1 100 рублей, а в VK Ads — по 250 рублей на старте и по 500 рублей в долгую. Когда VK Ads отдэдпулил всех, читайте в статье.

У заказчика классический лагерь в Московской области с трёхнедельными сменами, полным пансионом и развлекательной программой для детей. Стоимость путёвки — 90 000 рублей за смену. В неё входит бесплатный трансфер, пятиразовое питание по системе «шведский стол», изучение английского, спортивные кружки и множество других активностей.

В первый раз мы сотрудничали в декабре. Заказчик просил донабрать детей на зимние смены. Он уже пробовал продвигаться через ВК и Директ, но результат его не устроил: качественных лидов мало и те стоят по 2 000 рублей. Я проанализировал нишу, выделил ключевые УТП, переделал предложение заказчика под потребности аудитории и запустил рекламу.

Результат: 106 заявок по 571 рубля и закрытая запись на смену.

Набор на лето мы открыли в конце февраля. Именно с этого периода, по оценкам Вордстата, родители задумываются о летнем отдыхе для детей. Детские лагеря — это не про продажи в один день, цикл сделки может доходить до шести месяцев. Родители сначала смотрят сайт и социальные сети, ищут отзывы, выбирают несколько предложений, оптимальных по цене и качеству, а только после этого покупают. И если запускать рекламу ближе к концу учебного года, может оказаться, что большая часть пользователей уже выбрала лагерь. И, увы, не ваш.

Конечно, всегда будут пользователи, которые вспомнят о летнем лагере в конце учебного года, но таких немного, и делать на них ставку я не рекомендую. Лучше запускаться с февраля и работать с ещё не сформированным спросом. Тогда вы сможете закрыть запись на смены ещё до начала сезона, как в этом кейсе.

За 3 месяца работы мы собрали 323 заявки по 504 рубля.

В объявлениях показываем выгоду

В новом кабинете размер объявления ограничен. Есть всего 220 символов, чтобы привлечь внимание пользователя и стимулировать его к действую. Самый простой способ: зайти через проблему и тут же предложить решение. Например: «Выбираете в какой лагерь отправить ребенка? Посмотрите наш!»

Чтобы аргумент звучал убедительно, в текст или креативы добавляем УТП, которые простимулируют пользователей нажать на кнопку:

• Скидка 20% с ограничением по времени, чтобы пользователь не затягивал с выбором.
• Больше 6 500 положительных отзывов, чтобы показать, что лагерь востребован и снять родительские страхи.
  
• Разнообразные программы, чтобы показать что дети не будут слоняться без дела.
  
• Возраст от 6 до 16 лет, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию и не платить за нецелевые клики.
  
• Смены по 3 недели, чтобы родители чётко понимали за что платят. Кстати, это УТП ещё и помогает отстроиться от лагерей с более короткими сменами.
  

В креативах показываем фото лагеря и детей с прошлых смен. Профессиональные фотосессии не нужны, лучше сделайте ставку на живые фото с искренними детскими эмоциями.

Цены в этих креативах не прописывал. Опытным путём выяснил, что стоимость смены увеличивает цену заявок вдвое и отпугивает потенциальных покупателей. Даже тех пользователей, которые готовы заплатить за трёхнедельный отдых 90 000 рублей.

Трафик ведём на лид-форму

Запускать рекламу в ВК можно на сообщения, посадочные страницы и лид-формы:

• В посадочной странице смысла не было. Впихнуть в один экран всю информацию про лагерь просто невозможно. У каждого родителя свои критерии выбора и их лучше отрабатывать при личном общении.
• Запускать рекламу на сообщения, как оказалось, тоже. С тестовых 3 000 рублей заказчик не получил ни одной заявки. Возможно, проблема в перегретом аукционе. Конкуренты ведут трафик на сообщения и тестового бюджета не хватило, чтобы перебить их ставки.
  
• В VK Ads лид-формы дали стабильный результат, с них заказчик получил 323 заявки.
  

Кстати, в старом кабинете рекламу тоже вели на лид-форму: заявки шли, но по цене выходили дороже. Возможно, причина в высокой стоимости показа и некорректном открытии лид-форм, так как на некоторых смартфонах вместо формы пользователи видели чёрный экран. 

В этом плане VK Ads мне нравится больше. Лид-формы адаптированы под мобайл, нормально открываются на любых устройствах и привлекают внимание пользователей. Крупный заголовок, красная плашка со скидкой, иконка подарка и чёткая инструкция к действию работают на то, чтобы потенциальный покупатель захотел оставить свои контакты. 

Короткая форма не отталкивает, а, наоборот, создаёт ощущение лёгкости. Даже не читая, пользователь понимает какую получит выгоду взамен. Пока ему не надо решать в какой именно лагерь поедет его ребёнок. Он просто выбирает один из вариантов ответа в выпадающем списке и жмёт «Отправить». Когда вы работаете с холодным и тёплым трафиком, эта проста и лёгкость помогают двигать пользователя по воронке. 

Статистика, кстати, говорит о том же. С лид-форм в старом кабинете получили 23 заявки, в новом — 323. Хотя и там, и там транслировали одинаковые офферы.

Этот проект я заводил через Vitamin.tools — рекламную экосистему, возвращающую до 18% с пополнения рекламы. Её мне порекомендовал друг, тоже таргетолог, работающий с ВК. 

