10 жутких ошибок в интернет-маркетинге

Страшный сон маркетолога: кампания по оптимизации провалилась, конверсия рухнула, а выручка превратилась в убыток. В чем дело, что не так? 10 жутких ошибок интернет-маркетинга и как их избежать – смотрите в этой статье.

Ошибка первая: Отсутствие четкой цели тестирования

Если на проведение сплит-теста вас вдохновила статья «10 тестов, которые должен провести каждый уважающий себя маркетолог», неудивительно, когда что-то пошло не так. Такие статьи – всего лишь повод для размышления, но никак не руководство к действию.

К тому же, разовый тест глобально ситуацию не изменит. 

Представьте, что у вас консалтинговая фирма, рефералов вы получаете из лид-формы на сайте. Вы решили провести сплит-тест, который состоит в добавлении изображений на главную страницу ради уменьшения количества отказов. Уменьшить показатель отказов – это хорошо. Но повлияет ли это глобально на бизнес? Вряд ли. 

Необходимо знать и понимать, что и для чего вы тестируете. Сплит-тесты могут быть разными в зависимости от типа оптимизационной кампании. Маркетинговые стратегии и бизнес-стратегии также могут быть разными. Это как ручка настройки старинного радио – важно поймать нужную волну.

№ 2: Мало трафика

Если трафик низкий, получить достоверный результат будет очень сложно. Представьте, что вы попросили 10 друзей выбрать между контрольной страницей и вариантом B. Удовлетворят ли вас их ответы или ответы 10 000 человек будут звучать убедительнее? Чем больше информации у вас в руках, тем достовернее результаты. 

Ничего страшного, если трафик больше напоминает ручей, чем реку. Сайты с таким трафиком тоже могут получить убедительные результаты тестов. Если, конечно, готовы ждать. 

На графике: зависимость между трафиком и длительностью тестирования для получения убедительных результатов.

№ 3: Оптимизация трафика до оптимизации конверсии

До запуска тестов должны быть отработаны все этапы воронки продаж. Какой сайт лучше: тот, что конвертирует 10 из 100 посетителей, или тот, что конвертирует 10 из 10 000? У второго трафика больше, но какой в этом толк, если конверсия низкая и все эти посетители не приносят прибыли?

Прежде чем гнать трафик, нужно разобраться с воронкой продаж, чтобы извлечь максимум пользы. 

№ 4: Некорректные тесты

Автор книги «Оптимизируй или умри» Крейг Салливан приводит следующий пример. Тест по версиям А и В не показал значительных результатов. А результаты должны были быть, поскольку отличия в вариантах были радикальными. Причиной была чисто техническая ошибка: система не запоминала пользователей и не делила трафик. При повторном посещении пользователю в случайном порядке демонстрировался любой из вариантов. То есть, он мог сначала увидеть версию A, а во второй раз версию B.

Самые серьезные ошибки в тестах – те, о которых вы даже не подозреваете. 

№ 5: Копирование чужих компаний, чужих кейсов

Каждый бизнес уникален. И то, что отлично сработало у других, у вас может вообще не дать результатов. При том, что рынок один и тот же.

Австралийский образовательный центр по чьему-то примеру решил переместить все призывы к действию выше сгиба. 

До:

После:

Кроме того, добавили отзыв клиента и логотипы партнеров. По канонам интернет-маркетинга, все сделано правильно. Тем не менее, конверсия упала на 53,87%. Вывод: не стоит копировать, ищите свой путь. И учитывайте нюансы.

№ 6: Неверная метрика

Вы делаете тесты не из любопытства. Какие результаты вы хотите получить? Это могут быть: распространение информации в социальных сетях, подписка на рассылку, просмотры видео, загрузка файлов, заполнение формы захвата или что-то другое.

Не существует каких-то «правильных», особых показателей. Главное, чтобы метрика, которую вы выберете для тестов, имела прямое отношение к вашему бизнесу. 

№ 7: Остановка теста слишком рано

Представьте, что через неделю вы видите превосходство одного из вариантов на 50%. Но еще через неделю оно тает до 5%, а дальше совсем сглаживается. И если остановить тест в тот самый пиковый момент, вы получите абсолютно неверную картину. Эксперты советуют получить хотя бы по 1 000 переходов на каждую версию для достоверности теста от 95%.

№ 8: Ложные срабатывания

Если вы включаете в тестирование слишком много вариаций, есть риск нарваться на ложные срабатывания. Это когда результаты теста говорят, что условие верно, а на самом деле нет. Представьте, что вы тестируете восемь версий главной страницы, и в итоге разница их конверсий составила всего несколько процентов. Можете ли вы уверенно сказать, какой вариант лучше?

№ 9: Акцент на малозначимые вещи

Поменять цвет кнопки или расположение виджета обратного звонка, конечно, круто, но неэффективно. Конверсионный элемент номер один – торговое предложение в заголовке, далее призыв к действию на кнопке CTA, подписи к лид-форме и список выгод. Вот на это пользователи обращают 99% внимания, эти вещи делают конверсию. Кстати, мы обнаружили акцент на мелочи среди ТОП-4 ошибок мультилендингов.

№ 10: Отсутствие привязки к циклу продаж

Во многих бизнесах, как в онлайне, так и в оффлайне, циклы продаж различаются – от нескольких часов до нескольких дней или даже недель. Столько времен проходит от возникновения потребности до принятия решения купить.

Если длительность теста меньше цикла продаж, результаты не будут точными и не отразят реальную картину конверсий.

Вместо заключения

Не сдавайтесь, совершенствуйте свои тесты и стратегии, и получайте больше денег от вашего бизнеса!