Мало оплат в SaaS: какую цель дать рекламе и как проверить качество

Когда у SaaS мало первых оплат, хочется дать рекламе более частую цель: регистрацию, запуск пробного периода или клик по кнопке. Так в отчете быстрее появятся конверсии. Но если вы отвечаете за привлечение пользователей, придется проверить, какие из этих действий помогают находить будущих клиентов. Дешевая регистрация сама по себе этого не доказывает.

Содержание

1. Первую оплату сохраняем как критерий качества

2. Сценарии использования дают разные регистрации

3. Задержка платежа меняет оценку кампании

4. Микроконверсию проверяем по дальнейшим действиям

5. Тест новой цели начинаем с правил учета

6. Решение о масштабировании принимаем после проверки

Первую оплату сохраняем как критерий качества

Я бы начинал выбор цели рекламы с простого разделения.

Есть событие, на которое мы обучаем кампанию. И есть результат, по которому решаем, стоит ли продолжать привлечение. Они могут совпадать, но при небольшом количестве оплат приходится проверять промежуточные действия. При этом первая оплата остается в отчете: иначе не получится оценить качество регистраций. Это особенно важно для онлайн-сервиса с бесплатным доступом. Регистрация означает, что человек создал аккаунт. У него мог быть интерес к продукту, разовая задача или желание получить бесплатный результат. Учетная запись не расскажет, какой из этих мотивов привел его на сайт и появится ли причина платить.

В сервисе транскрибации, с которым работала наша команда, в рекламной аналитике отслеживали регистрацию и первую оплату пользователя. По второй оценивали привлечение платящей аудитории.

Материал основан на опыте этого проекта, данные которого защищены NDA, поэтому название и чувствительные показатели здесь не раскрываю.

Под первой оплатой дальше понимаем первый платеж конкретного пользователя за все время.

Продление подписки и повторное пополнение к нему не относятся. Если сложить все платежи, кампания, возвращающая существующих клиентов, может выглядеть успешнее кампании привлечения. Для бизнеса оба результата полезны, но отвечают на разные вопросы.

Само выражение «оплата за конверсии» описывает расчет с рекламной системой. Если выбранная цель срабатывает при регистрации, рекламодатель платит за регистрацию. Покупка подписки пользователем от этого не становится условием списания.

В настройках и отчете стоит отдельно подписать цель оптимизации и итоговый показатель. Например, кампания обучается на регистрации, а ее качество проверяется по доле новых пользователей с первой оплатой и по стоимости их привлечения.

Сценарии использования дают разные регистрации

У сервиса перевода речи в текст было несколько направлений спроса: расшифровка файлов, стенограммы, обработка видеовстреч, запись экрана. В рекламе мы группировали запросы по задачам и подбирали соответствующие посадочные страницы. Направление видеовстреч отдельно разделяли на Телемост, Zoom и Google Meet.

Разница проявилась после регистрации.

Кампания по записи экрана давала учетные записи, но первые оплаты обходились дорого и приходили с задержкой. Для нее пробовали более узкие запросы, связанные с записью вебинаров. Частотности оказалось мало, охват сократился. Позже по части широких групп появились отложенные оплаты, эти группы вернули в работу, а затем изменили модель оплаты кампании. Так выглядел реальный поиск рабочего варианта: с ограничением спроса, пересмотром ранней оценки и следующим тестом. Одной удачной настройки, которая сразу решила все, здесь не было.

Из этого опыта я бы не делал вывод, что регистрации бесполезны. Они показали наличие интереса.

Но общая стоимость регистрации скрывала различия между задачами пользователей. Человек мог прийти за записью экрана, зарегистрироваться и не увидеть достаточно причин оплачивать расшифровку. Проверять нужно было всю связку: запрос, обещание объявления, посадочную и дальнейшее использование сервиса.

Отдельная история была у интеграции с amoCRM. В этом направлении отслеживали клики по целевым кнопкам, включая бесплатное тестирование. В исходном кейсе эти действия учитываются отдельно от оплат основного продукта, потому что у направлений различались цели. Сравнивать их в одной колонке «результат» без расшифровки было бы некорректно.

Практический вывод для сегментации рекламы SaaS: сначала разделите сценарии, если они предполагают разные пути к покупке. У одного направления пользователь может сам оплатить тариф после пробы. У другого после клика по интеграции еще предстоит проверка совместимости и обсуждение с коллегами.

Одинаковое название события не делает эти регистрации равноценными.

Вторая строка особенно легко вводит в заблуждение. Надпись на кнопке описывает обещанный следующий шаг. Событие клика подтверждает только нажатие. Успешный запуск тестирования нужно фиксировать отдельно, если он важен для оценки рекламы.

Задержка платежа меняет оценку кампании

У остановленных кампаний сервиса транскрибации могли продолжать появляться первые оплаты.

Это показывает, что на момент остановки результат теста еще продолжал формироваться. Но ожидание тоже не превращает слабую кампанию в хорошую автоматически. Если спустя время появились платежи, нужно заново посчитать стоимость первой оплаты и посмотреть, укладывается ли она в допустимые для продукта расходы на привлечение. Сам факт поздней покупки еще ничего не говорит об окупаемости.

