Продвижение через отзывы: как это работает и почему важно поощрять клиентов за положительные оценки

Отзывы почти не ассоциируются у предпринимателей и маркетологов с продвижением. Когда у владельца бизнеса есть потребность увеличить продажи, он обычно покупает рекламу в социальных сетях или пользуется инструментами продвижения в поисковиках. Об отзывах как об инструменте продвижения бизнеса говорят редко — а зря. Разбираемся вместе с Екатериной Хиндикайнен, руководителем проекта Rookee, как отзывы не хуже рекламы помогают конвертировать аудиторию бренда в лояльных покупателей и что делать, чтобы отзывов о компании и её продуктах было больше. 

Отзывы vs Реклама

Сходство отзывов и рекламы — в оказываемом эффекте. Оба инструмента положительно влияют на просмотры информации о товаре/компании, помогают увеличить заинтересованную аудиторию, а затем и количество продаж. 

Но главное преимущество отзывов в том, что они создают доверие — в отличие от прямой рекламы, которую пользователи склонны избегать. Например, больше половины покупателей в интернете не обращают внимание на «платную» выдачу в поиске Яндекс и Google. Согласно исследованию «Ашманов и партнеры», пользователи меньше доверяют контекстной рекламе и предпочитают переходить на сайты, которые поисковик сам «выдвинул» на первые страницы выдачи. 90% потребителей кликают на сайты из органической выдачи, причем 62% предпочитают только «органику» и сознательно избегают контекстную рекламу. 

Баннеры с рекламой, которую можно настроить в Яндекс Директе, пользователи также научились игнорировать. Исследования феномена «баннерной слепоты», проведенные при помощи устройств отслеживания внимания, показывают, что пользователи не концентрируются на рекламных объявлениях на веб-странице.

Отзывы, наоборот, пользуются доверием пользователей, помогают создать положительный имидж компании и улучшить её репутацию в интернете. По данным Brightlocal, 46% потребителей считают отзывы в интернете таким же надёжным источником информации, как и рекомендации от знакомых и друзей. Положительные отзывы других нативно рассказывают потенциальному покупателю о преимуществах бренда, и пользователь воспринимает эту информацию как более объективную, чем то, что заявляет о себе компания на рекламных баннерах. 

Как отзывы усиливают другие маркетинговые инструменты 

Отзывы не только работают как самостоятельный инструмент продвижения, но и оказывают существенное влияние на текущую рекламную активность компании: 

• Плохие оценки или их отсутствие снижают эффективность рекламы. Представим ситуацию: пользователь увидел в соцсети рекламу товара, заинтересовался, но перед покупкой решил почитать мнения других покупателей. Если на сайтах-отзовиках (например, iRecommend или otzovik.ru) у товара низкие оценки, пользователь вряд ли совершит покупку. Получается, рекламный бюджет на его привлечение был потрачен впустую. То же касается отсутствия отзывов в интернете: 49% россиян откажутся приобретать товар, если никто не оставлял свои впечатления о нём. Косвенно отсутствие отзывов воспринимается как свидетельство непопулярности компании/товара.
• Рейтинг компании влияет на эффективность контекстной рекламы в поиске Яндекс или Google. Сейчас поисковики показывают среднюю оценку компании на основе отзывов пользователей, если вы запускаете контекстную рекламу. Вероятнее всего, пользователь кликнет на предложения с самым высоким рейтингом. А вот если оценка компании будет ниже, чем у конкурентов, он с большей вероятностью проигнорирует рекламу.

• Отзывы способствуют лучшей SEO-оптимизации: благодаря ей сайт компании становится выше в органической выдаче поисковика. Работа с репутацией компании помогает SEO-продвижению, особенно в нишах с высокой конкуренцией. Площадки-отзовики очень высоко ранжируются в Яндекс и Google, и переходы с них поисковики считывают как признак надёжности сайта компании. Таким образом, хорошие оценки на сервисах-отзовиках позволяют малому и среднему бизнесу улучшить позиции своих сайтов в поисковой выдаче.

Как мотивировать покупателей оставлять отзывы

1. Не забывайте напоминать о том, что вам важен отзыв клиента: как офлайн, так и через digital-каналы. 

Иногда достаточно просто попросить. Если у клиента осталось положительное впечатление о товаре/услуге, он часто не против написать отзыв, но забывает это сделать. Прикладывайте к товару карточку с просьбой поставить оценку товару/сервису — главное, не забывайте уточнить, где это нужно сделать: на сайте-отзовике, на сайте компании, на маркетплейсе и пр. 

Если вы собираете данные о своих клиентах, например, мобильный телефон или e-mail, то стоит прислать напоминание оставить отзыв в SMS или письме по электронной почте. Если у бизнеса есть своё приложение — стоит отправить пользователю push-уведомление. 

2. Внедряйте систему мотивации для покупателей в виде баллов или скидок на следующую покупку. 

Чтобы усилить эффект, в обмен на отзыв можно дать промокод на скидку или начислить баллы, которые также можно будет списать при будущих покупках. Подобная система мотивации есть, например, у «Вкусвилла»: если заказать 30 товаров и оставить отзыв на половину из них, то можно получить скидку 3% в следующем месяце. 

3. Делайте процесс написания отзывов увлекательным для клиента

Система мотивации хорошо работает в сочетании с приёмами игрофикации, которые помогают пробудить азарт и сделать процесс написания отзыва не рутиной, а приятной привычкой. Например, ритейлер Lamoda раздаёт пользователям не только баллы за каждый отзыв, но и специальные награды. Чем больше отзывов — тем выше «звание» пользователя на платформе.