Постклик анализ и оптимизация: практическое руководство

Чтобы привлечь целевую аудиторию на сайт, вы собираете семантику, составляете объявления, запускаете рассылку и т.д. Однако это полдела. Как удержать посетителей на посадочной странице? Разобраться в этом помогут постклик-анализ и оптимизация. Как их провести — читайте в этой статье.

Что такое постклик-анализ и оптимизация

Постклик-анализ — это изучение поведения пользователей после клика по объявлению, то есть, поведения после перехода на посадочную страницу. Это позволяет понять, насколько она мотивирует или наоборот отбивает желание сделать заявку, заказ, звонок или другое целевое действие.
 
Оптимизация включает меры, направленные на создание положительного пользовательского опыта — чтобы пользователь хотел совершить целевое действие и ему было проще это сделать.
 

Как провести постклик-анализ

В этом вам помогут инструменты Яндекс.Метрики.

Вебвизор

Сервис показывает все действия посетителей сайта. Можно посмотреть записи конкретных сессий и построить отчеты.
 
Вы увидите реальную картину, все ли элементы навигации удобны в использовании или же заставляют пользователей в панике кликать на несуществующие кнопки, которые, по их мнению, кликабельные, скроллить страницы или совершать странные движения мышью. Все эти действия означают, что посетителю достаточно сложно находить нужную информацию и в целом ориентироваться на сайте.
 
 
 
Также смотрите карты кликов и скроллинга.
 
Постклик анализ — карты кликов и скроллинга

Карта кликов

Это визуальное представление данных о том, куда посетители чаще кликают на странице. Например, замечают ли кнопку call-to-action или пытаются нажать некликабельный элемент вместо неё.
 
Постклик анализ — пример карты кликов
Красными пятнами обозначаются области страницы, где посетители кликают чаще. Чем светлее пятно, тем ниже концентрация кликов.
 
В идеале максимум кликов должно быть на кнопке CTA.

Карта скроллинга

Этот вид показывает, до какого момента пользователи продолжают прокручивать страницу. Это особенно важно знать, если вы используете длинные формы.
 
Данные тепловых карт помогают понять, что улучшить на лендинге, чтобы обеспечить больше конверсий. Однако ограничиваться этим инструментом не стоит, так как иногда его недостаточно для верных выводов.
 
Например, тепловая карта показывает, что пользователи кликают первое поле лид-формы чаще, чем остальные. Это не значит, что они заполняют только одно поле. Посетители могут передвигаться по полям с помощью Tab. В этом случае лучше измерить время, которые они потратили на каждое поле, а не смотреть только по кликам.
 
 
Кроме того, чтобы собрать максимально точные данные, дождитесь, пока размер выборки будет достаточным, прежде чем обобщать результаты. Рекомендуемый минимум — 2-3 тысячи просмотров с десктопа или мобильных устройств.

Как оптимизировать пользовательский постклик-опыт

Идеальный лендинг — естественное продолжение объявления. Каждый элемент в нем убеждает посетителя, что он попал в правильное место и что при клике на кнопку CTA получит именно то, что искал (что было обещано в рекламном объявлении).
 
Рассмотрим основные моменты, на которые нужно обратить внимание при оптимизации посадочной страницы.

Скорость загрузки

Скорость работы сайта однозначно влияет на конверсию — на эту тему проведено немало исследований. Пользователи привыкли к моментальной загрузке — 1-1,5 секунды. По данным интернет-гиганта Amazon, каждая 0,1 секунды ожидания снижает выручку на 1%.
 
Посмотреть время загрузки страниц вы можете в отчетах Яндекс.Метрики (раздел «Мониторинг») и Google Analytics (раздел «Поведение»).
 
Чтобы узнать, почему сайт тормозит и получить конкретные рекомендации, используйте, к примеру, инструменты:
 
  • Google PageSpeed Insights — отдельно для компьютеров и мобильных устройств;
  • Sitespeed.ru — по скорости соединения, настройкам хостинга и наполнению сайта.

Мобайл

Часто это первая точка касания с продуктом / услугой. От того, насколько удачный получается опыт, зависит принятие решения о действии.
 
Узнать, насколько ваш сайт mobile-friendly, можно в сервисе Google «Проверка оптимизации для мобильных».
 
Как выглядит сайт на разных устройствах и размерах экранов — покажет сервис Screenfly.
 
Также важно знать показатель отказов. Если он превышает 50% при хотя бы 20 целевых посетителях, стоит задуматься, что не так с мобильной версией сайта. В Яндекс.Метрике показатель отказов находится здесь: «Отчеты — технологии — устройства».
 
Постклик анализ — отчет по мобильным устройствам в Яндекс.Метрике
 
При нажатии на плюс можно посмотреть статистику в разрезе производителей и моделей устройств.
 
