Навигация по статье

Как работают умные стратегии Обеспечьте достаточный объем данных Определите нужное целевое действие Задайте корректные исходные данные Мониторьте работу алгоритмов

Редакция Yagla

Оптимизация автостратегий в Google Ads

Статья

28570

Распространено мнение, что при автоматическом управлении ставками практически всё за вас делает Google, оставляя минимум пространства для маневра. На самом деле то, насколько эффективно сработают автостратегии, зависит не только от алгоритмов, но и от целей и ограничений, которые задаете вы.

Есть рычаги, с помощью которых можно направить работу автостратегий в нужном вам направлении. Как оптимизировать автостратегии Google Ads – смотрите в этой статье.

Как работают умные стратегии

Для начала разберемся, что делает Google.

Система устанавливает такую цену за клик, которая с большей вероятностью позволит вам получать:

Целевые клики по оптимальной цене (стратегия «Оптимизированная цена за клик»)
Наибольшее число конверсий (стратегия «Максимум конверсий»)
Конверсии по оптимальной цене (стратегия «Целевая цена за конверсию»)
Максимально ценные конверсии (стратегия «Максимальная ценность конверсии»)
Максимальную отдачу от вложений в рекламу (стратегия «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»).

Причем система старается обеспечить это в пределах указанного вами бюджета – чтобы и не выйти за рамки, и в то же время потратить полностью всю сумму.

К умным стратегиям относятся 5 выше названных автостратегий, так как они работают на основе умных алгоритмов. Что это значит? Система анализирует сигналы от пользователей (поисковые запросы, характеристики аудитории, время суток и другие параметры) и результаты, которые в итоге получаются, и на основе этого формирует связи «сигнал – решение».

Примечание. Не являются умными автоматические стратегии «Максимальное количество кликов» и «Целевой процент полученных показов», которые просто дают больше охвата (кликов или показов). Неважно, какая это будет аудитория, с какими намерениями и характеристиками.

Для отлаженной работы умных стратегий нужно:

1) Выделить достаточно времени на обучение алгоритмов Google, чтобы получить достаточно данных.

2) Точно определить и задать целевое действие (действие-конверсию), по которому будет обучаться алгоритм.

3) Задать адекватные целевые значения и бюджетное ограничение.

Рассмотрим подробнее каждый пункт.

Обеспечьте достаточный объем данных

Выделяйте время для обучения алгоритмов

В среднем на обучение уходит 2-3 недели.

Чем больше связей сформируется, тем быстрее и лучше алгоритм обучится. А значит, строит более точные прогнозы и назначает более эффективные ставки. Главное – ничего не меняйте в настройках стратегии, так как при каждом редактировании алгоритм начинает обучение заново.

Естественно, когда данных изначально недостаточно для работы автостратегии, или они недоступны для Google (например, находятся в CRM-системе), лучше управлять ставками вручную.

Если данных мало или они сильно противоречат друг другу, связи могут сложиться случайно, без какой-либо закономерности, и от работы алгоритма никакой пользы не будет.

Расширьте период учета конверсий, если необходимо

Отталкивайтесь от того, сколько времени нужно вашему потенциальному клиенту, чтобы принять решение о покупке / заказе.

Выбрать нужный период можно в разделе «Конверсии» для конкретного действия-конверсии.

Автостратегии Google Ads – период учета конверсий

По умолчанию стоит 30 дней, но для отдельных случаев этого мало. Например, при покупке автомобиля или недвижимости. И в других тематиках, где пользователю нужно время, чтобы разобраться с продуктом, изучить все варианты и принять взвешенное решение.

Если выбрать слишком короткий период, часть конверсий не учтутся при обучении алгоритмов и в работе автоматических стратегий.

Не сужайте таргетинг

Это важно, чтобы обеспечить достаточный объем данных для алгоритма. Допустим, ремаркетинг можно настраивать и на тех, кто совершал целевые действия, и тех, кто просто посещал сайт. Алгоритмы сами «распознают», кто из пользователей готов к совершению целевого действия.

Вообще в ваших интересах протестировать как можно больше аудиторий в режиме наблюдения, а затем, если они сработают, включить в основную рекламную кампанию и этим расширить охват.

Также не стоит создавать отдельно узконаправленные кампании, например, по отдельному небольшому региону. Проще создать одну кампанию на все регионы, а система сама определит по контекстным сигналам, для какого региона нужно повышать ставки, для какого – понижать.

Либо если кампании отличаются не только по географии, используйте пакетную стратегию назначения ставок – единую для всей группы кампаний.

Объявления и посадочные страницы

Расширить охват и этим ускорить обучение стратегии в КМС Google позволяют адаптивные объявления. Настроить их просто: вы добавляете составляющие элементы (тексты, изображения и т.д.)

Автостратегии Google Ads – создание адаптивного объявления

А система уже сама решает, на какой площадке какое объявление показать, чтобы достичь целей в соответствии с умной стратегией.

То есть здесь работает всё во взаимосвязи: таргетинг, площадка, объявление.

Рекомендуем к одной группе объявлений привязывать одну посадочную страницу, чтобы не усложнять работу алгоритма и не путать его. Ведь в конечном счете он также влияет на эффективность рекламной кампании.

