Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Ошибка №1: вы неправильно / не полностью заполняете данные фидаОшибка №2: фид настроен некорректноОшибка №3: вы не включаете штрихкод и название брендаОшибка №4: вы пренебрегаете динамическим ремаркетингомОшибка №5: вы не следите за доходностью товаров и не структурируете кампанииОшибка №6: вы не отминусовали все нецелевые запросы
Контекстная реклама

Почему Google Shopping не дает отдачи: 6 вещей, на которые стоит обратить внимание

41329
3
Google Shopping – это просто: настраиваете фид, сегментируете товары, устанавливаете ставку за клик и получаете деньги. Всё верно, если вы не делаете эти шесть ошибок. Какие – читайте в статье.

Ошибка №1: вы неправильно / не полностью заполняете данные фида

Большинство компаний считают, что достаточно просто выложить товар. Но продажи зависят от настройки фида. Если мало исходных данных, его качество так себе.
 
Составляйте заголовки и описания товаров с умом.
 
Система выбирает для аукциона только те заголовки, которые «цепляют» целевую аудиторию и приводят к покупкам. То есть содержат максимум полезной информации для потенциальных покупателей. Материал, форма, цвет и т.д.
 
Есть три основных момента в торговой кампании, которыми часто пренебрегают:
 
Google Shopping – пример, как отображаются данные из фида
 

Название товара (Title)

Правильный заголовок точно описывает товар в 70 символах. Это нужно, чтобы те, кто ищут продукт, сразу на него кликали. Не используйте расплывчатые цветастые описания, на которые может клюнуть кто угодно.
 
Если в текстах вы используете ключи вроде «Крутые платья Ann Taylor», в рекламе эффективнее взять тайтл «Купить летнее платье Ann Taylor». Покупателям нужны конкретные товары, они не бродят в сети в поисках вдохновения для покупок.
 
Совет: если бренд узнаваемый, используйте это в описании. Оптимальная формула такая: бренд – заголовок – параметры.
 
Например: Rugknots – Traditional Ikat Rug Red / Brown – 8 x 10 или Славянка – Традиционная дорожка красный / коричневый – 8х10.
 
Если бренд малоизвестный, используйте формат: «заголовок – параметры – бренд»: Traditional Ikat Rug Red/Brown – 8 x 10 – Rugknots.

Описание товара (Description)

Здесь только важная информация. Если используете ключи, берите максимально естественные. Google не покажет, какие триггеры связаны с товаром, но выберет некоторые слова из описания. Поэтому не ошибитесь. Хорошее описание снимет трения – покупатели поймут, что нашли нужное.

Цвет товара (Color)

Правильное обозначение цвета означает, что товар не выйдет в результатах неправильного поиска. Например, если покупатели ищут «коричневый кожаный диван», они не обратят внимание на черный. Если цвета в ассортименте, все равно не стоит включать все в описание. Напишете «также в черном цвете», а потом окажется, что черного нет.
 
Хотите сказать покупателям, что в наличии разные цвета? Так и пишите – «В наличии несколько цветов». Не конкретизируйте.

Ошибка №2: фид настроен некорректно

На какие технические моменты стоит обратить внимание?
 
Во-первых, убедитесь, что все товары из фида технически могут попадать в объявления.
 
Рекомендуем настроить автообновление фида, чтобы его данные всегда были актуальными. В частности, чтобы вы предлагали только те позиции, которые есть в наличии. В противном случае Google может забанить ваш аккаунт Google Merchant Center, что крайне нежелательно.
 
Также проверьте, что в фиде заполнены все обязательные атрибуты. К ним относятся id товара, его название (не более 150 символов), описание (не более 5 000 символов), ссылка на посадочную страницу, ссылка на изображение, цена и т.д.
 
Во-вторых, обратите внимание на длину и уникальность заголовков и описаний товаров. Это важно, так как в мобайле отображаются только первые 40 символов заголовка.
 
Эффективный атрибут Description содержит 500-1 000 символов. Убедитесь, что у вас нет одинаковых Title и Description для разных товаров.
 
Разумеется, весь текст в заголовках и описаниях должен быть грамотным с точки зрения орфографии и пунктуации.
 
В-третьих, подбирайте качественные снимки товара.
 
Проверьте, что по содержанию изображения соответствуют заголовку и описанию.
 
Лучше добавить несколько картинок, которые показывают товар с разных ракурсов или в разных способах применения (если такое возможно). Вот пример, как можно показать кроссовки. Так пользователь максимально точно представит, как они выглядят вживую:
 
Google Shopping – пример, какие изображения нужны для товарных фидов

Ошибка №3: вы не включаете штрихкод и название бренда

В фид нужно включить: 
 
  • Название товара: например, «рубашка поло»;
  • Описание: например, «Мужская рубашка из 100% хлопка, красная»;
  • Категорию: напитки, связь и т.д.;
  • Тип – категория товара по классификации продавца: например, «женская одежда – платья – длинные платья»;
  • Наличие;
  • Ссылку на сайт;
  • Цену.
 
И так далее.
 
А также числовой штрихкод и название бренда (например, Boss).
 
По заголовкам и описаниям (которые размещаете вы и конкуренты) Google определяет ключевые триггеры рекламного объявления. В торговых кампаниях не нужно самостоятельно подбирать ключевые слова. Система прочтет заголовок, описание и сделает всё за вас.
 
Где взять штрихкоды? У поставщика товаров, если вы посредник. Если вы производитель, присваивайте их самостоятельно специальным сканером.
 
