Яндекс Директ для онлайн-сервиса: 2 структуры аккаунта под разный спрос

Заявки в вашем онлайн-сервисе приходят, но на вопрос фаундера, какой именно канал приносит сделки, ответить нечем. Частая причина в том, что горячий и холодный спрос свалены в один котел кабинета Директа. Если вы отвечаете за окупаемость рекламы в SaaS или онлайн-сервисе, ниже я по-честному, с цифрами одного проекта, сравню две структуры аккаунта: одну под сформированный спрос в поиске, другую под несформированный в сетях. Разберем, чем они отличаются по цене заявки и управляемости, в какой пропорции делить бюджет и когда какая из них подойдет именно вам.

Содержание

1. Почему один аккаунт Директа нельзя настроить одинаково под весь спрос?

2. Как собрать поиск под сформированный спрос?

3. Что делать с несформированным спросом в РСЯ и охвате?

4. Две структуры рядом: чем они различаются по управляемости и цене заявки?

5. Как делить бюджет между двумя контурами?

6. Когда какая структура подходит именно вашему сервису?

7. На чем чаще всего ломается структура аккаунта?

8. С чего начать пересборку, если аккаунт уже собран?

9. Частые вопросы

Почему один аккаунт Директа нельзя настроить одинаково под весь спрос?

Меня зовут Иван, в агентстве я веду контекстную рекламу в Яндексе и сквозную аналитику для сервисов с длинной сделкой. Расскажу как есть, без продающего глянца. Обычно споры про аккаунт крутятся вокруг ерунды: сколько кампаний завести, дробить их или укрупнять, как обозвать. Все это пустое, пока вы не ответили на главный вопрос, ради которого структура и существует. Что за спрос вы забираете вот этой конкретной кампанией.

Держите в голове одну простую вещь. Кампания это единица, у которой свои стратегия, бюджет, цель обучения и срок, на котором ее судят. Отсюда и правило комплектования: внутрь одной кампании кладем то, что оцениваем по одной цели и за один и тот же период. Когда вы приняли это, структура кампаний Директа выстраивается дальше почти на автопилоте.

Теперь про сам спрос. Горячий, он же сформированный, отбивается за пару недель. Человек уже понял, чего хочет, набрал запрос и морально готов оставить заявку. Холодный дозревает кварталами. Проблему он ощущает, но что под нее придуман отдельный класс сервисов, узнает только от вас. Запихнете обе аудитории в общую кампанию и попросите автостратегию учиться на одну цель, получите компромисс, который проседает и там, и там.

Чтобы это не звучало как теория, покажу выгрузку по типу трафика с живого проекта. Клиента обезличу: это онлайн-платформа для оценки и развития персонала, продажа через отдел продаж, цикл длинный. Названия и номера кампаний на скрине закрыты, счетные показатели оставил как есть.

Читаем строки. Поиск по ключевым фразам: 740 тысяч показов, 9 556 кликов ценой 158 рублей, расход порядка 1,51 млн рублей и 136 отправленных форм. Автотаргетинг: без малого 24 млн показов, 51 620 кликов уже по 23 рубля, расход 1,2 млн рублей, 130 форм. Клик разошелся почти всемеро, показы в тридцать с лишним раз, а число форм на выходе примерно сравнялось.

Сразу проговорю про автотаргетинг, чтобы не путать. Он крутится и в поиске, и в сетях, но здесь львиная доля его показов сетевая, так что в этом разборе я держу его на стороне охвата. Поисковую часть автотаргетинга затрону чуть позже, у нее отдельная логика.

А вот и ловушка, в которую тут легко угодить. По цене формы охват смотрится даже выигрышнее поиска: 9 267 рублей против 11 114. Поверите этой строке и захотите переставить бюджет в автотаргетинг. На длинном цикле такой ход почти всегда бьет мимо. Заявка из поиска и заявка из сетей добираются до подписанного договора с совершенно разными шансами, и увидите вы эту разницу лишь спустя квартал, когда подтянутся сделки. Ровно ради этого сравнения контуры и держат порознь.

Структура аккаунта нужна не ради красоты в интерфейсе. Она нужна, чтобы через три месяца вы могли отключить любой контур и заранее знать, какую именно часть выручки вместе с ним потеряете.

Как собрать поиск под сформированный спрос?

Поисковые кампании Директа снимают тот спрос, который на рынке уже есть прямо сейчас. Работа структуры в этом контуре сводится к одному: рассадить по отдельным кампаниям то, что стоит разного клика и по-разному дорого для бизнеса. Вот как я это раскладываю.