Для следующего теста я бы собирал когорты: группы новых пользователей, привлеченных за один период. В каждой сохранял дату первого рекламного перехода, сценарий использования и дату первой оплаты. Затем сравнивал группы в одинаковом возрасте, например на согласованную дату после привлечения. Конкретный срок выбирается по истории платежей продукта. Он должен покрывать существенную часть обычной задержки, а не просто совпадать с днем подготовки отчета. Пока одна группа наблюдается дольше другой, прямое сравнение их долей оплат преждевременно. У старой уже было больше времени на покупку. Поэтому свежий тест можно держать в статусе предварительной оценки, а расход при этом ограничивать заранее согласованной суммой.

Стоимость регистрации и стоимость первой оплаты связываем внутри одной группы

Для одной когорты формула проста: рекламные расходы на привлечение делим на число новых пользователей, которые впервые оплатили за выбранное окно наблюдения. Если считать только расходы на рекламу, показатель нужно так и подписать. Комиссии, работа специалистов и другие затраты потребуются для отдельного расчета полной стоимости привлечения. У этой же группы можно разделить стоимость регистрации на долю зарегистрированных пользователей с первой оплатой. Получится та же стоимость привлечения платящего пользователя при условии, что расходы, состав людей и период наблюдения совпадают. Смешивание регистраций текущего месяца с первыми оплатами людей, пришедших раньше, такое равенство ломает.

Месячный отчет показывает расходы и события календарного периода.

Для оценки качества новых регистраций нужна дополнительная таблица по дате привлечения. Иначе задержка оплаты будет выглядеть то как провал нового теста, то как внезапное улучшение старой кампании.

Проверьте, какое действие ваша реклама считает результатом и что происходит с этим контактом дальше. Для начала достаточно выгрузить новые регистрации одного сценария и сопоставить их с первыми платежами. Уже на этом шаге станет видно, где связь с покупкой пока не проверена.

Микроконверсию проверяем по дальнейшим действиям

Если первых оплат мало, промежуточная цель может дать автостратегии больше наблюдений.

Вопрос в том, какую аудиторию она поможет находить. Частое действие удобно для обучения рекламы, но частота сама по себе не доказывает коммерческую ценность.

В годовом отчете другого проекта, поставщика металлопроката, зафиксировано, что команда создавала микроконверсии и использовала их для обучения автоматических стратегий с оплатой за лиды. Также подключили BI-дашборд по разметке Callibri. Это подтверждает состав выполненных работ. В документе нет расшифровки условий каждой микроконверсии, поэтому приписывать проекту оптимизацию на конкретный скролл, время на сайте или просмотр карточки нельзя.

Есть и неприятная, но необходимая часть разбора: в годовом сравнении количество лидов контекстной рекламы снизилось, а стоимость лида выросла. Значит, сам перечень новых инструментов нельзя подавать как доказательство улучшения. В подробном отчете по контексту поля продаж и выручки не заполнены. По этому документу невозможно установить, какие микроконверсии приводили к качественным обращениям и как они повлияли на окупаемость. У поставщика дальше может быть квалифицированный запрос на расчет, у онлайн-сервиса с самостоятельной покупкой тарифа есть первая оплата. Для каждого продукта нужно определить свое последующее событие, которое покажет качество привлечения.

Содержательное действие тоже остается гипотезой

Для SaaS кандидатами на промежуточную цель могут быть успешная загрузка файла, получение первого результата или подключение рабочего аккаунта. Это примеры для будущей проверки, а не перечень целей из описанных проектов. Они содержательнее открытия страницы, потому что показывают использование продукта.

Однако бесплатный результат тоже может полностью решить разовую задачу пользователя.

Проверка начинается с сопоставления пользователей, совершивших действие, с их дальнейшими первыми оплатами. Полезно отдельно посмотреть разные источники, устройства и сценарии. Если вся связь держится на одном направлении, общая цель может оказаться слишком грубой для остальных кампаний. Даже заметная связь с покупкой еще не доказывает эффект переключения рекламы. Уже мотивированные люди способны и чаще пользоваться продуктом, и чаще платить. После изменения оптимизации состав аудитории может поменяться: кампания найдет тех, кому удобно совершать выбранное действие, но причина покупать у них будет другой. Поэтому историческая аналитика помогает выбрать кандидата, а результат его использования проверяется следующим тестом.

Позиция автора: Я бы не объединял в одну оценку действия с разным смыслом только ради большего количества конверсий. Когда регистрация, клик по интеграции и первая оплата попадают в общий итог без расшифровки, исчезает возможность понять, какое поведение реклама стала привлекать.

Тест новой цели начинаем с правил учета

Перед переключением цели стоит проверить, как она срабатывает технически. Повторная отправка формы, обновление страницы успеха и повторный платеж могут увеличивать счетчик событий без появления нового клиента. Для анализа привлечения нужны уникальные пользователи и понятное правило определения первой покупки.

