Почему Google Shopping не дает отдачи: 4 вещи, на которые стоит обратить внимание

Google Shopping – это просто: настраиваете фид, сегментируете товары, устанавливаете ставку за клик и получаете деньги. Все верно, если вы не делаете четыре ошибки. Какие – читайте в статье.

Ошибка №1: вы неправильно настраиваете фид

Большинство компаний считают, что достаточно просто выложить товар. Но продажи зависят от настройки фида. Если мало исходных данных, его качество так себе.
 
Есть три важных момента в торговой кампании, которыми часто пренебрегают.
 
Google Shopping – важные элементы фида

Название товара (Title)

Правильный заголовок точно описывает товар в 70 символах. Это нужно, чтобы те, кто ищут продукт, сразу на него кликали. Не используйте расплывчатые цветастые описания, на которые может клюнуть кто угодно.
 
Если в текстах вы используете ключи вроде «Крутые платья Ann Taylor», в рекламе эффективнее взять тайтл «Купить летнее платье Ann Taylor». Покупателям нужны конкретные товары, они не бродят в сети в поисках вдохновения для покупок.
 
Совет: если бренд узнаваемый, используйте это в описании. Оптимальная формула такая: бренд – заголовок – параметры.
 
Например: Rugknots – Traditional Ikat Rug Red / Brown – 8 x 10 или Славянка – Традиционная дорожка красный / коричневый – 8х10.
 
Если бренд мало известный, используйте формат: «заголовок – параметры – бренд»: Traditional Ikat Rug Red/Brown – 8 x 10 – Rugknots.

Описание товара (Description)

Здесь только важная информация. Если используете ключи, берите максимально естественные. Google не покажет, какие триггеры связаны с товаром, но выберет некоторые слова из описания. Поэтому не ошибитесь. Хорошее описание снимет трения – покупатели поймут, что нашли нужное.

Цвет товара (Color)

Правильное обозначение цвета означает, что товар не выйдет в результатах неправильного поиска. Например, если покупатели ищут «коричневый кожаный диван», они не обратят внимание на черный. Если цвета в ассортименте, все равно не стоит включать все в описание. Напишете «также в черном цвете», а потом окажется, что черного нет.
 
Совет: хотите сказать покупателям, что в наличии разные цвета? Так и пишите – «В наличии несколько цветов». Не конкретизируйте.

Ошибка №2: вы не включаете штрихкод и название бренда

В фид нужно включить: 
 
  • Название товара: например, «рубашка поло»;
  • Описание: например, «Мужская рубашка из 100% хлопка, красная»;
  • Категорию: напитки, связь и т.д.;
  • Тип – категория товара по классификации продавца: например, «женская одежда – платья – длинные платья»;
  • Наличие;
  • Ссылку на сайт;
  • Цену.
 
И так далее.
 
А также числовой штрихкод и название бренда (например, Boss).
 
По заголовкам и описаниям (которые размещаете вы и конкуренты) Google определяет ключевые триггеры рекламного объявления. В торговых кампаниях не нужно самостоятельно подбирать ключевые слова. Система прочтет заголовок, описание и сделает все за вас.
 
Где взять штрихкоды? У поставщика товаров, если вы посредник. Если вы производитель, присваивайте их самостоятельно специальным сканером.
 
В фиде нет штрихкода и названия бренда? Выберите в настройках товаров опцию Custom / Unique. Тогда Google использует стандартные категории. Это не страшно, просто система привяжет рекламу к группе общих понятий.
 
Что это значит? Чем более «общие» категории и чем более небрендовый (generic) у вас товар, тем менее релевантный он в поиске. При этом стоимость клика выше.
 
Совет
 
Google интересуют:
 
  • GTIN – международный код учета и маркировки логистических единиц;
  • UPC – универсальный код товаров;
  • MPN – идентификатор, который присваивает производитель.
 
Если у вас нет двух из трех кодов, установите в колонке Identifier Exists значение FALSE. Тогда товар попадет в категорию Custom / Unique.
 
Чтобы добавить этот атрибут для всех продуктов, у которых нет хотя бы двух уникальных кодов, можно использовать следующий код:
 
Google Shopping – код

Ошибка №3: вы пренебрегаете динамическим ремаркетингом

Пользователи интересовались вами, так почему бы не воспользоваться этим? В электронной коммерции зачастую основа продаж – спонтанные желания. Сначала посетитель говорит «Нет!», а через неделю видит вашу рекламу и понимает, что всегда хотел именно эти ботинки со скидкой.
 
Настроить ремаркетинг в AdWords легко, ведь вы уже настроили торговую кампанию.
 
Система добавляет изображение и информацию о продукте, который просматривал пользователь, в фид. Затем автоматически вставляет данные в шаблон объявления.
 
Google Shopping – пример ретаргетингового объявления
 
Вот и всё! Google даже список шаблонов сделал – вам остается только выбрать нужный и установить тег динамического ремаркетинга на сайт.
 

Ошибка №4: вы не следите за доходностью кампаний

В реальности мало кто знает точно, какую прибыль получает.
 
Если сравнить доход с клика (revenue-per-click) с ценой за клик (cost-per-click), вы увидите, что работает, а что не очень, что пользуется спросом, а что висит балластом. Сосредоточьтесь только на том, что приносит деньги.
 
Чтобы извлечь больше из интернет-магазина и торговой кампании, придется поработать. Правильный фид, ремаркетинг и учет доходов помогут получить максимум.
 
Успешных вам кампаний!
 
Статья подготовлена по материалам disruptiveadvertising.com.