3 модели закупки трафика для онлайн-сервиса и как мерить путь к сделке

Для кого

Маркетологам, директологам и фаундерам онлайн-сервисов и SaaS-платформ, где между кликом по объявлению и оплатой проходят недели и месяцы. Тем, кто запустил контекст, видит поток заявок, но не понимает, почему конверсия в продажу не растет, а рекламный бюджет тает.

Кратко

На длинном цикле сделки одна цена заявки ничего не говорит об окупаемости рекламы: контекст легко настроить так, что он приводит людей, которые охотно оставляют контакт, но не покупают. Разбираем три модели закупки трафика для онлайн-сервиса (на конверсию, на спрос и охват, на удержание интереса), когда какая уместна, и главное, как мерить путь от клика к сделке через сквозную аналитику, а не по дешевому лиду.

Привет, на связи Дмитрий, основатель компании Сайткрафт. Если вы льете трафик на онлайн-сервис с длинным циклом сделки и регулярно ловите себя на мысли заявки идут, а продаж нет, этот разбор для вас. Покажу три модели закупки контекста под длинный цикл и на реальных дашбордах объясню, по каким метрикам видно, какая кампания приносит сделки, а какая просто красиво отчитывается дешевой заявкой.

Содержание

1. Почему дешевая заявка из контекста на длинном цикле обманывает?

2. Три модели закупки трафика для онлайн-сервиса

3. Когда какая модель уместна и от чего зависит выбор?

4. Как мерить путь к сделке, а не цену заявки?

5. Какие метрики конверсии держать на сквозном дашборде?

6. Где на длинном цикле чаще всего сливается рекламный бюджет?

7. Как собрать три модели и аналитику в один контур?

8. Частые вопросы

Почему дешевая заявка из контекста на длинном цикле обманывает?

На коротком пути все честно. Человек увидел объявление, перешел, оформил заказ, и оптимизация по конверсии в заявку показывает результат уже на той же неделе. На онлайн-сервисе с длинным циклом сделки эта логика ломается. Между первым кликом и оплатой проходят недели, а часто и месяцы, и решение принимает не один человек.

По исследованиям B2B-моделей в России за 2025 год средний срок сделки в B2B SaaS тянется от двух до шести месяцев, и в нем участвует несколько ролей со стороны клиента. За это время заявка успевает остыть, обрасти сравнениями с конкурентами и согласованиями внутри компании.

Покажу, как это выглядит в цифрах на реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. Миллионы показов и десятки тысяч кликов вверху воронки оборачиваются сотнями отправленных форм, а цена одной заявки уже измеряется тысячами рублей.

Отсюда вырастает главная ловушка длинного цикла. Заявка засчитана, автостратегия Директа довольна, конверсия в отчете есть. Только заявка на сложном продукте это еще не конверсия в деньги, а повод для первого звонка. До оплаты впереди месяц переговоров. Кампания, которую оптимизируют на саму заявку, быстро учится приводить тех, кто легко оставляет контакт и ничего покупать не собирается.

Автостратегии Яндекс Директа умны ровно настолько, насколько честный сигнал вы им даете. Поставили целью отправленную форму, и алгоритм найдет любителей оставлять формы. А это совсем не те люди, что потом платят.

На быстрой покупке цена заявки и есть метрика эффективности. На длинном цикле дешевая заявка часто означает только то, что вы платите за тех, кто никогда не дойдет до продажи.

Три модели закупки трафика для онлайн-сервиса

Корень проблемы в том, что трафик закупают одной моделью под задачу, которая требует трех. На быстрой покупке это сходит с рук. На цикле в два-три месяца разваливается. Дальше три модели закупки трафика, каждая снимает свой слой спроса, и считать их по одной мерке нельзя.

Модель 1. Закупка на конверсию

Это работа с теми, кто уже понял, что им нужно, и ищет решение. Горячий спрос: запросы вида сервис для такой-то задачи, заказать, внедрить, плюс брендовые и околобрендовые запросы по вам и конкурентам. Поиск и автотаргетинг на горячие сегменты.

Модель ближе всего к деньгам и окупается быстрее остальных, поэтому с нее логично начинать. Но потолок жесткий: горячего спроса на узкий продукт мало, и он выкупается быстро. Когда весь целевой спрос уже ваш, а план по росту продолжает расти, эта модель упирается в стену.