Через Vitamin.tools я работаю со всеми рекламными площадками ВКонтакте и со всех них получаю возвраты. В других сервисах вознаграждение платят только за маркет-платформу или рекламный кабинет, а в Vitamin.tools сразу за всё: маркет-платформу, рекламный кабинет и VK Ads. 

Возвраты получаю со всех этих площадок. Нравится, что сразу после регистрации на сайте мне подключили персонального менеджера. Он показал, как пользоваться экосистемой: как заводить новые кабинеты, как давать доступ заказчикам, как скачивать финансовые отчёты за месяц всего в один клик. Если у меня возникает вопрос или проблема, я пишу своему менеджеру в Telegram и сразу получаю помощь, даже если проблема возникла в нерабочее время или выходной.

Зарегистрироваться в Vitamin.tools

Настраиваем рекламу на мам, живущих в Москве и области

Целевая аудитория — мамы 32-45 лет, у которых есть дети школьного возраста. Настраивать рекламу на бабушек не советую. В одном из других проектов я пробовал лить на них трафик: заявки шли, но продаж не было. При обработке заявок выяснилось, что бабушки не принимают решения, а передают информацию мамам. Получается испорченный телефон: мамы со слов бабушек не понимают преимущества конкретного лагеря, но общаться с менеджерами напрямую не хотят.

Как искал аудиторию:

✅ Способ 1:

Настраивал рекламу на пользователей, интересующихся предложением конкурентов: сформировал список групп, собрал аудиторию через TagretHunter и запустил рекламу. Креативы не менял.

Особенность нового кабинета в том, что он автоматически расширяет аудиторию. В старом кабинете рекламу показывают только тем пользователям, которые подписаны на группы конкурентов. В VK Ads её видят не только подписчики групп, но и те, кто заходил в эти группы недавно и проявлял какой-то интерес. Причём эти данные обновляются автоматически. Чем дольше работает кампания, тем больше данных для обучения она анализирует и более высокие результаты приносит. Модель учитывает не только целевые события, но и последующие действия — например, активность в сообществе после подписки.

✅ Способ 2: Искал по ключевым запросам:

• В настройках прописывал основные ключи: «летний лагерь в Московской области», «летний лагерь в Москве», «детский отдых» и так далее.
• Сужал поиск до тех людей, которые вбивали соответствующие ключевые фразы в течение 5, 15 и 30 дней.
  

❌ Способ 3:

Запускал трафик на смежные интересы, связанные с детским развитием и покупкой одежды, но эта аудитория сработала хуже всего, я ее практически сразу отключил.

Подключаем CRM-систему к ВК через WebJack

Ещё одна особенность VK Ads — к нему нельзя подключить CRM-систему напрямую, без дополнительных интеграций. А без доступа к данным из CRM-системы невозможно отслеживать количество заявок, их стоимость и качество. В общем, чтобы получать качественный трафик из ВК и конвертировать его в продажи, нужно подключать дополнительный сервис.

В этом проекте решал проблему через подключение WebJack. Из WebJack заявки могут приходить в Битрикс24, Google таблицу и даже Telegram, что снижает риск потери заявок и ускоряет их обработку. Ответы в личных сообщениях, чатах, комментарии у постов и всё остальное падает в CRM. На вопросы и комментарии можно ответить прямо из CRM-системы. И даже если пользователь случайно заблокировал сообщество, останется возможность написать ему в личку.

Результаты за три месяца:

Средняя цена по заявкам — 504 рубля. При этом на тесте цена вообще доходила до 250-300 рублей. В старом кабинете не работаем, так как там заявки выходят по 1100 рублей.

Статистика за февраль-апрель:

В феврале я тестировал новый кабинет. Настраивал целевую аудиторию, экспериментировал с ключевыми словами, пробовал вести трафик на сообщения и лид-форму. За месяц получил 98 заявок по 412 рублей.

В марте получил 123 заявки, но средняя цена за лид выросла до 568 рублей.

Что дальше: планирую протестировать рекламу в VK Клипах, в некоторых нишах с неё идёт неплохой отклик. Запустим тесты как только заказчик сделает видео в новой локации.

Резюмируем:

1. В VK Ads заявки в 2 раза дешевле, чем в старом кабинете, если вести трафик на лид-формы. Можно, конечно, попробовать запуститься на сообщения или VK клипы, но в первом случае результата я не получил, а второй пока не тестировал.
2. В самих объявлениях стоит показывать ключевые УТП и выкладывать бытовые фото. Часть текста можно вынести на фото, главное, учесть ограничения ВКонтакте — не больше 20% от текста. Превысите лимит — модерация завернёт объявление.
3. Не бойтесь экспериментировать, если вы чего-то не знаете о механиках нового кабинета — обратитесь в поддержку ВКонтакте или почитайте их блог. Также хорошую поддержку я получил от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% с пополнения рекламы.
4.  Старый кабинет — это такая платформа, куда нужно каждый день заходить, смотреть, контролировать, вносить изменения и постоянно тестировать. Новый кабинет — это платформа, где можно запустить рекламу и ничего не менять в течение месяца. И что самое главное, результат в новом кабинете будет в разы лучше.
   

Эксперт — специалист по таргетингу в ВК и Яндексе Марк Косых.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjekBt7U