Как убрать с сайта телефон и получить в 2 раза больше заявок

Многие рекламодатели получают лиды и с форм заявок, и с телефонных звонков. Кому-то больше пишут, кому-то больше звонят. Но что будет, если оставить только один способ для связи? 

В этом кейсе вы узнаете результаты нашего эксперимента – как мы убрали с сайта клиента номер телефона (при том, что ему больше звонили) и что из этого вышло.

Исходные данные 

По условиям конфиденциальности мы не может указать название и адрес сайта компании, но всю механику – что и как делали – вы увидите.

Ниша: производство и продажа бетона и железобетонных изделий.

Регион: Пермский край.

Бюджет строго ограничен: 15 000 рублей в месяц (с НДС).

Рекламная кампания – поиск Яндекс.Директ. Она была настроена по классическому принципу «тупой» релевантности (1 ключевик = 1 объявление; заголовки и тексты без учета психологии ЦА – простая подстановка). 

Статистика за последний месяц до прихода к нам:

Задача

Увеличить количество заявок на продукцию (точную цифру в плане не ставили).

Что сделали

Описание и сегментация целевой аудитории

Первым делом мы изучили, кто и для чего покупает бетон и ЖБИ изделия у конкретного производителя. На основе этих данных сделали сегментацию по следующим критериям:

• Статус покупателя (юридическое или физическое лицо);
• Пол;
• Возраст;
• Социальный статус;
• Вид деятельности (работает по найму или есть свой бизнес);
• Доход (важен для физ. лиц);
• Для чего покупает продукт (задача).
• Что стоит за этой задачей (истинная потребность).

В итоге получили три сегмента.

Сегмент №1

Статус: юридическое лицо (малый, средний бизнес).

 

ЛПР: собственник бизнеса, либо старший бригадир.

 

Вид деятельности: мелкие строительные компании, типа «Строительство домов под ключ».

 

Задача: найти подрядчика на работу с фундаментом.

 

Потребность: в максимально быстрые сроки выполнить заказ – построить дом.

 

Оптимизация рекламной кампании

 

На основе полученных сегментов мы разделили РК по продуктам. 

 

По каждому продукту разный спрос, цена и количество потенциальных покупателей, важно было по каждому из них замерить показатели по заявкам / заказам.

 

Соответственно, по каждому направлению сделали группировку ключевиков / объявлений.

 

Пример первый – РК «Бетон поиск».

 

Группа 1

 

Потребность: выбрать производителя с наиболее выгодными условиями покупки по стоимости продукта и доставки

 

Ключевые запросы:

 

 

Объявление под эту группу:

 

 

Группа 2

Потребность: уже знаком с компанией, которую указывает в запросе; возможно покупал ранее, порекомендовали знакомые или видел рекламу в оффлайне.

 

Ключевые запросы включают название компании.

 

Объявление под эту группу:

 

Группа 3

 

Настройка динамического контента (подмен под сегменты ЦА)

Для подмен выбрали следующие элементы:

1) Заголовок;

2) Блок с указанием цены – убрали цену, поскольку перенесли её в заголовок;

3) Кнопка целевого действия.

Целевое действие – отправленная заявка.

Вот несколько связок «Запрос - объявление - ценностное предложение».

Пример №1

Запросы:

Объявления:

Предложение на сайте:

Пример №2

Запросы:

Объявления:

Предложение на сайте:

Первые результаты и оптимизация

После 1-го месяца работы проекта мы получили вот такие результаты:

Переходы на сайт – 873

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 17,2 руб.

Количество заявок – 2

Стоимость заявки – 7 500 руб.

Что сказать... Это был полный провал. Клиент в гневе, посылает нас к праотцам и тут после повторного аудита выясняется, что львиная доля обращений в компанию приходит с телефонных звонков (в качестве целевого действия мы считали заявки с лид-формы).

Внятной статистики по звонкам нет – (в CRM заносятся только полноценные диалоги менеджеров).

Соответственно, мы вообще не брали звонки в расчет, сделав акцент на форме заявки. 

Чтобы понять, наконец, реальные показатели эффективности в целевое действие, мы настояли на том, чтобы клиент убрал с посадочных страниц номер телефона. Теперь посетитель сайта мог связаться с компанией только одним способом – оставить заявку.

Посадочная страница после корректировки:

Рекламные кампании запустили по новой.

Окончательные результаты

Еще через месяц получили вот такие показатели:

Переходы на сайт – 800

Расход бюджета – 15 000 руб.

Цена клика – 18,75 руб.

Количество заявок – 32

Стоимость заявки – 468,75 руб.

По результатам повторного запуска мы перевели в заявки всех, кто звонил. В результате клиент получил в 2 раза больше обращений, чем у него было до прихода к нам (32 против 16).

Вместо заключения

Важный момент №1

Для полноценной аналитики лидов необходимо отслеживать все способы обращений – звонки, заявки с лид-формы, контакты из онлайн-чата. Настраивать соответствующие цели, а что касается звонков – ставить коллтрекинг. Тем более, когда в компанию больше звонят.

Если же в рекламной кампании путаница с конверсиями – отрубайте все каналы, оставляйте только форму заявки. Посетители будут вынуждены туда обращаться, и так вы поймете реальное количество лидов.

Важный момент №2

Каким бы способом вы не получали заявки, сегментируйте целевую аудиторию и приводите к единой логике каждую связку «Продукт - Сегмент ЦА - Запрос - Объявление - УТП на сайте».

Именно подстройка УТП под каждый сегмент позволила нам добиться озвученных результатов. А не удаление телефона, как вы могли подумать)