• Цель оптимизации ставьте как можно глубже по воронке: не отправленную форму, а квалифицированную заявку или запись на демо. Если глубокого события мало для обучения автостратегии, временно оптимизируйтесь на микроконверсию, которая сильнее всего связана со сделкой.
• Посадочную готовьте под человека, который сравнивает, а не покупает в один клик. Здесь зарыта половина конверсии: один и тот же горячий трафик на слабой посадочной дает заявку вдвое дороже. Нужны понятное отличие от конкурентов, кейсы, вилка цен, ответы на возражения.
• Брендовый трафик считайте отдельно. Он дешевый и конверсионный, но это сбор готового спроса, а не привлечение нового. Смешаете с холодными кампаниями, и общая картина по окупаемости рекламы поплывет.

Модель 2. Закупка на спрос и охват

Здесь аудитория другая: проблема у человека уже есть, а готового решения в голове нет. Он не ищет ваш сервис по названию, потому что не знает, что такой класс продуктов существует. Его запрос звучит через боль: как ускорить онбординг сотрудников, почему менеджеры теряют сделки, как свести отчетность по нескольким юрлицам.

Инструменты тоже другие. Информационные запросы, тематический таргетинг в РСЯ, ретаргетинг на читателей блога и похожие аудитории. Задача этой модели создать спрос, которого пока нет, поэтому окупается она не в день клика. Человек прочитал материал, подписался, ушел думать и вернулся теплым через месяц.

Разложите кампании по типу таргетинга, и разница в цели видна сразу. Целевые запросы дают самую дорогую заявку, за этот спрос конкурируют все. Сопутствующие, широкие и альтернативные сегменты дешевле на входе, но это люди, которых еще предстоит прогреть. Мерить их той же линейкой, что и горячий спрос, бессмысленно.

Частая ошибка на этой модели: вести холодный охват прямиком на форму заявки. Человек, который только осознал проблему, контакт пока не отдаст. Сначала ему нужна польза: разбор, расчет, чек-лист, вебинар. Поэтому охватные кампании ведем на контент, который ловит контакт мягко, а продающую посадочную бережем для теплых.

Модель 3. Ретаргетинг и удержание интереса

Самая недооцененная и при этом часто самая рентабельная. На длинном цикле большинство не покупает с первого касания просто потому, что им рано. Посмотрели, сравнили, отложили. Отпустите их здесь, и весь прогрев первых двух моделей достанется тому конкуренту, кто попадется им на глаза в нужный момент.

Ретаргетинг под длинный цикл это несколько сегментов с разными сообщениями, а не один баннер вдогонку по всему интернету:

• Был на сайте, заявку не оставил. Показываем причину вернуться: кейс из его отрасли, ответ на типовое возражение, сравнение с альтернативой.
• Оставил заявку и завис в воронке. Реклама работает в связке с отделом продаж: пока менеджер ведет переговоры, объявления держат вас в поле зрения и снимают сомнения.
• Уже клиент. Допродажи, переход на старший тариф, удержание от оттока. Для подписочной модели это прямо влияет на LTV

На том же проекте ретаргетинг показателен от обратного. Разложите расходы по типу трафика: поиск и автотаргетинг съедают почти весь бюджет, а на ретаргетинг и офер-ретаргетинг приходится тонкая полоска. Вот она, недоинвестированность: спрос, который уже сформировали поиск и сети, бросают на полпути.

Сюда мы обычно добавляем бюджет в первую очередь. Посетитель тарифной страницы или зависший в воронке в пересчете на сделку стоит кратно дешевле, чем привлечение нового человека с нуля. Спрос у него уже есть, осталось дожать. Одно условие: ретаргетинг без аналитики мертв, нужны настроенные цели, события и достаточный срок жизни аудиторий. На цикле в несколько месяцев окно ретаргетинга расширяем, иначе человек выпадет из аудитории раньше, чем дозреет.

Когда какая модель уместна и от чего зависит выбор?

Универсального рецепта нет, но логика выбора понятная. Она держится на трех вещах: на какой стадии продукт, какой бюджет в месяц и насколько ниша выжжена конкурентами.

Главное держать в голове: на длинном цикле эти модели работают не поодиночке, их собирают в один контур. Конверсия снимает то, что есть сейчас. Охват наполняет воронку на завтра. Ретаргетинг подбирает тех, кто застрял посередине. Выключите любую из трех, и через пару месяцев просядет соответствующая стадия.