В Google Analytics ищите отчеты в разделе «Аудитория» — «Мобильные пользователи».
 
Постклик анализ — отчет по мобильным устройствам в Google Analytics
 
Что делать, если сайт плохо адаптирован к мобайлу?
 
В Директе нет возможности отключить показы на каком-либо типе устройств. Можно регулировать ставки: допустим, уменьшить до 50% к назначенной цене клика.
 
В Google Ads с помощью корректировки ставок можно создавать отдельные рекламные кампании для разных типов устройств.

Дизайн и юзабилити

Дизайн — вещь крайне субъективная. Нет рецепта идеального сайта, и далеко не всегда красивая картинка конвертирует лучше. Главное — чтобы было удобно искать нужную информацию, выбирать товар и оформлять заказ.
 
Когда пользователь за 3-5 секунд понимает, кто вы, что предлагаете и как это получить — полдела сделано. Этот принцип заложен в большинстве юзабилити-тестов. Однако сайт при этом тестирует не ваша ЦА, а поведение исполнителей, которых подбирает сервис, не совпадает на 100% с поведением реального покупателя.
 
Вывод — достаточно сверстать сайт без «косяков» и выполнить следующие условия:
 
  • Качественные изображения;
  • Отсутствие грамматических ошибок;
  • Контрастные конверсионные элементы (форма заявки, кнопка CTA);
  • Минимум полей в форме заявки.

Контент и трафик

Это весь контент посадочной страницы: заголовок, подзаголовок с основной выгодой, буллеты-преимущества, призыв к действию + все визуалы. В идеале — умещается на первом экране.
 
Соответствует ли это всё потребностям аудитории? Чтобы получить ответ, нужно узнать, по каким ключевикам в поиске либо с каких объявлений приходят посетители. В помощь — отчеты Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа.
 
В Яндекс.Директе откройте отчет по поисковым запросам, отберите клики — и вы увидите всю статистику по ключевикам.
 
Постклик анализ — статистика по поисковым запросам в Яндекс.Директе
 
Можно отсортировать их по количеству переходов.
 
В Яндекс.Метрике перейдите в меню отчетов «Директ — сводка». Настройте группировку «Условие показа объявления — Поисковая фраза» и установите фильтр. Например, свыше 10 визитов за отчетный период, в порядке убывания.
 
Постклик анализ — условия показа объявлений в Яндекс.Метрике
 
Условие показа — это ключевик из рекламной кампании, а поисковая фраза — это конкретный запрос пользователей, по которому они вышли на объявление.
 
Постклик анализ — пример контента и трафика
 
При этом обращайте внимание на показатель отказов. Если он более 50%, контент не совпадает с потребностью.
 
Распространенные причины несоответствия контента и трафика:
 
  • Аудитория ищет не тот продукт, что вы продаете;
  • Продукт не соответствует уровню аудитории;
  • Нет четкого позиционирования по B2C и B2B (см. Пример 1);
  • Множество видов услуг и аудиторий на одной странице (см. Пример 2).
 
Пример 1. Строительная компания из Казахстана.
 
Запросы — «Строительство в Алматы», «Строительные работы», «Монолитные работы», «Бетонные работы». Всё в кучу. B2B еще ладно, а частник, скорее всего, сольется. Причина: «Это не для меня». Раз подрядчики строят торговые центры, то сколько они сдерут за мой домишко?
 
Постклик анализ — пример нечеткого позиционирования B2B-B2C
 
Пример 2. Часто это какое-то предложение из разряда «обо всём и ни о чём». Догадайтесь с трех раз, что продают эти люди:
 
Постклик анализ — пример слишком широкого ценностного предложения
 
На 4 (!) экране расписано:
 
Постклик анализ — слишком много услуг для одного предложения
 
Тут вам и реклама на асфальте, и копирайтинг, и партизанский маркетинг. Слишком много потребностей в одном месте.
 
Обязательно ли создавать десятки и сотни дублей страниц для разных сегментов аудитории? Нет, если вы используете сервис YAGLA.
 
Он позволяет настроить подмену любых элементов (заголовка, подзаголовка, подписи в форме заявки, кнопки CTA, текста, изображений, видео) на посадочной странице в зависимости от запросов пользователей.
 
Снова пример из Казахстана, на этот раз – транспортная компания Spark Logistics.
 
Версия под запрос «Алматы грузоперевозки»:
 
Постклик анализ — адаптивный контент под запрос «Алматы грузоперевозки»
 
Запрос «Астана транспортная компания»:
 
Постклик анализ — адаптивный контент под запрос «Астана транспортная компания»
 
Запрос «Грузоперевозка»:
 
Постклик анализ — адаптивный контент под запрос «Грузоперевозка»
 
 
Таким образом, не нужно создавать отдельные страницы под каждый сегмент ЦА. Достаточно поставить код YAGLA.
 
Высоких вам конверсий!