• Бренд всегда живет один. Само название, опечатки в нем, связки продукт плюс отзывы или цены. Клик копеечный, конверсия отличная. Подмешаете бренд к холодным запросам, и весь аккаунт покажет среднюю температуру по больнице, красивую и ни о чем.
• Конкурентов выносим тоже отдельно. Там свой аукцион, своя посадочная и своя конверсия. Внутри целевой кампании такой тест не измерить в отрыве и не выключить в один клик, если он не пошел.
• Целевая коммерция: сервис под конкретную задачу, внедрить, тарифы, цена, стоимость. Это сердцевина контура, сюда и уходит основной кусок бюджета.
• Категорийка и общие запросы без коммерческого хвоста. Тема та же, но человек еще только присматривается к подходам, до выбора поставщика ему шагать и шагать.
• Сопутствующие темы, где ваш продукт закрывает боль по касательной. Клик дешевле, намерение слабее, поэтому им отдельная кампания с собственным лимитом расхода.

Как дробить группы объявлений?

Древнее правило одна фраза равно одна группа ушло на пенсию вместе с ручными ставками. Пара кликов в неделю, распыленная по сотне групп, не обучит вообще никакую автостратегию. Сегодня логика человечнее: группа это один смысловой кластер под одну посадочную и один заголовок, а внутри пять-пятнадцать родственных фраз. Нет на сайте отдельной страницы под кластер, значит и отдельная группа ему ни к чему. При таком подходе группировка кампаний Директа перестает быть головной болью.

Что делать с автотаргетингом на поиске?

Автотаргетинг уже не та галочка, которую можно снять и жить спокойно. Зато его категориями рулят по отдельности, и вот здесь грамотная структура дает больше, чем любые пляски со ставками. Взгляните, как расслаивается по категориям автотаргетинга тот же самый проект.

Пройдемся по категориям. Целевые: 3 160 кликов по 209 рублей, 91 форма ценой 7 288 рублей. Сопутствующие: кликов больше, 2 425, и цена всего 33 рубля, но форм жалкие 11 по 7 317. Узкие: кликов немного, 346, зато CTR 12,49 процента и 5 форм. Широкие с альтернативными вдвоем дали 6 форм, спалив около 36 тысяч рублей.

Тут любят делать поспешный вывод: у альтернативной категории самая низкая цена формы, 5 278 рублей, гоним туда бюджет. Только три формы за период это чистый статистический шум. Целевая категория, где клик всемеро дороже сопутствующих, вытащила 91 форму из 113 и в одиночку держит весь объем. Прочие категории живут ровно до той секунды, пока не начинают откусывать заметную долю расхода вхолостую.

Какую стратегию ставить на поиске?

Оплата за конверсию на горячем спросе оправдана, когда целевое событие случается достаточно часто. Автостратегии для нормального обучения нужно около десятка конверсий в неделю на кампанию, меньше, и она начинает угадывать. Не набирается столько квалифицированных заявок, объединяйте кампании в пакетную стратегию, а смысловые границы оставляйте на уровне самих кампаний.

Что делать с несформированным спросом в РСЯ и охвате?

Сети и охватный автотаргетинг ловят тех, у кого боль уже есть, а готового решения в голове пока нет. Названием категории они вас не найдут, потому что не подозревают о ее существовании. Значит и структуру тут строим от аудиторий и целей, семантика отходит на второй план.

• РСЯ по интересам и тематикам, поделенная на крупные сегменты аудитории. Раскрошите ее на каждый мелкий интерес, и ни один кусок не наберет статистики, все зависнут в обучении на месяцы.
• Look-alike на тех, кто уже добрался до сделки. Трафик тут ощутимо чище среднего по сетям, и мешать его с холодными интересами обидно.
• Ретаргетинг, нарезанный по стадиям воронки: заходил на тарифы и слился, забрал материал, застрял на переговорах, стал клиентом. По сути это уже возврат интереса, и в схеме ниже он идет отдельной строкой.

Ключевая развилка охватного контура в цели обучения. Заставлять холодного человека сразу заполнять форму означает платить за клики тех, кому до заявки еще месяц пути. Поэтому в сетях цель ставим помельче: скачал файл, досмотрел вебинар, провел на сайте достаточно времени. А дальше эти люди сыплются в сегменты ретаргетинга и там уже дозревают. С такой настройкой РСЯ для SaaS превращается во внятный источник верха воронки, а не в подозрительную строку расхода, которую тянет рука отключить на второй неделе.

Пара слов про окно ретаргетинга. Дефолтные 30 дней заточены под быструю покупку. Когда сделка тянется два-три месяца, окно раздвигают до 180 дней и шире, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет до решения. Для контекста подписочного сервиса это критично вдвойне: дозревание долгое, а чек с одной продажи скромный, добирать приходится повторами и апселлом.