Определите нужное целевое действие

Важно, чтобы это действие:

1) Выполнялось с высокой вероятностью. Они будут совершаться чаще, а значит, система быстрее обучится и начнет приносить результаты. Примеры: время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, скачивание дополнительных материалов с сайта, просмотр видео и т.д.

Вообще умная автостратегия будет работать, если в месяц вы получаете минимум 30 конверсий.

2) Совершалось вскоре после клика по рекламе. Причина та же – чтобы быстрее накопить нужный объем данных и обучить алгоритм.

3) Отражало результат, к которому вы стремитесь, либо было максимально привязано к этому результату (промежуточное действие пользователя на пути к главной конверсии).

Например, в интернет-магазине оформить заказ (желаемый для вас результат) можно только после добавления товара в корзину (ожидаемое от пользователя действие).

Кстати, при импорте конверсий из Google Аналитики в Google Рекламу поступают только те, которые были совершены по последнему взаимодействию. Об остальных система по умолчанию не получает информацию, в результате чего накапливается меньше данных для работы автостратегий.

Это в Google Ads поступали данные по всем нужным конверсиям, используйте отслеживание конверсий с помощью Google Tag Manager. Как его настроить, мы пошагово описали здесь.

Также вы можете поменять модель атрибуций, чтобы распределить конверсии по рекламным кампаниям так, как нужно вам.

Допустим, у вас есть продуктовая кампания (А) и брендовая кампания (Б). Переходы по рекламе кампании А принесли 30 конверсий, по Б – 40. Остальные конверсии происходили таким образом: пользователи нашли продукт по продуктовым запросам, а совершили заказ при повторном переходе по брендовым запросам.

При модели атрибуции по последнему клику брендовой кампании присваивается 30+40=70 конверсий, а продуктовой только 30, несмотря на то, что она «участвовала» в привлечении 40 конверсий. Однако это не значит, что продуктовая кампания менее эффективна.

Выбрать нужную модель атрибуции вы можете в настройках действия-конверсии. Кликните по названию нужного действия:

Автостратегии Google Ads – открытие параметров действия-конверсии

В настройках выберите нужную модель из списка:

Автостратегии Google Ads – изменение модели атрибуций для действия-конверсии

То, как вы распределяете конверсии по кампаниям, определяет, по каким конверсиям будет обучаться алгоритм автостратегии. Поэтому рекомендуем протестировать разные модели, а не довольствоваться той, что задана по умолчанию.

Если у вас разные типы кампаний для одного продукта (допустим, поиск и КМС), распределяйте их по разным аккаунтам, так как в Google нет атрибуции, которая одновременно бы учитывала вклад разных типов рекламы в одной цепочке взаимодействий.

Так данные по конверсии будут передаваться в оба аккаунта, и вы будете знать, сколько конверсий совершилось благодаря каждой рекламной кампании. Вне зависимости от моделей атрибуции, которые в них заданы.

Задайте корректные исходные данные

Целевые значения

Это касается показателей цены за конверсию и рентабельности в соответствующих стратегиях.

Допустим, вы выбрали стратегию «Целевая цена за конверсию». Вы получаете максимум конверсий (продаж, регистраций, подписок) по конкретной цене, которую готовы заплатить за одно целевое действие. Её вы указываете здесь:

Автостратегии Google Ads – целевая цена за конверсию

Какие-то конверсии обходятся дешевле, какие-то – дороже, но в целом алгоритмы Google стараются назначать ставки близко к заданному вами значению. Плюс к этому, учитывают данные по конверсиям за последние несколько недель в действующей кампании, если они успели накопиться. Поэтому советуем сильно не занижать цифру, которую рекомендует Google.

Как спрогнозировать стоимость лида, смотрите здесь.

Дневной бюджет

Google рекомендует выделять бюджет на день по стоимости 10 целевых действий (тех, которые вы ранее определили как целевые). То есть если за одно целевое действие вы платите 500 рублей, нужен дневной бюджет не менее 5 000 рублей.

Если указать меньшую сумму, есть риск, что алгоритм будет принимать неэффективные решения.

Мониторьте работу алгоритмов

Google сделал более прозрачной работу умных стратегий. Теперь в специальном отчете Google Рекламы – «Стратегия назначения ставок» – вы увидите, обучился ли алгоритм, на какие сигналы он ориентируется.

Например, в какое время суток (вплоть до часов) реклама лучше работает, из каких регионов пользователи конвертируются чаще, по каким ключевым фразам и т.д.

Посмотреть этот отчет можно, кликнув по названию умной стратегии.

Автостратегии Google Ads – кнопка перехода к отчету по стратегии

Завершилось обучение или нет – вы можете узнать по статусу стратегии:

Автостратегии Google Ads – статус стратегии

Не спешите обвинять Google в некорректных ставках. Чаще всего стратегия не работает из-за неправильного определения целевого действия, занижения стоимости конверсии или дневного бюджета.

Пройдитесь по всем пунктам данной статьи еще раз и проанализируйте, всё ли в порядке с этими настройками в ваших рекламных кампаниях.

Высоких вам конверсий!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Контекстная реклама, Google Adwords