Как мерить путь к сделке, а не цену заявки?

Теперь к тому, ради чего все затевалось. Если на длинном цикле смотреть только на цену заявки, вы оптимизируете не тот показатель. Дешевая заявка может идти с нулем продаж, дорогая приносить основную выручку. Нужна сквозная картина от клика до оплаты, и собирается она на связке рекламных систем, Метрики и CRM.

Покажу разрыв на реальном отчете. У того же клиента по части кампаний цена заявки выглядела прилично, отдел продаж получал поток контактов, а сделок с этих кампаний не было вообще. Увидели мы это, только когда свели расходы по кампаниям с реальными продажами в одном отчете.

Посмотрите на строки. Кампания с одной из самых низких стоимостей квалифицированной заявки спокойно стоит с нулем продаж, а основную выручку приносит соседняя, где заявка заметно дороже. Режь мы бюджет по цене заявки, как просит здравый смысл, под нож попало бы именно то, что приносит сделки.

Лечится это передачей в рекламную систему более глубокого события, чем заявка: прошел квалификацию, дошел до демо, попал в стадию переговоров. Такой сигнал дороже и реже, зато он про окупаемость, а не про активность ради галочки в отчете.

На этом проекте все источники сведены в один дашборд в Яндекс DataLens: расходы из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга Callibri и переданные клиентом продажи. В одном месте видно не только цену заявки, но и конверсию из заявки в квал, из квала в продажу и итоговый ДРР.

Дмитрий Шестаков, основатель компании Сайткрафт

Когда клиент просит снизить стоимость лида, первый мой вопрос: а сколько из этих лидов дошло до оплаты. В половине случаев ответа нет, потому что CRM и Метрика живут отдельными жизнями. Пока эти два мира не сшиты, оптимизация контекста на длинном цикле это гадание.

Какие метрики конверсии держать на сквозном дашборде?

Цена заявки на дашборде онлайн-сервиса с длинным циклом остается, но уходит на второй план. Вперед выходят показатели, которые показывают движение к сделке.

• Стоимость квалифицированной заявки и стоимость сделки в разрезе кампаний. Первая же цифра, которая расставляет кампании по местам и часто переворачивает картину.
• Доля заявок, доходящих до продажи, по каждому источнику и кампании. Именно она вскрывает, какая дешевая по лиду кампания на деле приводит мусор.
• Окупаемость рекламы и ДРР с учетом среднего чека и длины сделки. На подписке считаем с горизонтом жизни клиента, иначе любой длинный цикл выглядит убыточным уже к концу первого месяца.
• Скорость движения по воронке. Если из канала приходят люди, которые быстрее проходят стадии, такой канал ценнее даже при более высокой цене входа.

Техническая основа под всем этим простая на словах и муторная на практике: цели в Метрике, передача офлайн-конверсий из CRM обратно в Директ, коллтрекинг, чтобы звонки и заявки не терялись. Без передачи сделок в рекламную систему автостратегии так и будут учиться на пустых заявках, а вы оплачивать обучение алгоритма на мусоре.

Где на длинном цикле чаще всего сливается рекламный бюджет?

Собрал самые частые промахи, которые встречаем на аудитах рекламных кампаний онлайн-сервисов. Не теория, а то, на чем реально теряют вложения.

1. Одна кампания на все. Горячий спрос, холодный охват и ретаргетинг свалены в кучу, и понять, что работает, невозможно. Разносим по моделям и считаем раздельно.

2. Оптимизация на форму вместо сделки. Алгоритм учится приводить тех, кто оставляет заявки. Передаем вглубь воронки квалификацию и сделку из CRM, и качество потока выравнивается.

3. Холодный охват сразу на форму. Человек на стадии осознания проблемы контакт не отдаст. Ведем его на пользу, а форму бережем для теплых.

4. Ретаргетинг на минималках. Самый дешевый источник сделок на длинном цикле часто включен по остаточному принципу или вовсе забыт. Расширяем окно и сегментируем по стадиям.

5. Поспешные выводы по короткому периоду. На цикле в два-три месяца оценивать кампанию за две недели бессмысленно: половина сделок еще даже не созрела. Окно оценки привязываем к длине сделки.

6. Аналитика отдельно от рекламы. Метрика показывает заявки, CRM показывает выручку, и они не разговаривают друг с другом. Пока не сшиты, любая оптимизация это движение наугад.