Я бы оформил условия теста в короткую рабочую запись:

1. Цель обучения. Какое именно событие передаем и в какой момент считаем его завершенным. Указываем техническое условие, а не только название кнопки.

2. Критерий качества. Для самостоятельной покупки тарифа это число новых платящих пользователей, доля дошедших до первой оплаты и стоимость их привлечения. Если перед продажей требуется демо, отдельно проверяем квалификацию заявок.

3. Границы проверки. Фиксируем сценарий, аудиторию, бюджет и срок наблюдения с учетом задержки. Заранее указываем, при каком расходе и результате тест останавливаем.

4. Основа сравнения. Сохраняем текущий вариант или используем сопоставимый контроль, где это возможно. Если сравниваем периоды, отмечаем сезонность, изменения цены и другие причины, которые могут повлиять на покупку.

В этом тесте лучше удержать остальные существенные условия.

Когда одновременно меняют цель, посадочную страницу, запросы и модель оплаты рекламы, можно получить полезный коммерческий результат, но влияние одной цели останется неизвестным. Такой запуск честнее описывать как проверку новой связки целиком.

Данные о результатах должны соединяться на уровне пользователя. Нужны идентификатор аккаунта, источник привлечения и даты событий. Если покупка фиксируется вне сайта или после работы отдела продаж, стоит проверить передачу офлайн-конверсий и возможность связать их с посещением. При этом собственная база платежей и отчет рекламной системы могут решать разные задачи и иметь разные ограничения учета. Потерянная связь особенно опасна при малом количестве оплат: несколько несопоставленных пользователей способны заметно поменять вывод. До выбора стратегии полезно вручную пройти путь от рекламного перехода до первой покупки и убедиться, что события попали в нужные системы один раз. Проверять стоит и неуспешную оплату: открытие платежной формы не должно попадать в подтвержденные покупки.

В отчете должны быть видны дата изменения цели, модель оплаты кампании и другие внесенные правки. В проекте транскрибации модель оплаты действительно меняли, однако это отдельное решение. Выбрать событие для оптимизации и выбрать способ списания рекламного бюджета означает настроить разные части кампании.

Решение о масштабировании принимаем после проверки

У теста может вырасти число промежуточных конверсий.

Это повод продолжить анализ, но для увеличения бюджета мне нужно видеть дальнейший результат. При достаточном времени наблюдения проверяем, появились ли новые платящие пользователи по приемлемой стоимости. Если данные еще не накопились, фиксируем неопределенность и сохраняем ограничение расходов. Когда регистрации подешевели, а стоимость первой оплаты выросла, стоит вернуться к составу спроса и посадочной. Возможно, объявление стало лучше привлекать людей, которым достаточно бесплатного использования. Возможно, пользователи не доходят до результата из-за проблемы внутри продукта. В этих ситуациях одна смена рекламной цели не устранит причину.

Есть и обратный случай: регистрация стала дороже, но пользователи чаще покупают. Тогда промежуточный показатель сам по себе не дает основания закрывать направление. Для решения нужны одинаковое окно наблюдения, достаточные данные и расчет затрат на нового плательщика. Вопрос удержания и продлений остается следующим уровнем анализа: первая покупка не гарантирует, что подписка окупит привлечение.

Если надежной промежуточной цели пока нет, полезнее восстановить учет и уточнить сценарии пользователей. Добавить удобное событие в кабинет можно быстро, а ошибочное представление об эффективности после этого остается надолго.

Для проверки рекламы можно разобрать цели, посадочные и качество обращений на данных вашего проекта. В аудите контекстной рекламы имеет смысл начать с того же вопроса: какое действие оптимизируем и чем подтверждаем его ценность для продукта. После этого уже понятно, что менять в привлечении, а что проверять вместе с командой сервиса.

Частые вопросы

Можно ли обучать рекламу на регистрации, если оплат пока мало?

Можно рассматривать регистрацию как промежуточную цель, если учет работает корректно и есть способ проверить дальнейшие покупки. Недостаток оплат придется учитывать в выводах: малое число событий не позволяет уверенно объявить один вариант лучшим.

Нужно ли каждую новую микроконверсию сразу добавлять в оптимизацию?

Сначала ее можно собирать только для аналитики. Это даст историю поведения без изменения цели действующей кампании.

Что делать с первыми оплатами после остановки теста?

Сохранить их в истории привлеченных пользователей и обновить оценку теста. Важно зафиксировать дату среза, чтобы более поздний отчет не выглядел ошибочным относительно раннего.

Можно ли считать стоимость первой оплаты стоимостью клиента?

Для оценки расходов на рекламу это полезный показатель. Полная стоимость привлечения включает и другие затраты. А оценка окупаемости потребует данных о марже, возвратах и дальнейшей жизни клиента.

Обязательно ли всем сценариям SaaS назначать одну цель?

У направлений могут быть разные пути к коммерческому результату. Для интеграции с участием отдела продаж полезно отдельно учитывать квалифицированное обращение, для самостоятельного подключения тарифа доступна первая оплата. Названия и смысл этих результатов должны оставаться видны в отчетности.