И вот что бросается в глаза на структуре того же проекта. Ретаргетинг вместе с офер-ретаргетингом за период потратили около 17 тысяч рублей при общем расходе 2,73 млн. Это 0,6 процента бюджета на самую прогретую публику, которая уже топталась на тарифах и знает про вас все. Такую перекошенную пропорцию мы встречаем в большинстве аккаунтов, собранных вокруг вечной закупки нового трафика.

Две структуры рядом: чем они различаются по управляемости и цене заявки?

Сперва зафиксируем, как выглядит скелет аккаунта, где кампании разложены под спрос каждого типа. Имена кампаниям раздаем по единому шаблону: тип спроса, канал, сегмент, гео. Скажем, Спрос_Поиск_Целевые_МСК или Охват_РСЯ_HR-директора_РФ. Пройдет полгода, сменится подрядчик, и только этот шаблон удержит аккаунт от превращения в кладбище кампаний.

Третий контур подпитывает два первых, поэтому самостоятельным типом спроса не считается. Но собственную строку бюджета и собственные цели заслужил, иначе будет вечно жить на объедках, как в примере с 0,6 процента выше.

А теперь то, ради чего мы все затевали. Ставим поиск и охват бок о бок по критериям, от которых зависит решение по бюджету.

Вывод, который я честно проговариваю с клиентом на первой встрече, звучит так. Меряться контурами по цене формы бесполезно, их меряют вкладом в сделки. Поиск сильнее конвертит форму в квалификацию, сети берут объемом, но их эффект проявится только следующим кварталом. И пока Директ, Метрика и CRM не сшиты в одну цепочку, сравнивать вам просто нечем: обе цифры цены формы одновременно и льстят вам, и обманывают.

Иван Костин, Head of Performance: На аудите я первым делом открываю список кампаний, а до ставок и объявлений дохожу позже. Смотрю, читается ли за минуту по одним названиям, где горячий спрос, где охват, а где возврат интереса. Не читается, дальше можно не лезть: значит, в этом аккаунте никто не разбирался, какой контур кормит сделками, там просто ровным слоем жгли бюджет из месяца в месяц.

Как делить бюджет между двумя контурами?

Очередность такая. Первым делом выкупаем весь доступный горячий спрос, что осталось, отдаем в охват. Ориентир при этом измеримый, а не на глаз: доля полученных показов по целевым кампаниям. Пока она не дотянулась до 70-80 процентов, каждый добавленный рубль полезнее кинуть в поиск, там он оборачивается заявкой быстрее и надежнее.

Как только поиск упрется в потолок, дальше растит только охват. На разобранном проекте бюджет лег так: 55 процентов на поиск по фразам, 44 на автотаргетинг и меньше процента на возврат интереса. И первое, что я советую в такой картине, звучит контринтуитивно. Охват не режем, а подтягиваем третью строку хотя бы до 5-7 процентов: она возвращает людей, за чье внимание вы уже один раз заплатили.

И обязательно резервируйте строку под тесты, процентов 10-15 бюджета. Без нее любая директ стратегия за полгода костенеет, а аукцион перекраивается куда быстрее, чем у вас согласуют годовой план.

Когда какая структура подходит именно вашему сервису?

Все упирается в три параметра: сколько сформированного спроса в нише, сколько у вас в месяц на рекламу и до какой степени конкуренты уже перегрели аукцион. Ниже типовые расклады, ищите в них себя.

• Спроса вагон, бюджет скромный. Берите поисковый контур плюс ретаргетинг и не распыляйтесь. Сети подключаем не раньше, чем доля полученных показов по целевым кампаниям перевалит хотя бы за 70 процентов.
• Горячий спрос уже выбран, а план по выручке все растет. Тогда охватный контур остается единственным мотором роста, и запускать его надо за цикл сделки до того месяца, когда с него спросят результат.
• Продукт для рынка новый. Поиск наскребет вам десяток-полтора фраз, и весь объем придется вытягивать сетями, контентом и look-alike. Для контекста подписочного сервиса с низким чеком это сплошь и рядом единственный рабочий сценарий.
• Ниша выжжена, ставки давно за гранью разумного. Возврат интереса и работа по своей базе в пересчете на сделку выходят дешевле, чем еще один заход в перегретый аукцион.

Особый случай, платформы с пачкой продуктов. Соблазн собрать одну кампанию на всю платформу понятен, так легче наскрести конверсии для обучения. Но продукты сидят в разных нишах и с разной длиной сделки, и через квартал вы не скажете, который из них топит общую цифру. Поэтому настройка Яндекс Директа под такой онлайн-сервис начинается с разведения продуктов по контурам с первого дня, а не когда все смешалось.