В фиде нет штрихкода и названия бренда? Выберите в настройках товаров опцию Custom / Unique. Тогда Google использует стандартные категории. Это не страшно, просто система привяжет рекламу к группе общих понятий.
 
Что это значит? Чем более «общие» категории и чем более небрендовый (generic) у вас товар, тем менее релевантный он в поиске. При этом стоимость клика выше.
 
Совет
 
Google интересуют:
 
  • GTIN – международный код учета и маркировки логистических единиц;
  • UPC – универсальный код товаров;
  • MPN – идентификатор, который присваивает производитель.
 
Если у вас нет двух из трех кодов, установите в колонке Identifier Exists значение FALSE. Тогда товар попадет в категорию Custom / Unique.
 
Чтобы добавить этот атрибут для всех продуктов, у которых нет хотя бы двух уникальных кодов, можно использовать следующий код:
 
Google Shopping – код

Ошибка №4: вы пренебрегаете динамическим ремаркетингом

Пользователи интересовались вами, так почему бы не воспользоваться этим? В электронной коммерции зачастую основа продаж – спонтанные желания. Сначала посетитель говорит «Нет!», а через неделю видит вашу рекламу и понимает, что всегда хотел именно эти ботинки со скидкой.
 
Настроить ремаркетинг в Google Ads легко, ведь вы уже настроили торговую кампанию.
 
Система добавляет изображение и информацию о продукте, который просматривал пользователь, в фид. Затем автоматически вставляет данные в шаблон объявления.
 
Google даже список шаблонов сделал – вам остается только выбрать нужный и установить тег динамического ремаркетинга на сайт.
 

Ошибка №5: вы не следите за доходностью товаров и не структурируете кампании

В реальности мало кто знает точно, какую прибыль получает.
 
Если сравнить доход с клика (revenue-per-click) с ценой за клик (cost-per-click), вы увидите, что работает, а что не очень, что пользуется спросом, а что висит балластом. Сосредоточьтесь только на том, что приносит деньги.
 
Чтобы извлечь больше из интернет-магазина и торговой кампании, придется поработать. Правильный фид, ремаркетинг и учет доходов помогут получить максимум.
 
Совет
 
Выделите бестселлеры в отдельную кампанию. Для этого проанализируйте результаты и выясните, какие товары чаще всего покупают. Сделать это можно с помощью отчета Google Analytics «Эффективность товаров»:
 
Google Shopping – эффективность товаров в Google Analytics
 
Например, отфильтруйте, минимум, 10 товаров с наилучшим показателем продаж.
 
Таким же образом можно структурировать кампании по любому показателю, например, ROI. И в дальнейшем для более рентабельных позиций назначать более высокие ставки.
 
Плюс к этому, вы можете протестировать разные стратегии назначения ставок и посмотреть, какая сработает лучше. Для торговой кампании выбор не такой широкий: либо ручное управление, либо из автоматических – «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальное количество кликов».

Ошибка №6: вы не отминусовали все нецелевые запросы

Во-первых, убедитесь, что вы учли универсальные минус-слова. Если вы настраивали поисковые кампании, добавьте их минус-слова в торговые кампании – это на начальном этапе отсеит аудиторию, не готовую к покупкам.
 
Также если у вас уже есть действующие торговые кампании, и накоплена по ним статистика, проанализируйте запросы и выявите неэффективные ключи.
 
P.S. Алгоритм настройки торговых кампаний Google смотрите в этой статье.
 
Успешных вам кампаний!
 
 
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
41329
3
12
Читайте ещё статьи по этой теме

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы Статья

Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.

Как найти клиентов начинающему маркетологу Статья

В этой статье мы не будем обсуждать вечный вопрос «Агентство или фриланс». Мы дадим рекомендации и идеи о том, как начинающему маркетологу-фрилансеру найти клиентов и с чего вообще всё начинать.

Как получить конверсию сайта 30% на суперконкурентном рынке. Кейс по ремонту телефонов Статья

Что делать, когда конкуренция высокая, а бюджет не позволяет соревноваться на равных с лидерами рынка? Специалист по контекстной рекламе Никита Гайдуков решил копнуть глубже, сосредоточиться на низкочастотных запросах. Что из этого получилось– смотрите в кейсе.
Написать комментарий
SEOquickDecember 5, 2019 в 11:43 AM
Все правильно, в торговые кампании нельзя добавить ключевые слова для таргетинга. Но можно добавить минус-слова, чтобы объявления по ним не показывались. Выяснив список поисковых запросов, по которым показывались объявления (вкладка Ключевые слова → Запросы), расширяем свой список минус-слов. Можно еще применить структуру биддинга на уровне запросов. В ней можно не только делить трафик на брендовый/небрендовый, но еще и разделять бюджет и ставки, чтобы финансы тратились максимально эффективно. Чем больше выгоды приносит запрос, тем больше денег он будет получать. Это хорошо сказывается на рентабельности. Автору благодарность за читаемый и хороший материал.
Николай ПавелкоSeptember 13, 2017 в 6:23 PM
Как создать фид?
Александр ЯглаSeptember 14, 2017 в 4:04 PM
Николай, добрый день! В двух словах этого не объяснишь. По настройке статью мы еще не написали, поэтому порекомендую материал коллег из Netpeak https://netpeak.net/ru/blog/kak-nastroit-google-shopping-rukovodstvo-dlya-novichkov В том числе, там есть инструкция по созданию фида.