Семь погрешностей Google Analytics, о которых вам стоит знать

Опираться на статистику хорошо, если она не врет. Google Analytics – отличный инструмент, но и он лажает в некоторых местах.

В этой статье вы узнаете, какие погрешности Google Analytics допускает и что с этим делать.

Погрешность №1: «темный трафик»

Звучит туманно? Так и есть. Там, где система показывает direct-трафик, на самом деле и электронная почта, и соцсети, и органический поиск. Многие аналитические инструменты, в том числе GA, не разделяют источники трафика с абсолютной точностью.

Типичная ситуация: в email-кампании переходы по ссылкам попадают не в почтовый или реферальный трафик, а в прямой. То же самое с органическим трафиком:

Вывода два:

• Работайте с тегами. У Google есть специальный инструмент. Освойте его и помечайте все исходящие ссылки тегами.
• Прямой трафик неминуемо съедает часть органического. Как правило, для запоминающихся и популярных URL (главной страницы, например, или страницы с описанием услуг). Длинные и сложные адреса редко получают много прямого трафика – их сложно набирать вручную. Поэтому иногда в прямой трафик попадают поисковые запросы, соцсети, почта и т.д.

Не переоценивайте аналитические отчеты по трафику.

Погрешность №2: просмотры страниц

Трафик и просмотры страниц – это хорошо. Если изучать отчеты раз в месяц – так, «для сведения».

Чаще всего конкретики они не дают. Наоборот, велик шанс подумать, что все в порядке, когда на самом деле не очень.

На примере. В отчете – популярный контент, органический трафик. Просмотры страниц, посещения – все круто:

1 – отчет «Поведение», 2 – Все страницы, 3 – Источник трафика.

Выглядит здорово, если не изучать показатель отказов и процент выходов:

В зеленой рамке – уникальные просмотры, в красной – показатель отказов и процент выходов.

Люди заходят и почти сразу выходят. Поэтому стоит ли говорить о 5 000 просмотров одной публикации, если 4 300 посетителей сразу покидают страницу?

Что делать? Посмотреть с другой стороны. Если люди массово уходят с одного места, с ним что-то не так. Создайте события, чтобы понять, что конкретно делают пользователи на этих страницах. Или поработайте над целями.

Как настроить цели в Google Analytics: руководство по применению 

Погрешность №3: показатель отказов

Google Analytics предоставляет сырые данные, без контекста. Чтобы определить их полезность, придется покопаться.

Мы привыкли считать, что высокий показатель отказов – плохо. Так ли это на самом деле? Зависит от типа сайта. Как правило, он около 26-70%. У сайтов с контентом (блогов и т.д.) – 60-70%. Интернет-магазины показывают более низкий процент, так как посетители приходят с определенными целями.

Увидели высокий показатель отказов? Не паникуйте! Чаще посетители уходят с одной и той же страницы после конверсии.

Другие причины: страница грузится больше 3-5 секунд. Пользователь не любит ждать. Примерно три четверти так и поступают.

>Увеличиваем конверсию, ускоряя загрузку страниц 

Статистика без контекста уводит в дебри размышлений и переживаний. Что делать?

• Сравнивайте «было-стало» и записывайте результаты в наглядном виде. Например, на доске.
• Сравнивайте периоды времени, чтобы оценить глобальные изменения.

Погрешность №4: конверсия звонков

Популярное заблуждение: платный поиск приносит конверсии, соцсети – нет. Мы привыкли учитывать последнее взаимодействие, а остальное отбрасывать.

В реальности каждый канал играет роль в цепочке взаимодействий аудитории с сайтом.

Подробнее – в статье Многоканальные последовательности: руководство по применению. 

Что делать? Отслеживать не просто последнее взаимодействие, а весь процесс, все последовательности.

Подробнее о моделях атрибуции читайте здесь.

Погрешность №5: нет трекинга оффлайн-конверсий

Допустим, средняя конверсия сайта – 1-2%, а телефонных звонков – 30-50%. Отличные цифры, правда? Значит, стоит сосредоточиться на втором?

На самом деле нет. В рекламе вы указываете номер телефона, но сразу вряд ли кто-то позвонит. Прежде пользователь изучает сайт. Поэтому чтобы звонки конвертировали, нужна предварительная работа на сайте. И эти усилия Google Analytics не отражает.

Попробуйте отслеживать клики по номеру на сайте. Можно добавить соответствующую строку к коду для автоматического трэкинга, например:

<a href=”tel:+78001234567″>800-123-4567</a>

Вот что увидят посетители:

В Google Analytics ищите отчет в событиях:

Главные события / Звонки.

Погрешность №6: А/В тесты

Звучит неожиданно, но если А/В тест провалился, это хорошо. Если удался, стоит призадуматься. Например, результат тестирования: конверсия вырастет, если убрать пару полей из лид-формы. 

Конверсия выше, вроде бы все в порядке. Однако позже вскрываются подводные камни.

В Kissmetrics пришли к интересному выводу: чем выше конверсия лендинга, тем ниже качество лидов.

Зеленый столбец – квалифицированные лиды, оранжевый – конверсия.

Учитывайте контекст. Подумайте, как изменения повлияют на воронку продаж. Вместо Обзора целей в Google Analytics изучайте Визуализацию или Карту целей.

Погрешность №7: цели

Одна платная кампания привела 10 лидов. Другая – всего 5. Значит, первая удалась? Нет, ведь это всего лишь цифры. Лиды – еще не клиенты. Важнее не микро- , а макроконверсии – покупки и т.д.

Возможно, у второй кампании выше показатель закрытия сделок, жизненный цикл клиента или средняя стоимость покупок. В итоге от первой останется только один платящий покупатель.

Чтобы было что сравнивать, добавьте денежную ценность конверсий. 

Нет данных для сравнения? Стройте предположения или сравнивайте с затратами на кампанию. Во сколько обходится лидогенерация в рамках платной кампании? Используйте это за основу. Данные примерные, но это лучше, чем ничего.

Google Analytics – отличный бесплатный инструмент, однако и он может заблуждаться. Учитывайте контекст и обстоятельства.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам crazyegg.com.