На чем чаще всего ломается структура аккаунта?

Собрал грабли, на которые чаще всего наступают. Это не выдумки для красоты, а реальные находки в аккаунтах, что вели годами до нас. Пробегитесь и честно отметьте галочкой то, что про вас.

1. Поиск и сети в одной кампании. Единая перформанс-кампания и алгоритму по душе, и запускать проще, вот только раздельная оценка контуров при этом испаряется. Растаскивайте типы спроса по разным кампаниям даже там, где формат позволяет их слепить.

2. Дробление до одной фразы на группу. Привет из эпохи ручных ставок и безотказный способ не дать автостратегии обучиться ни на одной группе.

3. Общая цель на оба контура. Холодную аудиторию гонят на ту же форму, что и горячую, и алгоритм добросовестно тащит из сетей тех, кто заявку оставит и растворится.

4. Оценка охвата по цене заявки этого месяца. Кампания, которая работает на спрос будущего квартала, в таком сравнении обречена проигрывать и первой идет под сокращение.

5. Ретаргетинг по остаточному принципу: окно 30 дней, все стадии в одной куче и бюджет с барского плеча.

6. Названия в духе Кампания 3 копия 2. Год спустя в кабинете сорок кампаний, и что внутри у половины, уже не помнит никто.

С чего начать пересборку, если аккаунт уже собран?

Ломать все разом не надо, кампании растеряют накопленную статистику и просядут. Вот очередность, по которой это разворачиваем мы, от быстрых побед к долгим.

1. Разметьте текущие кампании по типу спроса. Как правило, всплывает, что треть не тянет ни к одному контуру и болтается посередине.

2. Проверьте цель обучения у каждой. Если повсюду висит отправка формы, начинать надо отсюда, а не с текстов объявлений.

3. Растащите бренд и конкурентов по отдельным кампаниям. Самая быстрая правка, она мгновенно чинит средние по аккаунту.

4. Соберите ретаргетинг по стадиям с окном под настоящую длину вашей сделки. Из всех шагов этот откликается раньше прочих.

5. Переименуйте все под единый шаблон и запишите его в регламент. Занудно, но переживет и смену подрядчика, и увольнение маркетолога.

С таким заходом настройка Яндекс Директа для онлайн-сервиса перестает быть разовым проектом на неделю. По-хорошему структура аккаунта Директа это ваш способ задавать вопросы собственным данным. Пока горячий и холодный спрос лежат в общей куче, любой ответ про эффективность будет усредненным, а значит бесполезным. Разведете контуры, дадите каждому свою цель и свой горизонт, и разговор про бюджет из спора на вкус превратится в обычный расчет.

Частые вопросы

Сколько кампаний нужно в аккаунте Директа для SaaS-сервиса?

Ровно столько, сколько решений вы планируете принимать по отдельности. Костяк на старте: бренд, целевые запросы, охватная кампания в сетях и ретаргетинг. В четырех кампаниях вы разберетесь на раз, а в сорока утонете.

Можно ли объединять поиск и сети в одну кампанию Директа?

Технически никто не запрещает, но по аналитике это дорогое удовольствие. Границу по типу спроса держите хотя бы на уровне кампаний, иначе так и не поймете, какой контур привел сделку.

Как настроить Яндекс Директ для B2B-сервиса с длинной сделкой?

Смотрите, куда целится алгоритм. Скармливайте Директу событие поглубже, чем отправка формы: квалификацию из CRM, запись на демо, переход в переговоры. Таких событий мало для обучения, подберите промежуточную цель, которая теснее связана со сделкой.

Работает ли РСЯ для онлайн-сервиса или это слив бюджета?

Работает, если требовать от нее посильного. Заявок здесь и сейчас по цене поиска сети вам не принесут. Зато верх воронки и отложенные сделки через ретаргетинг вытянут вполне, только оценивать это надо на горизонте цикла сделки, а не за первые две недели.

Что делать, если конверсий мало и автостратегия не обучается?

Склейте кампании в пакетную стратегию, чтобы конверсии считались общим котлом, и на время переключитесь на цель почаще. Дальнейшее дробление в такой ситуации только навредит.

Чем структура аккаунта Директа для платформы отличается от структуры для одного продукта?

Количеством контуров. У платформы каждый продукт живет в своей нише и со своим циклом, поэтому контуры спроса приходится дублировать под каждый продукт. Свалить все в один аккаунт можно, но тогда вы не разглядите, кто из продуктов тянет показатели вниз.