Помесячная сводка по проекту хорошо показывает природу длинного цикла: расходы идут более-менее ровно, а продажи приходят рывками, иногда через несколько месяцев после клика. В одни месяцы сделок нет вовсе, в следующие приходит сразу несколько на крупную сумму. Оценивать рекламу по результату одного месяца это верный способ зарезать канал, который вот-вот окупится.

Почти все потери на длинном цикле сводятся к одному: решение принимают по метрике, которая удобна для отчета, и пропускают ту, что показывает реальную окупаемость.

Как собрать три модели и аналитику в один контур?

Порядок, в котором это разворачиваем мы. Не догма, но рабочая последовательность под длинный цикл онлайн-сервиса.

1. Сначала аналитика. Цели в Метрике, передача сделок из CRM в Директ, коллтрекинг. Без этого все остальное гадание на дешевых заявках.

2. Снимаем горячий спрос. Конверсионная модель на поиске и бренде, оптимизация на самое глубокое доступное событие. Быстрая окупаемость плюс обучение системы на качественных сделках.

3. Включаем ретаргетинг. Сегментируем по стадиям, расширяем окно под длину цикла. Дешевые сделки из тех, кто уже был на сайте, но не дошел до оплаты.

4. Наращиваем охват. Когда горячий спрос выкуплен, формируем новый через контент и информационные запросы, ведем на пользу.

5. Считаем по сделкам и перераспределяем. Раз в период смотрим на долю дошедших до продажи и на окупаемость, цену заявки держим как вспомогательный показатель, и переливаем бюджет в кампании со сделками.

Три модели это не три отдельные кампании, живущие сами по себе, а один контур, который связывает сквозная аналитика от клика до оплаты. Именно она превращает контекст на сложном продукте из статьи расходов в управляемый канал привлечения клиентов.

Что почитать дальше по теме

• Реально ли просчитать окупаемость вложений в интернет-рекламу: как свести Метрику и CRM в одну картину.
• Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать для роста продаж: как распределить рекламный бюджет между каналами.
• Что нужно сделать, прежде чем лезть в рекламные инструменты: подготовка аналитики и посадочных до запуска трафика.

Частые вопросы

Почему заявки из контекста есть, а продаж у онлайн-сервиса нет?

Чаще всего цель кампании стоит на самой заявке. Алгоритм добросовестно тащит тех, кто легко оставляет контакт, а до оплаты эти люди не доходят. Передайте в Директ событие поглубже, от квалификации до сделки из CRM, и поток выровняется по качеству.

С какой модели закупки трафика начинать?

С конверсии по горячему и брендовому спросу, она ближе всего к деньгам. Следом сразу включайте ретаргетинг, он добирает дешевые сделки из тех, кто уже был на сайте.

Сколько ждать окупаемости от контекста на длинном цикле?

Ровно столько, сколько длится ваша сделка. Идет два-три месяца, значит выводы по кампании за две недели не стоят ничего: половина заявок еще не созрела. Конверсионная модель отзывается выручкой раньше, охват только в горизонте цикла.

Зачем платить за охват, если он не дает заявок сразу?

Охват работает на завтрашний спрос: человек узнает, что такой класс сервисов вообще есть, и возвращается теплым через месяц-другой. По цене заявки в день клика канал всегда в минусе, но без него верх воронки пустеет, и через полгода конверсии будет нечего снимать.

Как понять, какая кампания реально приносит сделки?

Свяжите рекламу, Метрику и CRM в сквозную аналитику и считайте стоимость сделки вместе с долей заявок, дошедших до продажи, по каждой кампании. Сюрприз почти всегда один и тот же: самая дешевая заявка идет с нулем продаж, а деньги приносит соседняя кампания, где заявка вдвое дороже.

Нужен ли ретаргетинг при маленьком бюджете?

Тем более нужен. Спрос вам уже сформировали первые касания, и бросать его на полпути это самая дорогая ошибка. На скромном бюджете связка конверсия плюс ретаргетинг почти всегда обгоняет попытку тянуть все три модели разом.

Влияет ли посадочная страница на закупку трафика под длинный цикл?

Напрямую. Тот же горячий трафик на слабой посадочной дает заявку дороже и хуже по качеству. Под длинный цикл странице мало одной формы: нужны отличия от конкурентов, кейсы, вилка цен и снятие возражений, иначе вы оплачиваете клики, которые не конвертируются в сделки.